消费者网上购物满意度的影响因素及营销策略

文/吴桐 郝倩瑛 付雪纯

在过去的市场竞争中，绝大多数企业通过提高市场占有率来提高市场竞争力，但是面对日趋饱和的市场，想要进一步扩大本企业的市场份额无疑是十分困难的。因此，企业要想在当前的市场竞争中立于不败之地，就需努力提高消费者对本企业产品的满意度，以保持现有的市场份额。因此结合实际分析影响顾客满意度的因素无论对于实体经济还是网络购物都具有十分重要的现实意义。本文从消费者的角度出发，探讨影响消费者顾客满意度的因素，并试图提出改进企业现有网络营销策略的方法和措施。

随着互联网产业的高速发展，网上购物作为一种新兴的消费形式出现在人们眼前。相较于传统的消费形式，网上购物以其快捷方便的特点吸引着越来越多的消费者。据《2018年中国网络购物调查研究报告》显示，截至2018年6月，中国网购用户已达5.69亿人； 2018年上半年，我国网上零售交易额达到40810亿元，同比增长30.1%，继续保持稳健增长势头，网络销售有着巨大的市场潜力。但与此同时，商品质量安全、售后服务等问题也给网上购物的发展带来了诸多的挑战。本文从消费者的角度出发，探讨影响消费者网上购物的满意度的因素，并对电子商务企业的营销策略提出总体性的建议，帮助其改进自身的产品和服务，以提高企业的市场竞争力，使企业能在同行业的竞争环境中立于不败之地。

顾客满意概述

顾客满意是指顾客将产品或服务满足其需要的绩效与期望进行比较，所形成实际的感受，这种感受既可以是购买商品后所带来的愉悦的感受，即顾客感到满意；也可以是失望的感受，即顾客感到不满，且这种感受是动态的，随时可以改变的。一般来说，实际感知与顾客期望差距越大，顾客所感受到满意或不满意的程度越大。通常用顾客满意度指数来测量顾客满意的程度。

消费者网上购物满意度的主要影响因素

（一）核心产品或服务

作为消费者购买行为的主体，产品本身的特性直接影响着顾客的满意度。据调查数据显示，影响中国消费者进行网上消费的因素主要为“网站商品的产品质量”与“网站商品的价格高低”两大因素，所占比例分别为47.7%和46.9%。可见，产品的质量和价格对顾客满意度起着决定性的作用。除此之外，交易信息的不对称性以及商品展示空间的虚拟性导致顾客并不能实际感受到商品的真实情况，所以商品的实际情况与文字介绍是否一致、是否是正品等因素也会影响顾客的满意度。

（二）网络购物安全

由于网上购物的全部过程是在线上完成，资金的流动以及交易双方的身份不确定势必会造成交易过程存在不同程度的安全隐患。据调查结果显示，在网银、信用卡、支付宝、微信等众多支付方式中，消费者更愿意选择的支付形式是货到付款。因此，安全问题也是影响顾客满意度的一大因素，网络诈骗频发、个人信息被泄露、账户资金被盗取等安全性问题都会直接对顾客的购买体验和顾客满意产生影响，从而降低顾客的购买意愿。

（三）支持性服务和售后服务

支持性服务是指用来支持产品实现过程的服务性活动。体现在网上购物方面，即商品的物流运输及购前咨询等服务。商品到达顾客的速度、客服的服务质量都对顾客的购买体验产生显著的影响。如相较于“淘宝”商品的种类多，“京东”的更多的将服务体现在其物流上，“京东”的“次日达”使得商品在隔天就能到达顾客身边，减轻了顾客的“等待焦虑”，节约了顾客的时间成本。除此之外，售后服务的质量也会影响顾客的满意度。当顾客购买的产品出现问题时，企业及时地处理问题会降低顾客因商品质量问题产生的不满，从而加大顾客再次消费的可能性。

网络营销策略建议

首先，国家需要提高网上购物过程的安全程度，完善相应的法律法规。相较于传统的消费模式，网上购物具有显著的优势。然而，由于网络交易的不安全性，使得很多在选择网络交易时望而却步。因此，国家应该完善相应的法规政策，保护消费者的个人信息及财产安全，净化网络环境，为消费者提供一个安全可靠的消费网络平台。除此之外，企业应该保证商品的质量，确保商品的实际情况与文字图片介绍相一致，打消顾客在商品质量方面的顾虑；诚信经营，建立个人与企业的诚信档案，辅助消费者进行选择。

其次，企业应提供优质、个性化的服务。21世纪是一个以服务取胜的时代，企业要想在市场竞争中脱颖而出，单纯的地降低价格是不够的，还需要提供个性化的服务，给顾客留下良好的印象。企业要充分了解顾客的需求，感受顾客的需求变动，提高服务水平，树立人性化的企业形象。

最后，企业应增加产品的附加价值。安全和等待是网上购物的两大缺点。企业如果能够加快商品的运输速度，节省顾客的等待时间，将会赢得更多的顾客忠诚，从而在当前竞争中保持优势。

结语

作为电子商务的重要组成部分，网上购物已成为当今社会消费的主流模式。了解顾客满意度的影响因素，有助于企业改进自身的产品和服务，提高企业的竞争优势，从而在激烈的市场竞争立于不败之地。