广告生产的社会过程与个体“名誉点”争斗：基于布尔迪厄、埃利亚斯社会关系与过程论的反思

陈 凌

一、问题提出：作为社会过程的广告生产与个体名誉点争斗

20世纪五六十年代，帕森斯(Talcott Parsons)结构功能主义理论逐渐占据垄断地位。与马克思(Karl Heinrich Marx)、韦伯(Max Weber)、齐美尔(Georg Simmel)、涂尔干(Émile Durkheim)等古典社会学家把社会看作历史的过程、社会关系不同，帕森斯为代表的结构功能主义，把社会简化为一种功能性结构，个人消失在结构之中。进入20世纪80年代，社会学界开始普遍反思，吉登斯(Anthony Giddens)、贝克(Ulrich Beck)、鲍曼(Zygmunt Bauman)等学者重新梳理欧洲古典主义传统，对社会学理论进行重建。布尔迪厄和埃利亚斯作为重要的反思者，对帕森斯提出旗帜鲜明的批评。埃利亚斯抨击帕森斯个人结构与社会结构之间关系的理论模式，他认为应该把“封闭的个人”看作“开放的个人”，提倡“将人理解为由互相依存的人所组成的各种各样的形态、群体和社会……超然于社会之外的个人和超然于个人之上的社会也就不存在了”。[1]布尔迪厄综合“结构主义”和“建构主义”，建立自己的关系主义方法论，提出附着于某种资本形式的各种位置间客观历史关系构成的“场域”，而众所周知的“惯习”概念更是一系列历史关系在个人身体中的“积淀”。无论从埃利亚斯的个体进程角度，还是布尔迪厄的“惯习”角度看，个人都是不能与社会分割的开放存在。正如马克思在《1857—1858年政治经济学手稿》中写道：“社会并不只由个人所组成；它还体现着个人在其中发现自己的各种联结和关系的总和。”[2]

布尔迪厄在《实践理论大纲》第一章解释了名誉的含义。该书中文版译者高振华和李思宇认为Honneur应译作“名誉”而非“荣誉”，因为名誉的意思有名誉与声望、荣誉与光荣，其中还包括个人或集团的威信这一意思。布氏在分析卡比尔人社群的第一个案例时就提出，被挑战的个人名誉是来自群体价值的。公共舆论“保护”名誉，并以舆论对个体施加“压力”，影响个体名誉点及其行动。“名誉与名誉点是对立的，前者通过一个群体展示出来，而正因为后者的存在，人们在遭受到侮辱时会作出回应。”[3]从表面看，名誉似乎是来自群体的一系列规则和必然性的东西，但布氏从关系和实践的角度否认了这个二元论的认识。他进一步指出：“但客观来看，所有这些行为(关于名誉的这些事情)的必然性都是事后才存在的，其实每一个时间点都是一个抉择的结果和一个策略的表达。”[3]在卡比尔人社群里名誉是集体价值，同时又是作为集体弱点存在的消极神圣；而名誉点才是作为反击，并保护名誉的积极神圣。由此，整个价值体系转变为权力结构。表面看，这一思想来源于涂尔干对澳洲原始部落“膜拜仪式”的研究，但却有根本不同。涂尔干也把“消极膜拜”看作对“积极膜拜”具有加强作用的仪式行为，但同时他又认为，“如果某人能够服从消极膜拜所规定的禁忌，那么他和以前就会不大一样”[4]。因此，在涂尔干那里，集体情感是被施加于社会个体的责任和义务，个体只能服从。这与布尔迪厄认为的名誉作为结果而不是必然性的规则的观点，是不同的。在布氏看来，人不是存在于世界结构中的封闭个体，而是在其中发现自己与世界的各种联结和关系的总和，在这个基础上以能动的名誉点进行争斗，生产和再生产出属于集体的名誉结构。但布氏也提出，“名誉上的平等感可以和事实上的不平等同时存在”[3]。这能否理解为：名誉上的获得感，能在表象上抹平不平等，调动个体完成集体名誉的再生产；同时事实的不平等，也成为个体争斗参与社会进程的博弈空间。

埃利亚斯的人生几乎横跨整个20世纪，终其一生，他始终陷于一种双重身份的冲突与危机，这也是他思想中蕴含的张力：他既是德国人，又是犹太人。[5]他认为，20世纪的社会学观点是，“把现在、把此时此地所存在的国家体系理想化了”[1]。这一种抽象的社会观抹平了民族和阶层的差异性，把人的社会融合想象成抽象的社会体系，和建基于抽象民族民主国家概念基础上的同一社会化过程。然而，社会不是抽象的概念，也不是各种社会状态和体系，个人更不是需要融入体系的单子。在埃利亚斯看来，个人就是社会进程本身，他不是独立于社会之外，希望进入社会之中的封闭个体。“皮肤”不是阻隔人与社会之间的分界线，更没有一种身体外壳包裹住的真正自我，人作为“‘开放的个人’的整个一生都必须向他人看齐，都必须依靠和依赖他人……人总是以多数的形式，以形态的形式出现的”[1]。人正是在与群体之间的关系中，完成了各类社会实践，包括生产、消费、交往、教育等，在这些实践过程中逐渐实现能动的个体社会进程。

在华康德(Loïc Wacquant)看来，布尔迪厄和埃利亚斯都是“有关社会现实的关系性概念的坚定倡导者”[2]。埃利亚斯强调基于开放个体的社会关系基础上的个人社会进程；布尔迪厄也认为个体正是运用“积淀”于身体中的社会关系和过程(惯习)，积极投身到各类场域的实践中，参与竞争并完成社会结构的再生产。社会个体如何积淀名誉点?回到对原始社会的考查，涂尔干提出，“膜拜并非只是能够把信仰向外传达出来的记号系统；而是能够把信仰周期性地生产和再生产出来的手段的集合”[4]。“膜拜仪式”是一种真实的介质生产和巩固的集体信仰。而布尔迪厄也认为舆论赋予个体以名誉：“对于依附于名誉的事物的忠诚”[3]。对以上理论的梳理，笔者将广告生产过程看作个体参与社会进程的框架，社群的名誉并不简单作为命令现身，如何使个体名誉点在广告生产过程中忠诚于市场社会建构的名誉并参与争斗，是广告效果达成、广告生产过程得以实现的重要环节。同时，广告生产作为社会过程，调动处于不平等社会关系中的个体名誉点参与争斗，也为再建构市场价值推进社会进程提供了博弈空间。

二、理论分析：布尔迪厄“名誉”建构思想与埃利亚斯的社会过程论

20世纪90年代以来，国内学者开始重视布尔迪厄的文化理论，并展开大量(数百篇)研究，内容涉及布氏的文化研究、“场域”理论、“惯习”概念、符号资本理论等。笔者采用的“名誉点”理论框架，在国内的研究几乎为零。萧俊明评价说：“他(布尔迪厄)通过多种多样的经验研究对结构、实践及文化等问题进行理论探索，因而形成了自己独具特色的实践理论和文化理论”[6]。布氏始终坚持在实践中理解人的行为，尤其是“对他们在表现中和实践中实施的建构行动进行分析”[7]。分析个体实践行为与社会关系，需立足于社会进程。社会进程论是埃利亚斯社会学观点的核心之一，其著作《文明的进程》也成为社会学必读书目之一。国内对其思想的研究自20世纪90年代初至今共50余篇，内容涉及其历史学研究、社会文明进程理论以及个体与社会关系的思想研究。以过程论和名誉点视角分析广告生产过程，就需要理解社会过程论视野下的个体社会进程，以及基于社会关系的名誉点争斗与意义再生产及其博弈过程。

(一)布尔迪厄“名誉”建构思想：名誉点争斗与意义再生产及博弈可能

布氏曾多次表示不愿为其提出的概念下确切定义，名誉及名誉点也不例外。在对卡比尔人社群的调查中，布氏从反向角度阐释了两个概念：“如果说名誉被定义为可以丧失或者可以被破坏的，或者直接被看作潜在的耻辱，那么名誉点虽然无法保护名誉免受所有损害，却可以使后者得到完全的恢复。”[3]当名誉被有意无意冒犯，甚至遭受侮辱时，作为群体成员的个体会感受到来自群体的压力——目光，或者舆论。作为拥有名誉点的个体，会选择回应挑战，使名誉恢复，意义得以产生。Magdalena A Grzyb发现：“现代欧洲仍存在较为严重的，针对女性的所谓名誉杀害(honour killings)，这些伤害行为跨越了种族、阶层、宗教和年龄”[8]。作者还提到，针对女性的名誉杀害，仅只因为男权社会结构受到“损害”。而来自父亲、兄长或者母亲的杀害行为，被施害者表述为维护应有的秩序。名誉作为一种社会价值，广泛存在于各类型媒介文本中，并对个体行为产生影响。Solen Sanli在研究土耳其日播脱口秀节目“女人的声音”时，发现女性被剥夺公民权利的文化特征，例如性别“名誉代码”(honor code)的内容，已经被通过国家赞助的公共广播从公共领域仔细审查并排除在外。[9]在欧洲社会针对女性的名誉杀害，以及土耳其电视节目中女性被排除于公共领域的案例中，可以清晰看到，直至今日，各类社会冲突中仍能观察到个体基于社会关系的“名誉点”争斗行为，名誉不是过去式，而是一个仍在继续的进程。

同时，须谨记布氏的提醒：名誉上的平等并不意味着事实上的平等。名誉点是作为社会进程从个人内部生长，而不是外部强加的实践力量存在的。随着商业社会进程加剧，特定历史条件下的市场社会关系被进一步自然化，广告生产的名誉，同时也是个体的名誉点争斗过程选择和行动的结果。个体通过名誉点的争斗，参与广告意义的再生产与博弈过程。

(二)埃利亚斯社会过程与关系视角下的沟通机制

埃利亚斯的社会过程观在《文明的进程》序言中明确表示，“本书所要研究的正是这种长期的社会发展进程”[1]。这种长期变化埃利亚斯指的是：社会结构和个人结构的长期变化。DETLEV SCHÖTTKER在研究埃利亚斯与本雅明(Walter Benjamin)的书信往来时也指出，埃利亚斯写作《文明的进程》一书时关注的问题是：“关键不在于说明社会结构如何通过家庭社会化过程嵌入到主体，并决定主体的行为……而是要分析人的心理结构，如何随着社会进程的变迁而变化。”[10]与埃利亚斯从微观角度观察社会过程不同，大卫.哈维(David Harvey)的社会过程思想更宏观，同时哈维也关注到个体内化行为，“由于哈维在德国古典哲学语境中使用‘环节’①环节：哈维的“辩证认知图式”，由话语、全力、信仰/价值、制度、社会关系和物质实践等六个环节构成。付清松.时空构造-不平衡发展-差异与正义——哈维基于过程辩证法的生态社会主义政治学图绘.现代哲学，2013，6：30.一词，所以它不是要素而是关系。哈维概括说，社会过程流入、贯穿并包含所有这些环节，每一个体的行为也都同时内化这些环节”[11]。由此可见，社会之于个体不是决定性的，而是个体与周围环节产生联系并采取行为的过程。

个体社会进程的核心问题之一是：个体通过什么样特定的沟通机制，主动内化社会价值，或是积累个人的名誉点。“虽然埃利亚斯的文明过程论为个人行为准则内在化的国家公共维度，与同性异能的私人性功能之间提供了隐藏的轴线，但还需要通过沟通和灌输机制重新建立联系，自下而上的过程，从‘生活世界’内部理解世界，个体内在化才具有现实意义”[12]。自下而上的过程如何完成?在《文明的进程》第一部分中，埃利亚斯介绍了伊拉斯谟所著的《男孩的礼貌教育》，虽然在书中他并未直接强调印刷媒介在“礼貌”向“文明”转化过程中的重要性，但仍然可以推断小册子的流传对文明进程的推动作用，“这本小册子所涉及的题目在当时正合时宜，因为它很快就得到了广泛的流传，并一而再，再而三地重版”[1]。事实上埃利亚斯正是对中世纪流传盛广的各类小册子进行研究，才从“餐桌礼仪、睡眠与饮食习惯，谈话规则以及性行为和身体规范等转变过程中，勾勒出个体社会心理的长期变化结构和过程”[10]。从这个角度说，埃利亚斯是从社会心理变迁，尤其是对人的情感控制长期变化的过程，研究总结出个人社会结构的变化过程是如何发生的。对埃利亚斯的批评主要集中在，暗含的欧洲文明中心论视角，以及将东方社会文明进程视为东方专制主义的等。[12]尽管如此，不能否认他对个体社会进程在微观层面所做的研究。

无论是布尔迪厄的“舆论压力”，还是埃利亚斯的“小册子传播”，都不约而同将特定的符号生产和叙事放在了研究个体社会关系和进程的重要位置。在卡比尔人社群中，如果没有舆论压力，个体就不会采取积极态度去参与名誉点的争斗；中世纪如果没有诸多小册子的流行和传播，个体的文明进程就无法完成。可见社会关系中的个人，无时无刻不在特定社会进程中采取一种积极行动。当广告作为一种商业社会的符号生产，成为一种潜在的“社会注视”。广泛存在于社会空间时，就不可避免会参与个体价值内化和名誉点积累过程。由广告生产建构的社会关联方式和意义——名誉，与个体社会进程的完成共享同一个机制。广告生产作为社会过程，如何与社会进程关联?一是通过“广告效果”；二是通过个体实践行为。个体实践行为——名誉点争斗，将反作用于社会进程的方向。

三、调动的名誉点和广告生产的“效果”：与社会进程关联的过程

罗兰.巴特(Roland Barthes)在《流行体系》中认为：“流行变成了一个自主的文化物……概括而言，就是经由从此以后控制它的语言，流行变成了叙事。”[13]巴特将流行体系看作一种社会结构，与布尔迪厄谈及的社会结构、惯习与实践的关系问题相关联。Koji Kobayashi等在对耐克的跨国广告生产过程的案例分析中提出，“将实践和过程合法化为消费者文化研究的意义是相当重要的”[14]。Humphrey也认为，“了解消费者实践过程的合法性建立和演变方式，可以提供消费者实践和感知取向的文化、规范和法律结构的洞察”。[15]刘泓较早在国内提出“广告运动”与社会关系的概念，“进入20世纪90年代后……广告从单一的广告创作、广告发布走向整体的广告运动，而且，广告对于我们社会生活的影响更有其特有的文化张力全面参与了社会生活的建构”[16]。柳庆勇也认为，“广告传播，是一种结构为‘广告主-广告-消费者’的系统存在，并处于更大社会系统中”[17]。广告生产从社会过程论和实践关系角度看，首先需回答广告的叙事方式如何融入社会进程；同时还要解释广告生产不简单是“先期规则”的结构再生产，而是个体被赋予身份之后，通过积极实践完成的争斗行为及结果。

1.调动名誉点争斗的广告效果与社会进程的关联

1920年左右，英美烟公司①英美烟公司：近代中国卷烟业最大的外资垄断企业，国际性烟草托拉斯英美烟公司在华的分支机构。1902年设于上海，垄断中国卷烟市场近半个世纪之久。互动百科，http：//www.baike.com/wiki/英美烟公司.各种牌号的烟草制品基本占领中国市场。1919年前已在中国注册的“哈德门”香烟尤其出众，“香烟烟牌都是彩色的……烟牌正面是人物，背面是广告”[18]。文案为：“无人不抽哈德门，是人都抽哈德门。”[19]强势品牌推广使“哈德门”风靡中国，生产的各品类香烟产量高达每天50亿支，销售网络遍布我国的大中城市。[20]同时期的主要竞争对手有南洋兄弟烟草公司生产的“大长城香烟”，以及后来居上的民族品牌——“小囡牌”香烟。黄楚九①黄 楚九(1872—1931)，又名黄承乾，号磋玖，浙江余姚人。为明末清初思想家、史学家黄宗羲的后代。是20世纪初上海实业界的著名人物。中国西药业的先驱，中国娱乐业的先驱。百度百科，https：//baike.baidu.com/item/黄楚九/1140490?fr=aladdin.于1915年在上海创办福昌烟公司，生产的“小囡牌”香烟凭借独特广告生产方式成功打入市场，并冲击了英美烟公司的市场份额。“小囡牌”香烟广告——红蛋篇，成为中国近代广告史上的成功案例，广为流传影响深远。

作为新产品，“小囡牌”香烟需找到能调动社会大众(消费人群)名誉点，参与其广告生产过程的方法：一是，民族品牌崛起；二是，传统文化的共鸣。两个元素可以对应于当时社会受损的名誉，从而调动大众的名誉点争斗行为。黄楚九首先在《申报》《新闻报》等上海各报包下了第一版全幅广告：第一天，版面上只有一个大红蛋；第二天，又换了一根小孩的发辫；第三天，则出现了一个惹人喜爱的胖娃娃；第四天，报纸终于揭开谜底，刊出了一条“祝贺大家早生贵子”的贺词。[20]一来庆祝“小囡牌”香烟诞生，二来与“有子万事足”的民俗风情相契合。除在报纸上投放广告之外，黄楚九还在马路上张贴红蛋广告，同时要求“上海大世界”里节目上尽可能以说、噱、弹、唱的方式，加进一些介绍“小囡牌”香烟的话语。[21]“小囡”品牌名与“红蛋”的形象设计，使消费者产生“得子”联想。这与“哈德门”香烟品牌塑造的“现代形象”形成对照，唤起强烈民族自觉意识的同时，也产生传统文化的共鸣。广告生产成功调用目标人群的名誉点争斗行为，促进了民族认同、文化认同和品牌认同，广告效果大获成功，对当时的英美烟公司造成巨大冲击。为扼杀对手，英美烟公司最后不得不以20万元的代价收买“小囡牌”商标。[20]

关于品牌命名与消费者影响之间的关系已有研究得到证实。Keller，kl在研究广告中的记忆因素时发现，“一个品牌的名称被认为是建立新产品品牌资产的重要手段之一”[22]。而Kevin Lane Keller，Susan E.Heckler，Michael J.Houston在研究暗示性品牌名称对广告回忆度的效果时提出，“品牌名称具有暗示性，则能提高消费者的品牌回忆度，从而达到促进广告效果的目的”[23]。消费者将“小囡”与“红蛋”所暗示的民族情感与社会习俗认同直接相关，积极参与到“小囡牌”香烟广告生产过程，并推动广告生产融入社会进程中。

2.广告效果以消费者品牌关系的培养为目标

广告效果养成的消费者品牌关系不是一蹴而就的，而是需要通过持续的广告生产长期培养和维系。Jun Pang，Hean Tat Keh，Siqing Peng发现：“对于不同产品来说，广告策略与产品类型之间存在互动，影响消费者的品牌喜好度”。[24]1986年江苏盐城无线电厂②江苏盐城无线电厂：江苏燕舞电器集团有限公司的前身，位于江苏沿海城市盐城市，为江苏省级企业集团和国家大型一类企业。公司始建于1968年，20世纪80年代，企业抓住改革开放的机遇，从一个名不见经传的小厂迅速发展成为全国最大的收录机生产基地。20世纪80年代中后期，燕舞音响曾以较高的质量畅销全国。“燕舞，燕舞，一曲歌来一片情”的广告词响彻大江南北。跨入全国大型工业企业500强的行列，销量连续8年在全国收录机行业领先。“燕舞集团”，智库百科，http：//wiki.mbalib.com/wiki/燕舞集团.生产的燕舞牌收录机广告登上了中央电视台。燕舞选择情感诉求的广告方式，启用当时还是普通中学生的苗海忠(18岁)演绎广告歌曲：“燕舞、燕舞，一曲歌来一片情……”

20世纪80年代，改革开放逐渐铺开，伴随市场开放而来的港、台流行乐和西方摇滚文化逐渐进入中国社会，影响当时的文化潮流。阳光帅气的苗海忠成功表达了青年追求活力与自由的价值诉求，与改革开放之前市场的“保守与僵化”形成对比，有效调动当时广大青年和普通消费者崇尚“自由与个性”的名誉点争斗实践。Jun Pang，Hean Tat Keh，Siqing Peng也发现“情感广告对基于价值的产品更为有效，更能增进消费者品牌喜好度”。[24]到1987年，“燕舞”的广告费已达400多万，家喻户晓的广告效果，帮助“燕舞”创造了2亿台的销量。[25]“燕舞”广告生产不仅引领文化潮流，也影响消费者与“燕舞”品牌之间的关系。

广告生产可以促进消费者品牌关系的长期性和牢固性，Aggarwal研究发现，“大众甲壳虫的品牌狂热分子已经会给他们的汽车命名，与它们谈话并带有情感地抚摸它们”[26]。而在之前Belk更提出，“这一过程的动机是消费者将他们的财产(即品牌)视为他们的自我延伸”[27]。当时的“燕舞”除了被看作流行文化的标志，在广大农村市场还被当作财富的象征。时任盐城无线电厂副厂长张兴荣在接受网易财经记者采访时说：“北方农村是三间房子，中间一个堂屋，进去以后有一个大的条台，人家一进门，就看到台上放钟之类象征家里财富的纪念品。当时人们一般都放收音机……后来收音机过时了，就有了收录机。”[28]独特的产品设计和超大的喇叭外形，逐渐使消费者将“燕舞”与“家庭财富”相关联，并采取积极的名誉点争斗行为参与到广告生产过程。事实上在今天看来，当时“燕舞”广告的策略仍是非常现代的情感和价值诉求生产方式：“积极投放地方广播广告‘燕舞之声’；开展体育营销：举办‘燕舞杯’北京国际田径邀请赛(1986)，赞助娱乐节目：在首都体育馆举办‘燕舞迎春晚会’(1988)。”[29]正是由于“燕舞”成功运用与建构了改革开放带来的，“青年流行文化”和“乡村社会追求勤劳致富的美好愿望”两个名誉，才能调动消费者的名誉点争斗行为参与广告生产，实现消费者品牌的长期良性互动。

其实在当时的竞争环境下，外有三洋、松下；内有神笛、上海、春雷、红灯、漓江等品牌，“燕舞”作为江苏盐城地方小厂生产的新产品，并不具备先天优势。1986年的“一曲歌来一片情”从中央电视台唱响全国，其情感定位的广告生产模式与特定社会文化和进程的契合，成功调动消费者名誉点争斗行为，积极参与广告生产的社会过程，不失为一个补充视角。改革开放之后的中国现代广告，开始与世界市场接轨，世界消费市场的理念和价值体系——除商品实用功能之外的情感和价值诉求——逐渐推广开来。广告生产的价值叙事是融入社会进程的，正如巴特所说：裙子通过修改长短来定义流行，然而裙子始终还是裙子。流行不会脱离社会而创新，广告亦然。然而，基于特定广告效果的消费者(社会个体)是如何运用名誉点争斗行为，主动参与广告生产过程，又如何反作用于社会进程等问题是下文需要回答的。

四、基于消费关系的行动社会个体：以名誉点争斗为动力参与广告生产

既然个人不是简单被社会规则嵌入的封闭个体，那么广告作为特定社会符号生产也不能命令个体形成态度并采取行动。从“广告主—广告—消费者”关系系统看，广告主发出广告的最终目的是消费者，但到达消费者需要经由社会环境。如此“广告生产—社会结构(市场)—社会个体(消费者)”就发生了关联。广告效果融入社会进程调动社会个体的名誉点争斗，才能将消费者动员到广告生产过程中。从布尔迪厄和埃利亚斯的社会关系与过程视角看，广告生产其实是调动积累于个体身上的名誉点——市场培育的特定意义结构、消费行为和文化态度等——通过特定的争斗行为完成的社会过程。这就需要回答两个问题：第一，广告生产过程中以消费内核的社会关系如何建立；第二，个体如何调动自身“名誉点”主动参与广告生产的过程。

1.由社会的消费到消费的社会

基于消费关系的价值体系逐步确立。Jun Pang，Hean Tat Keh，Siqing Peng发现：“广告是通过‘认知、情感和互动’来影响消费者与品牌之间关系的，有效的广告会从品牌亲密关系、品牌激情和品牌承诺三个方面入手培育不同的消费者品牌关系。”[24]20世纪80年代市场环境下的广告主将品牌看作消费者的，也看作是自己的一部分，广告主与消费者，社会结构与社会个体之间的联系是有机的。燕舞厂工友自称为燕舞人，工人将企业看作“家”，将消费者的认可作为前进的动力，是将社会价值前置，并融入消费关系中的一种体现。这不同于今天富士康工厂流水线上的工人，自产品被送出流水线的那一刻起，产品与工人之间就再无半点关系。

随着市场社会进一步向纵深发展，消费者与品牌的关系逐渐发展成为独立于社会诸多关系的独特性存在，消费社会价值体系逐步建立，建基于此的广告生产过程所建构的名誉与社会价值本身形成张力，消费者名誉点争斗成为反制的能动力量，影响广告生产进程。2013年8月20日，南方都市报刊发了一个整版“无节操”广告，广告内容看似“现任张太”挑衅“前任张太”。整条广告采用了“小囡牌”香烟广告的创意，接连几天刊发带有悬念的连续广告文案。第一天文案为：前任张太，你放手吧！输赢已定。好男人，只属于懂得搞好自己的女人！落款为：张太。第二天文案则以数据说明中国女性市场生活时间分配等；第三天文案，揭晓答案，向社会道歉：但抱歉！我前天没有说清楚，其实，前任张太，现任张太都是同一个“我”。该整版广告是某国产化妆品广告。虽然最后一天，答案揭晓。消费者却不买账，广告发布的第一天舆论哗然，广告主没有等来消费者的惊喜，换来是全民愤慨。

广告发出后几天，“记者8月29日从国家新闻出版广电总局获悉，按照总局要求，广东省新闻出版局目前已对南方都市报社下达警示通知书，予以通报批评并责令改正。该报也已经采取整改措施，进行补救”[30]。这个案例从广告创意的专业角度看并无问题，但将广告生产建构的名誉与社会现实意义关联之后，就会出现与社会价值冲突的情感问题。消费者并不是被命令的个体，而是在社会前规则建构的惯习影响下的能动个体。消费社会所调动的名誉点与社会个体本身积累的社会价值同时存在于个体内部，两者相互协作也形成冲突，这个张力推动消费者个体在市场社会的变迁中，参与广告生产赋予的名誉点争斗，并反作用于广告生产，进而影响社会进程。

2.市场社会价值体系的名誉建构与名誉点争斗及意义再生产

布尔迪厄研究卡比尔社群时发现，社会成员正是在日常冲突中，不断运用个人的名誉点，以争斗方式完成社群名誉的维护和建构，以实现社会意义的再生产。广告生产除调动社会原有的名誉结构外，还能建构服务于市场社会价值体系的名誉结构。广告舆论通过叙述的“冲突”①“冲突”类似于布尔迪厄在名誉点争斗具体规则分析中的“挑战”：名誉争斗有三条具体法则：首先，承认对方名誉上的平等；其次，当被挑战者无能力应对挑战时，发起挑战者将践踏自己的名誉；最后，只回应与自己名誉对等的人发出的挑战。皮埃尔.布尔迪厄.实践理论大纲.高振华，李思宇译.北京：中国人民大学出版社，2017：23-25.——与名誉感之间的差距——来培育和调用被商业化逻辑赋予名誉点的社会个体能动性。通常所说的社会个体参与的广告生产是指，消费者作为生产主体参与广告文本的创作过程，“随着传播环境变化，媒介生产与消费在此过程中发生着深刻而多变的交织，媒介消费者同时表现出生产者的角色”[31]。关于消费者参与具体生产过程，理论界称之为“无形劳动”②无形劳动：第一种形式主要是文化(知识或语言)上的，如问题求解、符号型的和分析型的工作、语言表达。通过这些工作，人们生产概念、符号、代码、文本、图像等。第二种形式是情感驱力上的，它与心理因素和生理因素有关。曹小春.论消费者生产.广东商学院学报，2012，6：39.。苏特.杰哈利(Sut Jhally)从传播政治经济学的角度提出：“当受众在收看商业电视的时候，就是正在为媒介工作，由此生产出价值和剩余价值。”[32]针对广告生产过程中的个体，“对于斯迈思来说，整个广告过程的关键在于受众接受了消费主义的意识形态。”[32]然而，广告作为个体内化社会价值的一部分，不仅指被消费者吸收的“消费主义意识形态”，更是布尔迪厄试图要解释的社会进程中的个体能动部分——名誉点。

2018年6月24日，钉钉③钉钉(DingTalk)：是阿里巴巴集团专为中国企业打造的免费沟通和协同的多端平台，提供PC版，Web版和手机版，支持手机和电脑间文件互传。百度百科：https：//baike.baidu.com/item/钉钉/16595044?fr=aladdin.在上海漕河泾地铁站专列广告发了一波#去他的职场规则#：数十条针对职场新人的文案句句“扎心”。比如：苦劳是你的，功劳是别人的(划线)；年轻人吃点儿亏怎么了(划线)；让资历老的先升职，年轻人有的是机会(划线)……[33]。划线的广告创意，意味着否定，否定所谓传统“职场规则”。然而所谓职场规则只是雇佣关系等诸多不平等社会关系造成的结果，而不是原因。“下一站：新工作方式”被钉钉广告重新建构为市场社会独有的名誉结构，由广告叙事赋予的名誉点争斗行为，则在一个既定的市场社会价值框架内展开，消费者看似在抗争，事实上却成为强化“职场规则”的名誉结构，并促成不平等关系再生产的一部分。同样的例子来自“拼多多”：“拼得多，省得多”并不能解决分配不平等的现实问题，针对中下层消费人群的“拼多多”非但没有抗争分配不均带来的贫富差距问题，反而是在强化这个既定的市场社会逻辑。

调用个体名誉点争斗的广告生产过程，完成市场社会价值建构与再生产的同时，也从过程内部建构起价值博弈的新空间。为什么马克思、韦伯、埃利亚斯、布尔迪厄等学者一定要强调社会的实践性和过程性，而不是结构性，是因为过程是个体无法逃避的历史性。广告生产作为社会过程，同样是个体无法回避的有意义的社会进程。在这个过程中个体交予的名誉点，是他们作为社会人的能动性表现之一，也是他们借由参与的广告生产过程推动社会进程的巨大动能。

五、意义再生产与博弈的空间：广告生产过程中的个体名誉点争斗反思

2018年5月一篇10万+的自媒体文章“凌晨3点不回家：成年人的世界是你想不到的心酸”刷爆朋友圈，文内配有一条视频广告，讲述了三位职场女性(初入职场的实习生、医院急诊科护士长和广告公司客户经理)在深夜克服困难，加班完成工作的故事。该广告发出后，舆论呈现两种态度：一种以新华社公号为代表，“为了梦想，为了家人，抑或是为了成为更好的自己，职场不相信眼泪，于是你擦干眼泪，马不停蹄地向前奔跑”[34]。与新华社态度不同，“澎湃新闻”以“‘凌晨三点不回家’刷屏，别矫情了！”为题对该文进行回应：“‘凌晨3点不回家’背后是大都市群体对收入和工作的焦虑感，更是对现实难题的无力感……不断鼓励自己是必要的，但千万不要陷入一种盲目的自我感动里。”[35]广告生产参与建构的社会名誉，也包含市场社会进程中商业意识形态对传统价值的“征用”。当“焦虑”和“自我感动”成为广告生产调动的个体名誉点时，商业社会建构的意义就开始“独立”运转：都市人群(个体)首先是对市场社会价值及上升渠道深深不确定性产生焦虑，而这个焦虑感从市场本身是无法寻求保障的，于是个体会转向自身的名誉点争斗，以寻求克服不确定性的方法——自我感动，用自我劝服的方式激励自己克服焦虑感，不断向前奔跑。

然而，个体名誉点争斗也是个体在社会实践中反作用于社会进程的核心机制。因此，当广告生产调动个体名誉点争斗参与广告建构的意义再生产时，个体同样会影响广告生产的进程，甚至反对广告生产所建构的商业意识形态。在上文的评论区，能清晰窥见个体的名誉点争斗能动性与反作用，“我见过广州凌晨123456的广州，也错过最后一班公交车，也睡个(过)公园长椅，可是你也别想着别人会心疼你，因为没有谁为你买单，事情总是地(得)自己做，总地(得)自己扛”。[35]此评论获赞1.9万次之多。由此可见，广告并不是被广告商生产出来投入到社会中的待解符号，而是自被生产之始，就调用各种个体名誉点争斗行为的过程，这个进程既是社会意义再生产的过程，也是个体反抗性争斗博弈的空间。

当效果指向的广告生产融入社会进程中，当“凌晨三点不回家”成为时尚，当“拼得多、省得多”成为自然，当职场规则成为要去反抗的规则……那么布尔迪厄的担忧，就有可能成为现实：“一个家庭越是易受到攻击，就应该有越多的名誉点，以便保护它的神圣性，而舆论也会赋予它越多的功德和尊重……人们反而高看那些虽然贫穷并处于特别容易遭受羞辱的境地，但最终赢得尊重的人。”[3]因为在消费社会的逻辑里，贫穷就意味着易受伤害。但社会仍要继续，就需要赋予贫穷以更多的名誉点，舆论也要赋予它更多“尊重”……广告生产过程遵循这个逻辑，将市场社会隐藏的不平等关系，通过被赋予的名誉压力转嫁给个体的名誉点，利用社会的沟通机制(舆论)和个体能动机制(个体拥有的名誉点)，在社会进程中完成了广告生产所代表的市场社会商业意识形态建构和再生产。同时，研究也发现，广告生产的社会过程通过调用个体名誉点争斗行为，参与市场社会价值主导的名誉建构的同时，也抗争性地建构社会与市场价值的博弈空间。由此，个体参与的广告生产融入并推动社会的进程。这亦可作为布氏“名誉点”理论的延伸和发展。