论翻拍IP电影的核心卖点归置

王高波 朱 鹏

(河北传媒学院，河北 石家庄 050091)

一、翻拍IP电影的现状

(一)翻拍IP种类

IP是英文Intellectual property的简称，即知识财产。在电影领域，它指的是那些可以改编成电影或用于电影中以承担核心意义的一切文学作品、音乐以及其他艺术和知识成果。从目前电影市场上可寻的影片类型看，出现于电影翻拍的IP主要有以下几大类型：

1.文学作品

文学作品是电影翻拍取之不竭的宝库，从数量上看占IP电影的50%以上，早些年我国电影的文学IP与世界其他各国的情况一致，多来源于自己国家和民族的古典文学、现当代小说、童话神话和民间故事等。不同的是，进入新世纪以来，我国网络文学异军突起，现在已成为IP电影比较火热的创作源。我国古典四大名著中，以《西游记》IP电影最多，如周星驰的大话西游系列经典、《西游降魔篇》《盘丝洞》等，《三国演义》搬上银屏的有《赤壁》《影》《三国》等，《画皮》《倩女幽魂》等电影则出自中国古代的志怪传说，而现当代的作家中，以张爱玲、王朔、李碧华等作家的严肃作品为蓝本拍摄的电影数量不少，如《阳光灿烂的日子》《霸王别姬》《色戒》等。网络文学中，从最早的同名网络小说翻拍电影《第一次亲密接触》到《失恋三十三天》《那些年，我们一起追过的女孩》《何以笙箫默》等网络青春文学电影，到以盗墓小说《鬼吹灯》《盗墓笔记》改编的《精绝古城》《云南虫谷》《九层妖塔》《寻龙诀》系列电影，郭敬明同名小说《小时代》改编的电影四部曲，可以期待其未来有更广阔的素材和灵感空间。另外，漫画、动画IP也属于文学类，不久前上映的《复仇者联盟》正是由漫威的知名漫画创作而来，在这一领域，日本、美国各领风骚，日系的宫崎骏动画和美国的变形金刚、超人等IP都广受世界观众喜爱和欢迎。

2.具体事件和人物

世界上很多翻拍电影取材于历史，在严格意义上说，“过去即历史”，从前发生过的具体事件和知名的人物IP也成为翻拍的素材来源。在翻拍事件的选择上，那些历史进程中的重大事件节点，或具有里程碑意义的、给人类社会带来巨大影响或在社会上引起强烈反响的事件，一直是翻拍较多的领域。如美国大片《泰坦尼克号》就是最有名的根据真实事件翻拍的电影之一，中国的《湄公河行动》(2016)取材于2011年的中国商船“湄公河10·5惨案”，还有2018年上映的《我不是药神》也出自白血病人代购的真实事件。在事件翻拍电影领域，韩国电影的真实事件电影质量普遍较高，尤其是取材于对青少年儿童犯罪领域，有《熔炉》《孩子们》《素媛》《那家伙的声音》等多部拷问大众心灵和良知的优秀作品。人物翻拍取材多是黑白分明，或是历史、传说、民族英雄和才子美人，或是恶人、罪犯。典型的如正面的《黄飞鸿》《霍元甲》《叶问》《孔子》、反面的《汉尼拔》《刺杀希特勒》等，还有一些既是人物翻拍也是事件翻拍，如电影《斯诺登》取材于斯诺登披露美国国安局监听事件，而在一些持不同观点的人眼中，斯诺登本人也被认为是个英雄。

3.影、视、歌、剧作品

不仅各国优秀的电影作品会被其他国家借鉴，进行翻拍，本国的老电影也会被作为蓝本进行再创作。前者如2018年内地上映的《来电狂想》是翻拍自意大利电影《完美陌生人》，中国2004年的电影《大事件》被俄罗斯翻拍后叫Newsamakers。后者如2017年美国的《东方快车谋杀案》是在1974年版的基础上进行的翻拍，而我国则在革命题材老电影和武侠电影、神话传说等多个种类电影中涌现了众多的翻拍作品，如《新龙门客栈》《白蛇·缘起》，郭富城主演的谍战电影《密战》借鉴于1958年的《永不消逝的电波》，徐克翻拍的《智取威虎山》、成龙的《铁道飞虎》等。从电视剧中抽出具体的事件或围绕剧中某些人物IP制作电影也比较常见，一般冠以电视剧名再加上“之某某”以表示它们之间的传承关系，如《西游记之三打白骨精》。还有舞台剧、戏剧甚至一些电视节目，被以电影的表现方式重新呈现，如《驴得水》《李茶的姑妈》都是出自舞台剧，话剧《雷雨》也拍过电影，《奔跑吧！兄弟》由娱乐节目IP翻拍成电影后，也有不少观众愿意买单。相对来说，由歌曲IP而成的电影则要求更多的创意和创作，《栀子花开》《睡在我上铺的兄弟》这类影片，仅有歌词是撑不起整部电影情节的，但不能否认其IP依然是翻拍的核心元素。

4.游戏

游戏产业与电影互搬IP的现象近年来也时有出现，如暴雪出品的《魔兽世界》翻拍电影，引发了中国80后一代的观影热潮，《波斯王子时之沙》的IP出自PSP游戏“波斯王子”。2018年的《头号玩家》被豆瓣评为最受欢迎外语片，同样也是基于网络游戏的构想，虽然这个游戏本身也只是一个设想，但是就目前的技术发展来看，有理由相信在不远的将来是有极大可能实现的，所以可以将其也归入游戏IP的种类中。还有《最终幻想》《王者峡谷》《我叫MT》等由游戏生发、在网络上传播的影片，虽然没有在院线上线，但是在网络上浏览观看量也十分可观。还有经典网游《仙剑奇侠传》已经有了同名电视剧，同名电影也正式进入了筹拍阶段。

(二)近年部分翻拍电影的IP种类与评分、票房信息

以我国内地官方票房统计为基准，将近几年上映比较有代表性的IP电影和我国2018年全年IP电影加以统计，其中评分主要参考豆瓣电影，可见近年来各种翻拍IP类型都有出现，IP多元化的趋势明显。

续表

二、翻拍IP电影的核心卖点分析

所谓IP电影的卖点指的是电影具备的与众不同的特点特色，这些特点和特色一方面是随着IP与生俱来的，一方面是IP与电影的故事情节设计、拍摄技术、演员表演、制作以及延伸内涵等相融合，呈现出的整体特征。对比上文表格中的电影得分和实际票房，可以得出几种情况：一是得分票房双高，二是双低，三是票房与得分不匹配。出现这种情况除了IP的选择外，与其核心卖点有直接关系。

(一)口碑与票房双高IP电影

我国拍摄的有《我不是药神》《红海行动》《战狼2》《流浪地球》《大圣归来》，还有美国大片《魔兽世界》。前三部都是取材于相关事件，真人真事是其核心卖点，尤其以《我不是药神》为例，全社会对医疗的“痛点”就是其最大“卖点”。同时，“药神”片中的演员演技也是为大众所称道的亮点，如演员王传君为了扮演好白血病人吕受益，拼命减肥两天不睡觉，向观众完美地传递了那种虚弱到极致的病人形态。其他无论主角、配角也都在电影中展现了自己角色的鲜明特质，使得“药神”的IP内涵得到了完美的呈现和延伸。《红海行动》和《战狼2》的IP也带有鲜明的真实属性，一方面是“超豪华”的现代化真实武器装备，一方面是当下人民群众随着我国国力崛起而随之高涨的对展现勇敢与力量、大国强军的真实心理需求。《流浪地球》《魔兽世界》在电影拍摄之前都有海量的粉丝，刘慈欣在近年大红大紫之前就以《三体》征服了全国科幻读者，《魔兽世界》游戏宏大的世界和故事背景设计也被玩家誉为“史诗”，两者都有广阔的再创作空间。再者，从观影人群看80后占据了绝对主力，有的甚至两刷三刷，对这两个作品的情怀也是推高票房的重要因素，另外《魔兽世界》的执导者大名鼎鼎、精品良多也是拍摄期间的热门话题之一。《大圣归来》作为近年来难得的高分动画电影，以难得的CG动画效果和十足美感的画面，被称为“国产动画之光”，其对西游故事的颠覆和拓展、人物形象设计和英雄主义的诠释也和影片IP起到了相互促进的效果。

(二)口碑与票房双低IP电影

《英雄本色2018》《阿修罗》《云南虫谷》《神探蒲松龄》《爵迹》都属于此类。《英雄本色》是香港警匪片的经典之作，塑造的经典形象在一代人心中极为深刻。2018版沿用原来的故事和人物框架，其设计的核心卖点也是对原版的继承，还有人物造型上的新突破，可观众并不接受，并且对演员的演技表达了强烈的不满，认为这是“画虎不成反类犬”。《阿修罗》则是号称“首部移动3D电影”，奇幻电影的定位、国外制作团队、大量实景制作都是其主打的卖点，但是七亿的投资与不到五千万的票房惨淡收场表明这个IP被浪费得很彻底。同为奇幻电影的《神探蒲松龄》，卖点在主演成龙的人气和故事设计上，以蒲松龄为主线串起《聊斋志异》的奇闻异事，还有“聂小倩”这样经典IP的加成，但是成也聂小倩，败也聂小倩，这一版本的聂小倩因为有王祖贤珠玉在前，比较之下让观者“出戏”出得很严重，同时故事情节经不起推敲的逻辑是观众所诟病的重点。《云南虫谷》的预告“摸金归来”打出了影片的核心卖点，就是《鬼吹灯》这部作品作为“超级IP”的故事本身，观众对电影能将原作呈现到什么程度抱有期待，但是同样，这部影片逻辑上的不足和对经典画面的“隔靴搔痒”式的呈现，让观众备感失望。《爵迹》是中国首部真人CG影片，这种昂贵特效制作的意义和范冰冰、吴亦凡等超高人气的流量明星加盟，在卖点上不可谓不强，但是影片大量投资倾斜的方向并不是特效制作，关于原创者郭敬明的争议不断，人们对这些争议的关注远远大于对影片本身。

(三)口碑与票房不一致

还有部分电影，或是口碑好票房却不高，或是口碑差票房却不差。其中典型的有《奔跑吧！兄弟》，评分与《阿修罗》相差无几，投资没有后者多，票房却是后者的近10倍。编剧也没有在故事情节上下什么功夫，无艺术性可言，但是其卖点足够精准，靠流量明星，也仅靠明星取胜。在电影间比较，开心麻花的《李茶的姑妈》评分不高，比同年《叶问外传》低整整一点，在票房上却是叶问的近五倍。基于剧场表演的改编，这部电影的卖点相对简单，有开心麻花的人气和沈腾在诸多电影中的精彩表现作为作品的质量担保，再加上宣传的“雷点”“笑点”，促使大量观众走进了影院，而《叶问》在这方面只凭甄子丹和叶问形象的吸引力，不足以形成特别有吸引力的卖点。评分和叶问差不多的《来电狂响》也卖到了它的近五倍票房，一方面有眼缘自带流量原因，一方面更重要的还是其独特的卖点，原作的成功和“手机问题”在当代人群中的共鸣。

三、翻拍IP电影的核心卖点归置

新电影上市前，能否寻找到恰当的卖点，是能否使票房火热、能否建立品牌的重要因素，很多电影甚至在拍摄之前就确定了其核心卖点并开始前期的营销宣传。将常见的卖点进行归置和梳理，有规划、有侧重地进行选择，有利于更好地发挥电影IP的作用，达到互相促进的效果。

(一)名人效应卖点

以名人效应为核心卖点是最常见的方式，相对效果也最为明显。简单说就是以演员、导演或是影片本身塑造的人物的号召力和广泛的粉丝基础来吸引观众。可以是当红的流量明星与IP的强强联合，可以借导演的美誉度来强调影片的质量，也可以强调导演的“标签”来配合IP的演绎。对于那些以人物本身故事来支撑整部影片的电影，充分地发掘、利用、强调好人物是制造核心卖点的不二选择。

(二)知名度效应卖点

文学名著、拥趸众多的网络文学作品、知名剧作等，借助原作的广泛影响力是IP翻拍成电影的最大卖点，是天然的卖点核心。很多作品本身既能成为超级IP，也是很多其他类型IP的发源，像《西游记》催生了《大话西游》电影，《大话西游》电影本身也成长为一个IP。因此很多电影在拍摄、宣传过程中会选择优先对原著IP进行宣传强化，从而进一步强调核心卖点，如一些网络文学作品，在多年前火爆一时之后，近年又随着改编、拍摄而阅读量大大增长，证明了IP和核心卖点之间可以通过合理的宣传引导达成互相促进。

(三)制作技术、视听效果卖点

电影制作过程中的特效技术和随之而来的巨额投资往往被放在电影宣传营销的重要位置，随着电脑和软件技术不断升级，观众也追求电影更高端的视觉、听觉享受，相关的制作技术成为核心卖点是技术进步带来的必然。在表现武打、战争、灾难、追逐等场景的影片中，打斗设计、宏大场景、惊险场面带来的刺激也是核心卖点之一。取景地的选择有时也会成为核心卖点，或是因风景瑰丽独特，或是因其代表的地域文化和特殊的建筑风格等因素，可以造成特殊的观影体验。同样，演员华丽的服装设计和装扮、不同以往的突破造型也广为影迷多关注，也有作为核心卖点的潜质。

(四)情怀与意义卖点

如《大圣归来》，“归来”本身就代表着一种情怀，唤起了心中的英雄情结，《魔兽世界》是600万80后的集体青春记忆，《栀子花开》《睡在我上铺的兄弟》勾起关于青涩青春的不舍与留恋，归根结底是电影通过IP通过故事传递出的情感和信念。对电影传递的情感进行预先总结，即成为核心卖点，这种核心卖点,还将随着观众的个人感悟而不断地丰富。还有一些影片强调作品的重要意义，或代表了最新的创新技术、开创了某一领域的先河，以这种口号性的强调，突出影片的地位意义作为核心卖点。但是这种核心卖点只有在观众普遍认可影片质量时才能被接受，否则有带来反作用的风险，譬如《爵迹》，采用CG真人技术拍摄这一步确实如宣传所说的，属于开这一领域先河，但是吸引的吐槽远远多于客观评断。

(五)随机卖点

从影片前期选择角色演员到后期制作、宣传营销的过程中，随时有可能毫无预兆地出现一些有价值的事件和阶段性成果，利用得当都可以作为核心卖点。一部影片的核心卖点也可以不止一个，很可能在影片创作到问世的过程中随机更换、增加或减少核心卖点。但是不管选择何种类型、多少个核心卖点，影片最重要的核心永远是内容，这是任何“核心卖点”都不能脱离的基础，也是所有“核心卖点”服务的最终对象。