探析国际营销中文化的重要性

方欣然

（浙江大学城市学院，浙江 杭州 310011）

一、引言

在经济全球化的今天，国际贸易快速发展，越来越多的企业开展跨国的营销活动，其中文化因素是决定能否在国际营销过程中获得成功的重要因素，它对国际营销的影响在企业国际营销活动的各个环节体现。结合市场环境，构建合理的计策规划是提高国际营销项目成功率的关键性一步。因此，为了在国际营销活动中获得更优异的成效，就要端正对各国家或地区的文化差异性的态度，调查和掌握文化因素[1]。本文主要从几点试论文化在国际营销中的重要性。

二、国际营销中的文化因素

世界上各个国家及地区均有属于自己的语种、价值观念、信奉、民风民俗，这些因素组成了他们的文化体系，因此各个国家及地区的文化均有所不同。

（一）语言差异

国家之间最基本、最明显的差异在于语言。而该因素通常会影响国际营销的顺利进行，主要体现在他国消费群体不能体会出供应商所出售产品的广告理念。尽管中间存在翻译流程，但该过程只是将字面意思做了转化，而在文化精髓的传播方面有所欠缺。正因如此，多数与他国有经济来往的公司将文化交流、传播作为本公司翻译人员的一项学科，还有许多公司在国外做产品宣传时更加注重文化色彩所产生的效应。

（二）价值观和宗教信仰差异

价值观是体现民族精神的重要方面，它在无形之中对本地区人民的行为产生影响。各个国家在价值观方面产生的不同之处以及未端正对该国家或地区的价值观态度很有可能使其在国际营销活动中以失败告终。

宗教文化对人有着深远的影响，其很大程度上影响着当地人民的行为和思想。如果未正视宗教文化的差异将同样会造成其国际营销活动的失败，同时在一定程度上可能产生民族愤恨或国际冲突[2]。所以，充分了解和分析目标国家或地区的民族信仰以及禁忌事宜是取得国际营销全面胜利的前提条件。

（三）风俗习惯的差异

某个国家的消费方式和理念与该国家的民族风俗有极大关联性。为了更稳定地立足于某国市场，计划参与该国营销活动的企业应充分做好对该国民风民俗的研究工作。该项工作的目的在于使国际营销的市场定位、商品包装风格、项目谈判等环节上具有更大优势。

三、文化差异的不同影响消费观

国际市场营销涉及范围广，消费对象包含有形的商品和无形的服务。有形的商品容易把握，无形的服务重在感知[3]。文化的不同导致消费观念的不同，这对无形的服务影响更为深刻。

受信仰、风俗等不同文化的影响，各地消费群体通常在日常生活、消费、价值理念等层面的表现均有所不同。以旅游消费为例，因受各自传统文化的影响，中西方的消费者在旅游消费动机方面就有明显的区别。

总体上来说西方人的旅游动机要比中国人的旅游动机强，并且西方旅游者的旅游动机主要表现为通过旅游寻求强烈的感官刺激,在征服自我、征服世界的过程中获得“以我为主”的人格意识，满足个人的好奇心，体现人的本质力量，将自己看成是自然和世界的主宰。因此，西方国家的消费群体在旅游要求方面形色各异。与之形成鲜明对比的中国游客的要求则显得较为单调，他们旅游的目的在于以休闲娱乐、平和的心态去欣赏自然风光，其主要的特征为没有冲突性，力求在旅游行为中体验自然，享受精神的乐园，达到一种人身、心灵、自然融为一体的境界，以荣获深层次的慰藉和素养的提升。

四、国际营销中的“本土文化”

在国际市场营销中，不同国家的文化差异会导致消费者对服务产品的价值认知产生差异，在某个国家的消费者看来价值很高、值得花很多钱去消费的服务，在另一个国家却可能被认为毫无价值可言,这就要求企业在不同国家根据消费者的这种认知差异对服务产品采取不同的价格策略，进行差别定价。所以，文化的不同也将引导国际营销活动中对服务项目价格的制定方案产生不同。这具体体现在某些国家或地区的消费观念中喜好个别数字或避讳某个数字，例如在美国，消费者在购买商品时，感性地认为偶数数量要多于奇数数量，同时购买奇数数量的产品要少付一定的金钱。在奇偶数方面，日本人与美国人保持一致的心理，而且日本人尤其厌恶商品的价格以数字9为结尾，原因是在日语口语中，9与苦的发音几乎相同。

五、跨文化营销策略可能存在的风险及对策

跨文化营销是指在文化不同的领域进行国际营销，其中本土化策略是跨文化战略中最具特色和优势的策略，企业在参与国际营销活动中，通过制定合理的本土化营销策略可以使其更顺利地进入该国家的市场。当然，其中也不乏一定的风险，所以企业应在了解和掌握该国家本土风情和文化底蕴的同时，要及时关注风险的动向，及时解决营销问题[4]。

国际营销中受文化不同而产生的风险通常受制于国家的地理位置方面，具体体现在两国在政治、文化等层次的不同，而本土文化的传播及影响范围是不可忽略的重要因素。民族文化经过漫长的成长过程，逐步形成拥有固定姿态的文化形象，所以本土文化对其发展起着至关重要的因素。

如果企业文化与当地文化不一致时，双方应吸取对方的优越之处以弥补自身的不足，实现文化的共同成长，这时文化差异反而成为跨文化的重要优势，采用本土化策略，通过本土的文化，给人留以印象。

六、结语

企业在开展国际营销活动时，如果本国与目标国在政治、文化等大的方向上存在不一致时，应运用本土化方案，要清楚国家的基本国情以及民族风俗习惯，避免产生可以规避的影响因素，最大化服从东道国政府的要求，尽量避免两国在文化上的冲突。