谈少儿报刊发行渠道的现状与创新

文/赵斌，中国少年儿童新闻出版总社

目前少儿报刊发行环境愈加艰难，发行渠道不畅，校网渠道直接进校园向少儿读者营销，订阅效果显著，但受教育部门和地方保护的限制较多。教辅等教育腐败问题被媒体曝光后扩大了负面影响，教育部门开始发现、关注、限制、规范校园订阅市场，很多校长担心家长举报，暂停或暂缓了征订工作。例如：湖南全省开展专项巡视，湘西、郴州和长沙、衡阳的大部分学校不能开展订阅；甘肃、重庆学校涉及收费问题就全面否定；江苏泰州教育局明文规定除江苏教育报刊社通联站以外的部门不得向学校订阅社会报刊；无锡梁溪区委常委会规定报刊要由无锡日报社负责征订。

邮局渠道覆盖面广，但邮政业务重组使发行报刊业务边缘化，少儿报刊在邮局渠道很难被列入重点项目和畅销品种，致使各省局不够重视，邮政集团报刊发行局希望从全国层面搭建一个大的产品推广平台，沟通工作一直在跟进，短期内还难以实现。

零售渠道日渐萎缩，零售终端不断减少，受众流失严重。除了拆除报刊亭外，不少民营书商开始关店。零售市场延续之前持续低迷的态势，零售批发市场也是冷冷清清。笔者去了国内的三个图书批发市场，看到的情况是：北京零售市场重新装修，一层改为他用；南京书城面临搬至郊区，很多书店关门或转让；深圳图书批发市场每层只有几户开门，大多数门上都贴着手机号，要拿书先电话联系。

网络渠道竞争激烈，竞相降价打折，不但造成了高码洋低收入的局面，而且冲击线下渠道，形成恶性竞争局面。政府采购由地方政府实施，目录侧重本地的报刊，中央和外地报刊难以进入。

针对以上情况，少儿报刊社应立足自身实际，创新发行渠道和发行方式。

1 用成熟模式解决存量问题

少儿报刊发行渠道坚持渠道深耕，利用活动造势，延续品牌影响。原国家新闻出版广电总局连续两年开展了“少儿报刊阅读季活动”，少儿报刊工作者协会制定了一系列的执行计划、活动细节，起草了系列报刊和图书的捐赠方案，会员单位在全国各地开展了数百场科学家、作家讲座活动和主编、编辑讲座活动，在校园开展少儿报刊产品展示活动。

零售渠道，广泛合作网站，弥补地面店的下滑；并尝试在有积极性的省、自治区、直辖市进行赠品促销；提前整理报刊的退货，采取议标的形式进行二次销售，增加发行收入。

邮局渠道，与重点省、市发行局保持密切联络，加强沟通，了解各省工作进度和意向，配合各省局各项工作的开展，出台邮局大收订的全国政策和重点政策，与发行局高层沟通，解决邮局罚扣的起点费问题。

2 用新方法解决增量问题

当我们走在一条“深而窄”的道路上时，探索一条新路的愿望就越发迫切，针对越来越多的家长习惯于线上购物的情况，建设自主发行少儿报刊的大平台，积累发行大数据，做好定制出版和优秀出版内容的再出版，有效提高发行量势在必行。设计新的产品礼盒在新华书店和邮局销售，有望成为受邮局欢迎的补续订项目。同时，还可与微商谈合作，对社群发行进行探索。

3 危机：数量的危，品质的机

任何销售的基础和前提都是好的产品，好产品本身会说话。网店显示，科普、文学和助学刊深受读者欢迎。中国少年儿童新闻出版总社在全国20 个城市开设了AR 科普体验馆，实现了体验式阅读，深受学校的欢迎，对品牌的影响力起到了很好的促进作用。做好供给侧结构性改革和引爆好产品的传播是编发应该合力推进的重要工作。

4 以目标为导向，以效果论英雄

实行目标绩效管理，把发行部门变成目标一致、以绩效为导向的团队。充分利用绩效考评结果，优化管理，提升管理价值。跟据发行人员的管辖区域制定目标任务书，将任务基数和增长比例量化到每个人，将奖金、绩效与业绩挂钩。同时鼓励全员营销，即使是不在一线的员工，也具有较强的创新能力，鼓励所有员工都参与到营销策略、产品推荐的创新中来。

在发行业务方面，需要进一步创新发行方式，做好新渠道设计和实践，加强网络渠道的发行能力，密切邮局关系，推动渠道下沉，学习竞争方的好做法，优化宏观订阅环境，开发空白市场，推广使用教育经费订阅少儿报刊；从管理角度，需要通过各种活动实现党建促进业务发展，发挥党员的先锋模范作用，强化团队建设，优化团队配置，加大考核力度，解决售后问题，规范网销的打折行为，提高管理服务水平，推进使用软件系统管理促销品的进、销、存工作，从而实现向创新要效益，向管理要效益，推动少儿报刊从高速发展向高质量发展。