大健康背景下蕲艾“文化”营销模式对产业创新的策略研究

文/栗荣家，中国人民大学

据《山海经》有记载扎刍草以像人形、扎草人而疗人疾病的巫术记载，这里的“草”指的就是“艾”，艾草也被叫做医草、黄草，艾具有非常多的价值，在《群芳谱》中有记载：“一名医草，一名冰川，一名艾蒿，处处有之……自成化以来惟以蕲州者为胜，谓之蕲艾，相传蕲州白家山产，又置寸板上灸之，气彻于背，他山艾五汤，阴艾仅三分，以故世皆重之……五月五日采艾，为人悬门户上，可禳毒气。其茎干之，染麻油引火点灸，滋润灸疮不痛，又可代蓍草作烛心。”所以艾文化从古至今都有着重要的影响力，目前存在许多蕲艾种类的产品，已经推出蕲艾条、蕲艾药物、蕲艾精油、蕲艾灸具、蕲艾食品、蕲艾灸贴、蕲艾沐足和蕲艾日化等一系列产品。

1 大健康背景下蕲艾文化产业的发展现状分析

1.1 基本情况概况

蕲春县位于湖北省的东南部，气候适宜，四季分明，非常适合蕲艾的生长，有“千门万户悬菖艾，出门十里闻药香”的美誉，蕲春县拥有悠久的蕲艾文化，艾草遍布蕲春县的田野山头，家喻户晓，是驱邪避恶的吉祥物、去痛治病的良方。艾具有许多的功效，其中最有价值的是他的医药属性，形成以蕲艾为主的李时珍医药文化。

1.2 蕲艾与儒家经典文化的关系

儒家思想形成于孔子时代至今传承千年，是中国传统文化的主流，是中国人民最根本的文化信仰，艾在博大精深的儒家文化思想中具有不可替代的作用。《诗经》中有关于艾的记载：“彼采艾兮，一日不见，如三岁兮。”[3]借用艾来表达对友人的思恋。艾被应用在诗词歌赋中来抒发情怀，《离骚》中有“户服艾以盈要兮，谓幽兰其不可配。”把艾草当做装饰系在腰间成为风尚。《孟子》、《楚辞》、《春秋外传》、《艾赋》、《谷梁传》、《礼记》、《桃花扇》、《说文》、《国语》等古诗词中都有对艾的记载和描述。由此充分表明艾在儒学文化中具有极高的地位，他们从各个角度把艾的含义拓宽至文化领域的方方面面，形成艾文化的源流。

1.3 蕲艾与针灸结合对艾文化发展的意义

艾从被发现起就和火结缘，“灸”最早被提及是在《庄子》中，火被人类所利用掌握是灸产生的必要条件，灸法的产生从低级向高级发展，由于火的利用才出现艾与灸相结合，艾草具有气味芳香、易燃性温等独特的优点，是灸法的最好材料，古人利用艾草取火烫、熏、灼、熨等方法来消除病痛。艾能生火，火能灸病，艾与灸结合形成艾灸，艾与灸的结合是艾文化发展过程的结晶和升华，艾灸的产生是对人类健康的恩泽。

2 大健康背景下蕲艾文化产业的SWOT分析

物史上的指南针。文化与经济紧密相连，蕲春县浓厚的中医药文化是蕲艾经济发展的关键钥匙。

2.2 劣势分析

蕲春县除了蕲艾以外还拥有其他近400余种中药材，农户主要分散种植没有形成规模优势，蕲春县由于基础设施比较落后，没有建立排水灌溉和杀虫灯等基础防治设施，抵御自然灾害的能力较差，并且进行艾草精深加工的能力较差，加工方法一般为晒干或者烘干，无法做出有影响力的高档产品限制了蕲艾的发展。

2.3 机遇分析

蕲艾具有广阔的市场前景，中药作为我国的国宝受到越来越多人的关注和青睐，中药保健品和中药材的发展潜力越来越大。借助国家实施中药现代化的力量，蕲艾拥有很好的发展机遇，面对中部崛起计划的机遇、中三角城市群发展的机遇、长江经济带建设的机遇和政府支持扶植的机遇，并且处在科技水平迅速提高的时代浪潮中，蕲艾将获得一个迅速发展壮大的机遇。

2.4 威胁分析

通过蕲艾文化的营销模式来推动产业创新面临资金障碍、制度障碍和需求障碍这三大挑战，蕲春县位处大别山地区，经济发展比较落后，而且政府投入的资金也比较有限。蕲春县的蕲艾文化产业和旅游产业两者存在行业壁垒，管理体制不完善且出现分割，两大行业存在严重的单打独斗现象。新型的旅游产品或者文化产品都需要一个较长时间的市场接受与认可，蕲艾文化旅游产品目前消费群体较少，市场主体不在，目前只在当地或者相邻省市了解接受度比较高。因此要实现蕲艾文化产品的深度发展需要从资金、制度和技术等方面来加大力度，以实现蕲艾文化产品的转型升级。

3 大健康背景下蕲艾文化产业的营销策略

2.1 优势分析

蕲艾的优势在于它的优越的自然条件，蕲春县处于南北气候的过渡带，具有光照充足以及雨量充沛的特点，且具有丰富的地形地貌，非常适合艾草的生长。其次是蕲艾本身就具有丰富的药用价值，蕲艾产品多种多样。最重要的是蕲春县具有深厚的人文资源，这里是伟大医药学家李时珍的诞生地，他的著作《本草纲目》是东方药

3.1 蕲艾文化产业和旅游业相融合

以产业融合发展的模式为依据，蕲艾应该逐步打造蕲艾文化旅游经济区、蕲艾文化国际健康文化旅游区、蕲艾医道文化旅游区、蕲艾医药工业园区工业旅游这四大模块。按照科学发展、有序发展、品牌发展和重点发展的旅游发展战略。蕲艾文化产业和旅游产业的融合模式可分为三种模式：蕲艾文化和旅游资源相融合、蕲艾文化和旅游商品相结合以及蕲艾文化和节庆活动相融合。

3.1.1 充分利用蕲春县丰富的旅游资源来发展蕲艾文化产业，实施建设文化核心区、修复蕲州古城和修缮李时珍故居，建设文化核心的重点是集中打造李时珍品牌文化，修复蕲州古城主要是修复蕲州仿古街、北城门古建筑、金陵书院、皇家寺庙昭化寺、雄武门、吴承恩《西游记》成书屋和复制荆王府等经典景观，把城内的居民住宅改造成以经营蕲艾产品为主体的特色产品街。

3.1.2 利用旅游商品的输出可以推动蕲艾文化的输出，结合智慧发展的旅游理念以及科学科技快速发展的现状，形成智慧发展和旅游商品发展协同促进蕲艾文化发展的趋势。建立李时珍品牌的文化展示中心，特别是建设好李时珍中医药博物馆，集中展现出李时珍药著、药器、药方、药物标本等收藏品，体现出李时珍中医药传统文化的博大精深。并且建立当地的旅游接待中心，建立旅游图沙盘、旅游电子商务平台以及大屏信息发布等科技产品，建立集休息、体验、购物、咨询和换乘一体的旅游枢纽中心。设置蕲艾商品展览销售中心，展示蕲艾相关的各个特色旅游产品。

3.1.3 与节庆日相结合的融合发展模式可以推动蕲艾文化的发展，结合当地的特色旅游节庆形成和特色节庆活动相互融合的营销模式，如李时珍健康文化节、蕲艾节、李时珍国际博览会和李时珍中药材交易会等特色节庆活动，还包括开展“养生蕲春-户外天堂”万人游蕲春等体验活动。

3.2 建立完善的信息沟通平台以消除行业壁垒

扩大建设蕲春县智慧旅游的沟通信息平台，完善关于游客接待中心游客数据和游客电子商务平台，建立智能信息大屏发布系统，建立独立的蕲艾文化的门户网站，及时发布蕲艾文化的动态以及旅游信息。加强和各大报纸的联系和合作，包括《中国旅游报》、《黄冈日报》、《楚天都市报》、《湖北旅游画报》、《鄂东晚报》等相关报刊媒体来发布旅游信息以及新闻信息。并且利用博览会来建立蕲艾文化展台、举办新闻发布会、举办展示会、举办省内外展销会，通过利用会务、商务等机遇来提高蕲艾产品知名度，通过文化和旅游融合来拓展市场。积极的利用包括微信公众号、微博和微电影等新兴的宣传媒介来推动蕲艾文化产品的知名度。

3.3 深度挖掘开发李时珍医药文化，搭建新型融合型旅游文化产品体系

李时珍医药文化是蕲艾文化的精髓，深度开发李时珍医药文化是发展蕲艾文化的关键所在，注册“李时珍养生馆”等相关商标，整理出版关于李时珍医药文化的精粹，引进和培养中医理疗师，开设蕲艾文化李时珍医药养生馆，这些措施都可以加强对李时珍医药文化的深度开发，让游客享受到专业的艾灸、药浴、中医足疗、熏灸、中医按摩、针灸等各式各样养生项目。开发研究李时珍特色的药膳餐饮业务，聘请专业的饮食专家撰写特色药膳食谱，成立药膳养生协会，举办药膳美食节、健康文化节、中医药国际健康论坛、李时珍医药健康义诊节等产业开发新亮点。通过拜医圣、会药友、赏药文、购药品、食药膳、享药疗、品药茶，形成蕲艾文化的核心吸引力。充分发掘开发蕲艾的文化属性，借鉴地域文化的独特性，根据游客参与的体验和爱好建设特色李时珍医药文化商品店。为游客设计包括蕲艾、蕲竹等相关产品的手工制作体验，以此来增强李时珍医药文化的体验性和趣味性。

4 总结与展望

蕲艾具有非常深远的文化属性，根据SWOT模型分析表明，蕲艾的发展具有优良的条件和机遇，同时也面临挑战和威胁。利用其文化属性来发展蕲艾是其发展营销的关键突破点，艾文化拥有强大的生命力，利用这样的内在力量可以使蕲艾走向千家万户的生活。