新背景下广西农产品浦北香蕉营销渠道建设探究

农万宾 周杰

摘 要：在研究农产品营销渠道的基础上，对浦北香蕉营销渠道建设现状进行分析，发现存在的问题，提出相应的解决对策，即改善传统营销渠道的交易方式，提高渠道使用效率，完善电商的经营渠道，提高批发市场的运营效率，优化浦北香蕉的营销渠道，通过网络直播和旅游观光等方式，改变单一传统的营销渠道。

关键词：农产品市场;营销渠道;浦北香蕉

文章编号：1004-7026（2019）20-0012-04         中国图书分类号：F326.5;TS255.3        文献标志码：A

广西钦州浦北县地处广西南部，香蕉种植面积大，有“香蕉之乡”的称号。浦北县有专门的香蕉合作社和建设园大约200 hm2，在原来的基础上需要扩建标准的香蕉示范园大约133.33 hm2。北通镇的那良、北山、佛新、社根都是主要的种植基地，种植基地从北通镇的冷库存储仓库一直到北通的公路段，公路两旁分布着大约80 hm2示范园。同时，还有水肥一体化的节水滴灌香蕉园种植地56.67 hm2，带动当地农户种植的香蕉标准示范地大约133.33 hm2。种植基地扩展到周边的龙门镇、小江镇、张黄镇、福旺镇等，种植香蕉的农户达到2 200多户，面积达1 334 hm2。在使用新技术后，每667 m2的产量由原来的2 800 kg增至3 500 kg，总产量由5.6万t增至7.2万t。结出的香蕉皮薄、肉香、营养十分丰富，香蕉还含有许多人体需要补充的维生素，含糖量达到14.11%。浦北的种植园多，产量大，但销售渠道一直是蕉农关心的话题，存在销售不理想，销售渠道单一的问题。

国内学者对优化农产品的营销渠道进行了一定的研究。

许文杰（2016）[1]认为，农产品的营销渠道对农业经济的发展起着至关重要的作用。传统销售以农户自主经营为主，中间环节多，合作模式经营仅能拓宽销售渠道，无法增加农民收入，促进农业经济快速发展，因此需要优化农产品营销渠道。

赵云龙（2018）[2]认为，批发市场营运效率偏低，增加了营销渠道运营成本，电商经营不到位，合作社工作效率低，影响农产品流通。

阳亮才（2018）[3]提出，在互联网经济时代，应用网络渠道进行营销能有效解决以上问题，在降低交易成本的同时打开更多的销售空间，同时也能更好地满足消费者的需求，前景广阔。

卢鹏飞（2018）[4]指出，农产品市场流通环节不成熟导致供求双方存在信息不对称问题，农产品生产方找不到销路，市场找不到需要的农产品，主要是因为没有完善销售渠道。

孙立东（2017）[5]认为，营销渠道通常为生产者将农产品输送到采购市场、营销地批发市场、产地批发市场、小摊贩或大型超市，最后才能到消费者手中。这样的营销流程使流通链条过长，增加了销售环节，而且每个环节都需要支付较高的毛利，增加了农产品的生产成本。

龚小芸（2017）[6]提出，滞销始终是阻碍农业发展的突出问题，而优化流通渠道结构和提升渠道效率是解决问题的关键。

佟伟（2019）[7]认为，用大数据挖掘农产品生产与销售环节之间的矛盾，成为当前我国农产品营销的切入点与研究重点。通过大数据技术对农业生产与市场数据进行深入挖掘与分析，提取有营销价值的农业信息，提高农产品营销水平。

刘结玲（2018）[8]认为，应该通过“旅游+观光+采摘”的方式销售农产品。随着城市生活节奏不断加快，越来越多的人开始选择农业观光旅游。这不仅可以让消费者享受田园乐趣，还可以增加当地农户的收入。因此要就地取材，建设周期短、费用小、乐趣多的农业旅游项目，借助互联网、电视、报纸、微信等媒介进行宣传推广。

刘克勰和陈晓菊（2016）[9]指出，农产品批发市场点多面广、平均交易规模不大、交易频率低、功能不健全。农产品的营销渠道程序多、流通效率不高。

杨凯（2016）[10]提出，“互联网+”时代的到来为农产品营销渠道的发展提供了更廣阔的空间。

王鑫鑫（2014）[11]认为，电子商务在现代营销中的地位越来越重要，也是未来营销的发展趋势，我国农产品必须要借助电子商务平台，打破传统营销活动的地域局限性。

汪佳滨（2015）[12]总结出受各种自然灾害和人为因素影响，热带农产品会在某些特定时段出现“菜贱伤农”和“菜贵伤农”的情况。

以上学者主要研究了农产品的营销渠道，但缺少对农产品营销渠道建设方面的探析。因此针对香蕉这一农产品的营销渠道建设进行探析，通过实地调查发现存在的问题，拓展新的农产品营销渠道。

1  农产品营销渠道相关概论界定与理论基础

农产品营销渠道的建立是指把传统的、单一的营销渠道逐渐变为多渠道，集生产、物流、销售于一体，并把各个部门、各个环节的职业进行细分，推动彼此的合作。农户承担着种植农产品的职责，是整个营销渠道的基础环节，中间商负责农产品的销售工作，并且及时获取正确的市场信息，包括农产品价格、需求量等，然后反馈给农户，农户根据这些信息来生产农产品。

同时，中间商为了增加利润，往往通过建立一些可靠的交易平台来加快农产品的流通，在一定程度上增强了互联网的营销服务性能，营销渠道联盟有以下特点。

1.1  各参与者特有的战略性市场行为

参与者以盈利为目的建立农产品营销渠道联盟，像企业一样运转，受市场经济利益的影响，渠道联盟中成员的组织关系具有临时性。另外，渠道联盟会发布自己掌握的市场信息，对市场环境的变化有一定的反应和行动，逐步提高成员的能力。

1.2  具有多边关系的网络组织特点

营销渠道联盟秉承的原则是各个渠道成员必须利益共享、平等合作。以多种参与形式和表达方式相互依存的产品营销组织结构并不是特别严格的企业组织，也不是严格意义上的市场组织。互联网组织能搭建起多个参与者之间的契约关系，以协商作为他们之间合作的前提，具有很强的稳定性，与严格的组织形式相比，这种组织更具一定的灵活性，这种形式也受到各个参与者的喜爱和青睐，并发挥着很好的协调合作作用。

1.3  渠道联盟是渠道成员内外部因素综合作用的结果

农产品营销渠道联盟成员在相互影响下，根据内外部环境的变化，不断创新。

从外部环境来看，农产品营销的市场需求变化和营销环境变化是营销渠道产生的主要原因，使农户能够随时了解市场信息，降低了农产品的销售成本。

从内部环境来看，营销渠道可以提高各个主体的参与度，将他们的利益联系在一起，这样就实现了资源共享。

另外，营销渠道联盟不仅减少了营销过程中可能出现的问题，降低运营风险，同时实现了信息共享，使农户了解消费者的需求，能够科学合理地安排农产品的生产和营销工作。

1.4  渠道联盟重视构建以信任为基础的伙伴关系

通过营销渠道联盟，可以及时将消费者的需求传递给中间商，中间商就可以选择恰当的推广和宣传方式，这样能在制定价格时获得一定的优势。营销渠道联盟成员之间要彼此信任，只有这样，才能维护农户和中间商的利益。因此以信任为基础，可以使农业生产工作正常运行，同时使农户和中间商实现长久的合作。

2  浦北香蕉营销渠道情况

农产品营销渠道是连接生产和消费的重要纽带，是刺激消费、推动经济发展的重要驱动力。浦北香蕉主要有3种营销渠道。

（1）传统的营销渠道，销售模式为：农产品—中间商—生产批发市场—销售批发市场—销售地零售商。这种销售模式已经延续了很久，它的特点是营销渠道比较固定，但会受到地域和人为因素的影响。

（2）新型的营销渠道，销售模式为：农户—销售合作社—销售地批发市场—零售商，它的特点是将散户集合起来经营，这样可以提高经营的质量和效率。但缺点是浦北县的合作社较少，缺乏科学的管理，这种销售模式不能发挥最大作用。

（3）电商营销渠道，销售模式为：农户—电商平台—消费者。它的特点是宣传受众广，不受时间空间影响，但要求农户掌握一定的电商知识，且香蕉的质量不容易监控。

在上述浦北香蕉的营销渠道中，以传统营销渠道为主，新型和电商销售渠道为辅。但是近年来，由于互联网高速发展，电商已经成为一种潮流。

3  浦北香蕉营销渠道存在的问题

3.1  交易方式落后，降低了营销渠道的使用效率

当前浦北香蕉以传统的营销渠道为主，主要进行现货交易，中间商直接到种植地收货。交易方式也比较落后，一般为一手交钱一手交货，这种方式缺少灵活性和便利性，降低了香蕉销售量。

香蕉是一种极易腐烂的水果，一般为大宗交易，数量和交易金额都很大，在交易中无论是哪一方出现问题，都会对农户和中间商造成巨大的影响。香蕉对储存条件的要求十分严格，必须储存在通风透气的地方，否则容易熟透腐烂，一旦出现交易不顺畅的情况，将会造成巨大损失。

由此可知，香蕉在存储和运输中都需要承担较多的成本和风险，这就会影响营销渠道的顺畅度，因此要不断改进当前的交易方式，从而提高渠道使用率和销量。

3.2  电商渠道经营不到位

随着互联网的不断发展，农村地区互联网的普及率越来越高，普通农户也能借助电商平台销售农产品。近年来，在浦北香蕉的营销渠道中，电商渠道发展速度越来越快，但在使用中也存在诸多问题。

（1）技术方面的问题。从目前情况看，由于自身技术水平不高，浦北县农户及小型商户在使用电商平台销售香蕉时，很容易出现操作失误，再加上对电商平台的了解较少，使得电商营销渠道不能充分发挥作用。

（2）物流方面的问题。由于浦北香蕉种植比较分散，而电商平台的物流点有限，供不应求，延迟了香蕉的运输时间，进而出现香蕉腐烂和变质的问题，影响电商平台的营销渠道质量和使用效率。

（3）宣传方面的问题。农户一般会使用电商平台发布广告，以一些简单的图片和文字为主，这就会出现宣传效率低的问题。电商平台在浦北的销售渠道中依然具有很大的发展潜力，但需要一定的人力、物力支持。

3.3  批发市场营运效率低，提高了香蕉的运营成本

目前，批发市场是浦北香蕉的主要营销渠道，这是因为浦北香蕉以散户种植为主，而批发市场门槛比较低，散户容易进入，但批发市场也存在一定的问题。

（1）浦北香蕉批发市场存在管理不到位的问题，虽然政府发布了相关的管理条例，但没有制定相应的惩罚制度，批发市场比较混乱，管理效率不高，影响了农户对批发市场这一营销渠道的利用。

（2）宣传力度不大，大部分宣传以传统方式为主，缺乏一定的吸引力，不利于浦北香蕉的销售，进一步影响了营销渠道的使用效率。

3.4  传统经营方式农户获利比较少

浦北香蕉一直以傳统农户种植为主，营销渠道比较单一，使得中间商拥有较大优势，大部分农户在香蕉价格的谈判方面处于弱势地位。但由于一直以来，农户了解的营销渠道有限，加大了其对中间商的依赖，导致在价格谈判中越来越不利，始终得不到较高的利润。

另外，在单一的中间商渠道里，农户也不能及时了解消费者的需求，在不知情的情况下，农户会盲目生产，导致供大于求，使大量香蕉积压，给农户造成了巨大的经济损失。同时，流通环节的增多会导致流通费用和成本增加，变相提高了香蕉的价格，农户觉得出售香蕉的价格低，而消费者觉得购买的价格高，这就在一定程度上出现了供需不合理的情况，导致销量大幅度下降，最终会影响农户生产的积极性和消费者的消费热情。

4  优化浦北香蕉营销渠道的对策

4.1  改善传统营销渠道的交易方式，提高渠道使用效率

目前浦北香蕉营销渠道的交易方式比较落后，降低了浦北香蕉的渠道使用效率。要想解决此问题，就要从以下方面入手。

（1）第三方应该加强监管，降低渠道交易中出现的问题，从而有效降低大宗香蕉交易带来的损失。第三方可以是政府组织，也可以是具有权威性质的组织，比如农产品的管理协会，这就为传统的营销渠道提供了一个良好的平台，有利于提高大宗货物交易时营销渠道的效率。

（2）利用库存与网络交易相结合的方式来改善传统营销渠道交易，需要在储存香蕉的仓库进行交易，中间商可以让采购人去仓库验货，一旦抽样合格，通过移动支付在网上交易，这样就会大大降低中间交易成本，缩短交易时间。

4.2  完善电商的经营渠道

在互联网日益发展的背景下，电商渠道具有广阔的发展前景，因此在营销渠道中，对电商的开发和正确使用显得越来越重要。针对上文中利用电商平台出现的技术和宣传方面的问题，提出以下解决措施和对策。

（1）出现的技术问题可以通过官方机构来解决，培养一批技术人才，然后委派到各个乡镇进行技术指导，加强对电商渠道的培训，提高农户对互联网的了解和电商渠道的认知水平，从而提高对电商渠道的使用率。

（2）针对浦北香蕉在电商渠道出现的物流问题，可以在各个乡镇建立更多的物流装运点，利用仓库对香蕉进行保鲜，防止香蕉腐烂。还要随时保持物流点畅通，让更多人信赖电商平台。

（3）对于在利用电商渠道时出现的宣传问题，可以利用微信、QQ、微博等社交软件对浦北的香蕉进行宣传，也可以利用时下火热的快手和抖音APP拍摄一些短视频进行更加全面的宣传。

4.3  提高批发市场的运营效率，优化浦北香蕉的营销渠道

要想提高批发市场的营运效率，就要改善营销渠道，主要从以下几方面入手。

（1）管理单位要加大管理力度，出台相关条例对批发市场的乱象进行整治，要结合浦北当地的情况对相关条例进行补充和完善。同时也要制定相应的惩罚措施，成立相应的监督管理部门，从而提高批发市场的运营效率。

（2）创新宣传方式，比如创办香蕉节，提高浦北香蕉的知名度，进一步完善浦北批发市场的运营流程，以实现跨越式发展。

4.4  通过网络直播、旅游观光销售产品，改变单一传统的营销渠道

在自媒體高速发展的时代，只要借助手机，在相关的媒介平台就可以随时发布自己的宣传信息，录制小视频，让屏幕前的消费者亲眼看见香蕉的质量，还能沟通互动，得到消费者的信赖，让浦北的香蕉得到快速推广。

在这种模式下，如果有一定粉丝量的网红明星或者企业名人参与，就会产生很好的营销效果。同时，消费者下单之后，要及时进行物流配送，这样会增加消费者的信任感，最终将消费者吸引到电商平台上消费，改变原有单一的营销渠道。随着生活节奏变得越来越快，旅游业发展得越来越好，观光旅游也应运而生，不仅可以让消费身临其境，感受田园乐趣，还可以现场采摘香蕉，增加农户的收入。

5  结束语

在提出营销渠道的理论基础后，根据浦北香蕉的营销渠道现状，发现了浦北香蕉在营销渠道中遇到的问题，针对出现的问题提出了相应的解决对策，以供参考。

参考文献：

[1]许志杰.农产品营销渠道现状与优化策略分析[J].农业经济，2016（2）：120-122.

[2]赵云龙，汪汇源，侯媛媛，等.海南热带型农产品营销渠道优化探析[J].农业科研经济管理，2018（3）：44-48.

[3]阳亮才.互联网经济环境中农产品营销渠道的创新[J].农业科技与信息，2018（3）：70-71.

[4]卢鹏飞.浅析农产品营销渠道优化路径[J].商场现代化，2017（6）：81-82.

[5]孙立东.我国农产品营销渠道的优化探索[J].现代商业，2017（21）：9-10.

[6]龚小芸，黄志强，赵在上，等.四川省柑橘营销渠道结构及其效率分析[J].中国市场，2017（24）：91-93，105.

[7]佟伟.大数据时代背景下农产品营销模式与创新策略[J].农业经济，2019（6）：138-140.

[8]刘结玲.互联网背景下广西边境地区农产品营销渠道的创新[J].商讯，2018（20）：80-82.

[9]刘克勰，陈晓菊.农产品营销渠道创新研究[J].现代化农业，2016（1）：42-43.

[10]杨凯.“互联网+”时代的来临与农产品营销渠道的发展[J].农业经济，2016（4）：122-124.

[11]王鑫鑫.电子商务环境下的农产品营销策略研究[J].东方企业文化，2014（20）：278.

[12]汪佳滨，刘海清，占金刚.海南省热带农产品营销体系现状及改进建议[J].热带农业科学，2015，35（10）：98-102.