网红IP短视频中日常生活的意义生产
——以古风美食李子柒为例

2019-12-26 12:01薛海珍

文化学刊 2019年7期

薛海珍

一、网红类短视频崛起

是什么在记录着时代？人们又在用什么表达自己？这两个问题的答案曾经是语言、文字和图像，它们或通过口耳相传，或利用报纸、广播等大众媒介进行传播，而在今天，影像与视频成为继语言、文字、图像之后出现的一种新的内容载体和书写方式，阵地也从传统的电影、电视平台逐渐向互联网及新媒体扩展。其中，短小精悍、传播便利的短视频成为网络新生代的宠儿。如今，短视频深耕垂直细分领域，并已经形成众多的特色IP，如“一条”“二更”“陈翔六点半”。他们关注社会的角度不同、塑造的人物形象各异，但无一例外拥有着为数众多的粉丝，关注度从数百万到数千万，网络播放量从数千万到上亿不等。

而从“2016年第一网红”papi酱开始，以一个主要人物为内容核心的短视频成为短视频中最令人瞩目的类型之一。在papi酱前后，日食记、办公室小野、李子柒等网红类短视频渐次走红，通过对主要人物的故事化演绎、特定场景塑造、情怀营造和宣泄，在互联网上集聚了超高人气。网红类短视频中的场景演绎及其彰显的生活方式，蕴含着短视频创作者对社会热点和关注点的把握，更是蕴含着凝练现实、改造现实的目的。传媒学者冷淞曾对电视节目的“爆款”下过这样的定义：“所谓爆款，实际上是在高标准的价值观与青年化、时尚化的潮流之间找到最大公约数。”[1]作为短视频爆款的网红IP李子柒，同样寻找到了网络价值观与潮流文化的最大公约数。

二、古风美食与田园牧歌

美食视频博主李子柒，是继papi酱之后UGC(用户生产内容)短视频领域的代表人物，有“2017年第一网红”及“东方美食生活家”之称的她自拍自导，制作了一系列古风田园生活及美食视频。截至2019年5月，李子柒已经收获了1 640万粉丝，其单期视频最高播放量超过一亿次，而且这一数字还在不断增长中。李子柒的视频内容以美食为主，腌笃鲜、佛跳墙、东坡肘子到玫瑰醋、枇杷膏、桂花酒、覆盆子老冰棍等，无所不包，也广泛涉猎了观众相对陌生的织染、手工、木作及胭脂水粉制作。内容新奇、个性独特的视频，让她不断登上微博秒拍影响力月榜并赢得了国内外网友的喜爱。

在李子柒的短视频中，最常被表现的内容是日常劳作。在农耕生活中习以为常而都市生活中无处施展的各种生活技能，成为视频中重点展示的内容。赫勒在《日常生活》中指出：“日常知识——像认识库存总体一样——在社会劳动分工的任何阶段上，都‘抛弃’那些对人不再有用的成分。”[2]有趣的是，日常劳作知识虽然在都市日常生活中被抛弃或遗忘，但却在文化艺术中被赞美和讴歌。与这种富足、一切生计自然获得，没有匮乏和纷争的田园生活相比，现代工业文明和流水线生产“把日常生活的单调、刻板、机械、疲惫显示到了极点”。“比较起来，中世纪传统的手工操作劳动模式，倒成了怀旧和留恋的美好过去”[3]，李子柒视频中彰显的回归传统生活，通过手工劳作获取食物、衣服等日常所需便有这样的内涵。在现代社会，丰富的物质不再稀缺，而“时间”和“休闲”愈发奢侈，传统手作所代表的早已不是落后、贫穷等概念，而成为一种品质更高也更为都市人向往的慢生活。正是因为大部分观众很难有机会过上这种生活，所以对远离都市生活的“想象中的乡村日常”产生了向往，也就拥有了对李子柒这类田园美食博主持续关注的欲望。

三、李子柒IP的晋级之路

对于古风美食短视频的拍摄，李子柒首先将其本人的日常生活置于片中，故事情节介于乡居的“展示”和“教学”之间。这种将日常生活审美化的灵感来源可以追寻到“拟像理论”，这是鲍德里亚在对大众传媒所塑造的仿真世界的审美幻象进行批判时提出的概念：“显而易见，它意味着现实既然不复是既往的现实概念，怀旧念古就有了丰厚的流行土壤……人类的经验由此与其说是现实自身，莫若说是现实的模拟，而拟像说到底是文化的传媒的拟像，因为正是文化和传媒，在创造并且指导我们如何感知现实。”[4]无论是李子柒美食中塑造的世外桃源，还是饱含传统文化符号的石磨、酿酒、胭脂、织染，在某种程度上都是对中国传统文化的一次模拟和呈现。通过对这些符号和美好意象的解读和接受，受众仿佛回到了向往的田园生活。正如波德利亚所言，当代社会高度依赖拟像，而日渐失去同真实世界的联系，尽管后者正是拟像产生的基础所在。依靠短视频的展现和解读，受众得以围观李子柒缤纷多彩的生活影像并模仿实践，或者至少拥有了“梦想的权利”。

在短视频领域，以农村生活和美食等作为内容主打的视频博主为数众多，而李子柒以乡野古风生活为视频内容主体，抓住古风、山居、手作等核心元素进行拟像，打造了无所不能的“山居小仙女”角色，走出了一条独特的道路。李子柒初期的视频相对粗糙，创意有余而视觉效果不足。早期视频如“东坡肘子”一期，摇移镜头动作生涩，无构图美感，后期剪辑简单，配乐也以寓意直白的歌曲为主。经过一年多不间断的视频升级，现在的李子柒视频引入专业影像，场景更加秀美，构图剪辑更加精雕细琢，视频的品质和传播效果也逐步提升。

不过，这一过程中也有不少网友的质疑声出现：视频是否是团队操作摆拍？是否展现了一种不真实、不存在的乡村生活？视频传授的内容是否有现实意义？等等。在知乎、豆瓣、微博等多个平台上，都有李子柒支持者和反对者的唇枪舌剑，甚至引发了2017年5月李子柒停更视频的声明，而在恢复更新视频后，李子柒选择与专业制作团队进行合作，开始从UGC(用户生产内容)向PGC(专业生产内容)转变，视频影像品质大幅提高。不过，与短视频中塑造的美好恬静的生活相反，李子柒本人的生活却并不平静，她选择的生活方式和被人所熟知的方式始终伴随着质疑声。这种质疑在2018年新春过后逐渐升级，李子柒更是发微博曝光因为有人对其乡村居所进行偷拍、监听而不得已搬家，其个人生活也像影视娱乐明星一样，被裹挟在公众的注视之下。

四、与消费文化的和解

李子柒曾因粉丝众多而不接广告代言，因而被誉为短视频界的一股清流。她在采访中表示，不着急接广告做代言变现，而希望能做一个带有传统文化色彩的品牌。这些说法在她随后与故宫食品与其他老字号的合作中得到了验证——“和国厨传人一起炒酱，和非遗老人一起做参蜜，跟药膳大师做的燕窝，还有和舌尖大厨做的江南传统名菜……”而短视频的商业基因也在李子柒视频中得到了充分体现，依托李子柒这个IP成立的四川子柒文化传播有限公司成立于2017年7月20日，注册经营范围从影视策划到食品、日用百货、化妆品研发一应俱全。2018年8月份，李子柒的淘宝旗舰店上线，微博粉丝向商业平台转化，短时间内旗舰店粉丝达到了119万，单一产品的月销售量高达几万件。李子柒的短视频制作和商业产品进行绑定，呈现出了商品化的趋势。尽管网络上出现了部分对其商业化及产品运营的质疑，但李子柒IP的商业变现应该说是取得了成功。

从这些视频与商业广告的深度绑定不难发现，作为消费者的受众的权利得到了提升，成为商业讨好和收买的对象。短视频中不断呈现的商业符号和商品神话，使消费文化的合理性变得毋庸置疑。在网红的表演中，作为消费者的受众不断意识到，只有完成消费才能使自身价值得到确认，才能像自己所喜欢的网红一样，过上其在视频中那种令人所向往的生活。粉丝的消费行为在视频中得到鼓励，因购买广告产品加强的与网红的心理联系，又是对粉丝消费观念的强化。追求独立、反叛、另类的网红，与渴求风格和个性的粉丝，最终在消费行为中确证了彼此的存在。从这个意义上讲，短视频的运作本质上就是一场内容生产的商业行为，一切不羁、变动不过是表象，生产短视频的网红，不过是深深植根于世俗并需要广告利益生存的普通人，她们为粉丝营造的桃源和乌托邦也并不存在，这也正是在互联网世界寻求美好的人们欲拒还迎的真相。

五、结语

短视频的集中爆发，是对消费时代不同生活价值观念的集中表达。对意义的生产和阐释，也是李子柒短视频IP努力寻找差异的产物和方向。不同于新闻真实的是，短视频中的生活，其实是一种“表演出来”的真实。正如李子柒在淘宝旗舰店上线时对粉丝所说的那样：“我的视频表达的生活方式，不就是我自己梦里的样子吗？只是我现在还没有完全过上那种日子，日出而作，日落而息……”[5]无论是观看视频的观众，还是做视频的人，那种在短视频中呈现的美化的生活，都更像是一种遥不可及的幻象。不过，它仍然给了生活中一蔬一饭的审美化和仪式感以表现空间，审美化的短视频潜移默化影响了受众的审美体验，生活不再是平庸反复的日常，饮食不只是为了果腹和生存，对于时尚和美的追求都拥有了正当性。人从自在自发走向了自由自觉，日常生活成为“为我们的存在”，从而构建当代社会的“有意义的生活”。