社区团购，零售商的机会点在哪里？

温明凯

核心提示：“微商化”的社群销售模式，再加上“经纪人”扮演者“团长”在利益面前的不确定性，如果没有实体店或者“供应链”物流的支撑，“社区团购”这个不断被吹大的“零售手段”，面临一场“生死局”。

多位创业者称，社区团购将会成为一个万亿级的市场，是真的吗？

2019年，一场被称为“社区团购”的O2O战争正在爆发中，是真的吗？

在过去一年里的短短50天里，超20亿资本涌入“社区团购”，参与者包括GGV纪源资本、IDG、红杉中国、愉悦资本、真格基金等，是真的吗？

苏宁小店、京东甚至永辉超市等都加入了“社区团购”战局，是真的吗？

这是继“便利店”“社区生鲜店”投资疯狂后，又一个“创新业态下”零售业的“吸金赛道”吗？

似乎，这一切都是真的，都在撕破零售业固有的“边界”，在引领者众多传统零售商、新零售代表或者是众多眼红的创业者，纷纷“入局”。但是，“微商化”的社群销售模式，再加上“经纪人”扮演者“团长”在利益面前的不确定性，如果没有实体店的或者“供应链”物流的支撑，“社区团购”这个不断被吹大的“零售手段”，面临一场“生死局”。

“风投”也“疯狂”

龙商网&超市周刊调查显示：诞生于2016年长沙地区的社区团购，在2018年夏天重新变得炙手可热，吸引了红杉资本、IDG 资本、真格基金、愉悦资本等知名 VC争相下注，截至去年底累计融资额超30亿元。社区团购的主流模式，一般以社区为中心，社区居民通过线上下单参与团购，公司招募团长进行管理和商品分发。

总体来看，尽管不少玩家入场时间仅半年、新一轮融资刚结束，但由于社区团购模式大同小异、进入壁垒低，目前竞争已逐渐进入白热化阶段，据了解长沙地区已经出现相互挖团长的现象。

百团大战来临，团队基因、供应链能力、管理能力等都会构成竞争力的重要影响因素。按背景划分，目前赛道上的玩家可以分为四种类型：便利店B2B背景，社群电商背景，生鲜电商背景和初创企业。以下各举一例分析其竞争力以及其代表的同类公司的共同特点。

目前，社区团购公司纷纷选择从高频、刚需的生鲜品类发力，再向其他品类引流。此外，多数平台上的自营商品占比少，主要通过提高流量、收取佣金来获得利润。这样带来的问题是缺乏独特性和竞争壁垒，使得竞争进入价格战阶段后，毛利进一步压缩。

目前社区团购的主流模式是：以小区为单位，招募小区宝妈或小区店主成为团长，创建业主微信群；团长在微信群发布和推广团购商品，消费者通过小程序下单；次日根据订单量配送至小区团长处，消费者到团长提货点取货，团长通常可获得10%到15%的销售分成。而平台则提供品牌、技术、货源、物流、售后服务等支持。

在业内人士看来，这种消费者需求导向、农产品基地直供的模式，逻辑类似于二手车电商广告常说的“去掉中间商，卖家多卖钱，买家少花钱”。省去的中间商成本，主要包括采购、物流和推广成本。

有专家分析，本质上看，社区团购不涉及技术创新，而属于渠道创新。社区团购的模式类似于 S2b2C 社群分销，主要有三方参与：团购平台提供产品供应链、物流仓储及售后支持；团长（通常是宝妈或社区便利店）负责社群运营、链接投放、订单收集和最终的货品分发；社区居民加入社群后以低价参与拼团。

团长的“背叛”新常态

团长是社区团购的关键资源。

很多团购公司原本也想培养自己的团长，但竞争势头过于猛烈、行业太急于求成，让这个行业充斥着浮躁情绪。团购公司虽然也相继出台了一套自己的培训方法，并且搭建培训班底，但这却并非它们BD的真实对象。

但这些团长的质量如何，却无法保证。有业内人士说，除了发展出一大批难堪大用且淘汰率极高的新团长，要想带动销量，还是得去寻找那些早早从事社区团购的老团长。

发展团长成了企业发展的首要任务，这也造成了“团长背叛”或者是身兼数职的局面。而现在，竞争加剧让团购公司拼尽血本，提成+补贴给到了GMV的30%甚至更多，仅在团长这个环节，团购公司便已经全线亏本了。

但是，团长的激励政策只会愈演愈烈，毕竟这是目前这些团购公司争取到团长的唯一方法。“这些号称扎根于团长、具有运营优势的团购公司，其实并没有什么优势可言。”一位生鲜媒体人对龙商网&超市周刊说道。

于是，苏宁小店的一进场就准备发展10万个团长，其实就是看穿了行业的本质是供应链，也看清了团长具有极大的摇摆性，“团长多数是追逐货源的一群社群微商。”这位媒体人说道。

在供应链方面，苏宁等零售巨头的优势显然更加明显，对行业团购公司具有压倒性优势。比如，永辉进入社区团购便直接发起了价格战，车厘子卖到了299/5kg。而在供应链方面还不够强大的社区团购公司，却只能被迫跟进价格血战；团长又不是自己所属，还要给予高补贴，高返佣。两头都在亏本，让越来越多的团购公司陷入苦撑状态。

而为了快速扩张，为了止损，团购公司也开始想起新的玩法，就是发展城市合伙人。

“总部亏小头，城市合伙人亏大头。”有业内人士揭露这种加盟方法，根本上就是一场骗局。业内人士爆料称，在长沙，帮你省的城市代理费用市级加盟收7.5万，省会级的收20万；考拉精选在2018年12月开启了“100城城市合伙人”计划，加盟费用分为服务费和保证金两部分，仅一个县级城市的总费用就高达20万。“要知道，现在这批社区团购玩家，很多都是传统零售玩渠道代理、保险推销的‘混江龙’出身，路子都比较野。”他说道。

这些带有擦边球“直销”味道的销售手段，早晚会给没有传统店铺销售做支撑的企业埋下失败的祸根。

泡沫最终要破裂

“有些创业者不过是‘披着社区团购的皮’做着微商的事情，他们卖些不知名的化妆品和日用品，货源很‘神秘’，纯粹是为了赚一笔就走；还有商家通过同质化商品进行恶意竞争，大打价格战，杀敌一千，自损八百，如此状态却‘很可能’把社区团购这个模式和业态的声誉给败坏了。”一位“社区团购”研究者称。

1、团长管理问题需进一步完善

团长的管理属于扁平中心化，缺乏严密的组织。目前团长主要分为两种：一种是以宝妈为核心，一种是以社区周边便利店/夫妻老婆店的经营者为核心。团长承担建群、销售任务，平台负责供应链，分工明确。团长在其中扮演极其重要的角色，但团长的管理是个难题。因为可能团长缺乏契约精神，易被短期利益撬动，并且团长的付出与收入不太匹配，易于流失。所以很可能存在团长招募困难、团长工作稳定性差、团长跳槽、团长独立经营等问题，这些问题都需要得到妥善解决。

2、平台商品丰富度受限，信息化建设不完善

单从消费体验来看，消费者肯定希望有更多的商品选择，如果社区团购平台提供的商品种类增多，那运营成本就会随之上升，效率会降低。所以社区团购在发展过程中会面临效率与消费体验平衡的问题。并且随着逐步发展，用户数据会越来越多，如何将各个部门的数据打通并加以利用也是一大难题。

3、经营同质化严重，难以持续提供高性价比产品

社交电商风口之上，社区团购项目蜂拥而至，全国已经有超过百家号称在做社区拼团。但这些项目大同小异，无论是团长管理，还是商品选择与供给，都有着大致相似的模式。存在同质化问题。而能否持续提供高性价比产品则是要考验其供应链的效率。

社区团购有其创新之处，这是其竞争力所在，但又存在阻碍其进一步发展扩大的不足点。基于上述分析，着眼未来发展，我们认为社区团购很大可能存在两种发展终局，一是作为实体门店的补充形态，二是前期迅速获取大量用户流量，最终发展为独立企业。

对此有分析认为：社区团购模式有获客成本低、终端物流成本低、易于复制扩张等优点，并且也得到了资本市场的青睐。但有诸多因素阻碍其发展成长为独立业态，有很大可能发展为实体门店业态的补充形态。

4、扩张面临成本增加问题，会进一步挤压毛利空间

首先，社区团购业态经营生鲜的毛利较为恒定，比如30%，每笔交易要分给团长 8%-12%。剩下的不到20% 的毛利， 由于社区团购的进入门槛相对比较低，未来如果市场竞争加剧，毛利率可能会进一步下降。其次，若增加运营商品品类，成本效率必然会下降，建设独立货物存放点也只会徒增成本。

5、客群不稳定制约进一步发展

基于人与人的信任来做生意，很多时候甚至会有副作用。因为基于人的信任，每一次偏差都会导致客群的减少。并且黏度主要由团长个人来形成， 客户控制权在个人手里对企业来说是很危险的。

社区团购与实体门店相结合有助于避开自身短板。一方面，社区团购作为实体门店业态的补充，不用建设单独的货物存放点，而且可以专注经营某些特定商品，比如生鲜等，进而逐步提高运营效率，也有助于增加客户黏性。另一方面，实体店也会从中受益，因为其可以通过社区团购增加用户流量。所以，放眼未来发展，社区团购很可能是作为实体门店业态的补充，成为线下零售店的流量获取方式，所有线下零售店都可能使用小程序团购来增加流量。

“社区团购”生死局如何破解，未来还要看有实体店铺支撑的零售商如何发展。