关于电视广告经营模式转型的研究

文/史良，青岛电视台

1 电视广告发展历史

笔者记得；1979年，上海电视台在1979年播出了第一个商业广告，它标志着我国电视广告的开始。

1.1 起步阶段

20世纪70年代末到90年代初是我国电视媒体广告的缓慢成长阶段。在这一阶段，我国的电视媒体广告经历了从无到有、从小到大较为缓慢的发展历程。

1.2 增长阶段

应该说，20世纪90年代初到21世纪初是我国电视媒体广告的快速增长阶段。1991年，我国电视广告收入10 亿元，到2000年已经增长到168.91 亿元，年增长率超过40%，远高于同时期GDP 的增速。

1.3 发展阶段

21世纪初至今是我国电视媒体广告的平稳发展阶段。2004年～2010年，我国电视媒体广告经历了从事业向市场的转变，广告营销表现出平稳成长的态势。随着网络媒体的迅速发展，多媒体时代到来，电视观众最终被网络分流。

2 我国电视广告经营模式

中国地市级电视媒体广告有有四种模式经营，各地方电视媒体广告经营部门的名称主要有三种：广告部、广告中心和广告公司。但视广告经营模式都是在电视台（集团）的统一管理下，对经营权进行不同程度的配置。第一，统一经营是指由集团广告经营中心或总台广告中心（或广告部）集中经营广告资源的运营模式，即由集团广告经营中心或总台整合旗下所有频道的广告资源后，设立一个广告中心（或广告部），进行统一广告经营和管理。这种模式的责权相对集中，各频道部门的广告经营权都在广告中心，广告经营指标由上级统一下达，市场化程度低。第二，分散经营实际上是将广告经营权分散到部分或全部频道，由频道设立自己的广告部，广告中心只有管理权和审核监督权。这种模式的实质在于管理权力集中、经营权力下放。各频道内部设有各自的广告部门和节目部门，可以结合自身的特点进行自主经营，有利于发挥各频道广告经营的积极性，加强节目制作部门与广告部门的沟通互动。第三，混合经营的广告经营模式是前面两种模式的综合，即一部分频道的广告经营权上交，进行统一管理、统一经营，另一部分频道则保持独立。

3 广告营销的全媒体化

3.1 多方位媒体资源的整合

新媒体时代，媒体资源飞速增长，整合多方位的媒体资源能够突破广告媒体单一的销售模式。除了不同媒体之间的强强联合，地区电视台之间的合作也日趋普遍，从过去的竞争态势逐渐向共赢发展。

3.2 台网强强联合

电视节目与网络媒体强强联合，资源共享，使得电视节目资源向网络延伸，网络节目资源也向电视延伸，创造电视与网络的深度结合，吸引多方广告投资。而对于电视媒体来说，双方合作能够促进电视节目的传播，但并不能提升电视的收视率，反而使得大量优势资源流失，广告依然向新媒体流失。

4 广告形式多样化

4.1 植入式广告与节目相伴

电视媒体资源流向网络，广告商希望能够与节目相伴，共同流向其他新媒体，植入式广告应运而生。植入式广告即ProductPlace ment，指的是在节目或者影视作品的播出过程中，插入产品相关信息的一类广告宣传方法。它通常会让观众印象深刻，达到宣传的效果。植入式广告是近年才兴起壮大的，原因主要是广告成本越来越高，但效果却越来越差。迄今为止，我国电视频道已经增加到2200个，众多的电视节目分散了电视观众，而网络视频媒体以及手机终端媒体也进一步分流了电视受众。植入式广告可以有效保证植入电视节目广告的到达率，并且，这种广告形式也有利于企业的品牌效益。因此在选择植入式广告的时候，广告一定要与电视节目的特征相契合，并且跟随节目内容的发展突出品牌特征。

4.2 双屏互动广告混合传播

近年来，植入式广告疯狂发展，过多的植入式广告会引起受众的反感，使得电视节目的质量被拉低。为解决这一问题，电视广告另辟蹊径，利用新媒体与传统媒体的混合营销传播，采用双屏互动的方式投放广告。这能增强节目的互动性、娱乐性，同时保证广告的到达率。我国2015 羊年春晚首次采用无广告的播出方式，春晚直播时，电视屏幕上没有广告，但是节目组引入微信“摇一摇”，只要在电视提示的时间摇微信就能参与抢红包。据统计，0 点～19点期间，微信红包的收发总量达到4 亿次，摇红包参与人数达到2000 万。微信红包的广告形式将更多人群拉回电视机前，实现了跨屏互动，可谓一举三得。

5 结语

电视广告经营的成功依托于良好的经营模式和优质的内容。我国电视广告的发展非常短暂，电视广告的变化日新月异，无论是电视广告内部的经营模式还是外部的形式表现，都需要紧跟时代潮流，积极推动模式改革和形式创新。互联网时代，网络媒体急剧增加，分流了电视观众，电视广告产业面临巨大的挑战。青岛电视台的领导层清楚地意识到；挑战同时也意味着机遇，电视媒体需要积极改变经营模式，拉近广告商与节目的距离，吸引广告商投放广告。电视媒体需要与其他媒体协同发展，多媒体、多渠道传播优质节目，与广告主一起建立开放、融合、共进的合作模式。要将节目传播与品牌传播相结合，丰富广告形式，利用植入式广告、双屏互动广告、“硬”广告等全新形式进行全媒体整合营销，发展全媒体平台，制造网络热点话题。打造产业链条式的广告投放计划，依靠电视媒体的优质资源，充分发挥资源优势，帮助电视广告进行转型，突破瓶颈，再创辉煌。