平台管理机制对平台用户企业忠诚的影响

(武汉大学经济与管理学院 湖北 武汉 430072)

随着计算机技术及物流技术的迅速普及，B2B电子商务在中国发展越来越迅速，平台企业与平台用户企业相辅相成，共同发展。但随着商业模式的不断演进，两者之间问题也不断浮现出来。平台企业管理不当、技术不佳导致用户不满；用户为了一己私利不顾商业道德而违反规定从而达到自己的利益最大化。这些问题愈演愈烈，很有可能导致平台与用户之间的巨大亏损。那么如何提高平台的管理和用户的忠诚度?本文就是从平台管理入手，探究如何提高用户忠诚度的问题。

一、文献回顾

(一)平台用户企业与平台企业

B2B电子商务是指企业与企业之间通过互联网进行产品、服务及信息交换的电子商务活动。B2B电子商务平台是市场领域的一种企业对企业之间的营销关系。在这种模式中，平台企业是指作为卖家的企业，即提供服务的企业。平台用户企业则是在平台上的一些作为买家或者接受服务的企业。平台具有不可比拟的优势，平台的信誉、知名度等用户只要进入就可以享受到，费用大大减少，而平台收纳众多企业，也实现了利润的翻倍。

(二)平台管理机制

平台的管理机制是指在电子商务环境中，平台企业针对平台用户而进行的管理方式、制度等。

监督是指市场制造商维护电子市场，保持秩序和纪律，并保证参与者遵守自己的行为准则，而不是进行投机行动。在这种情况下，机会主义行为包括说谎、偷窃、欺骗或者存在误导、扭曲、掩饰、混淆，或者其他的错误作为。很多平台用监督来提高市场管理效果。天猫平台的准入原则和其他监督措施都是“监督”对平台的作用。正是因为这些，天猫让消费者放心，也提升了平台用户企业的信誉。两种理论性的原因支撑了监督对减少不法行为的运用。第一，监督的过程很有可能会创造不舒适的社会压力来遵守社会规范；第二，监督增强了平台企业察觉投机行为的能力。

社区建设是指平台企业为参与者创造一个一致的市场环境而做出的所有外露的努力，包括参与者展示出来的高水平的共同信任、完整性和诚信。社区建设的努力代表了平台帮助创造降低参与者及进行投机行为的嵌入式社会关系的努力。通过强调平台用户企业之间的信任，社会建设最终将达成电子市场上的双边关系。

自我参与是指作为平台的企业在自己的平台中作为用户企业进行经营。平台制定的规则同样也适用于自己。这实际上是给平台一个机会，让其亲自体验自己平台建设的质量，从而更加贴切地进行改进。但是，这也有可能造成一些非议。平台是否会给自己的企业以便利，是否公平对待自己与其他用户?我们不能忽略这些整体的问题。

(三)感知服务质量

感知服务质量是指顾客期望的服务质量与顾客实际接受的服务质量的差异，也就是把感知服务与预期服务之间进行比较。在用户与平台的关系中，感知服务质量就是用户自身感受到的对平台的服务的评价，分为两个方面：功能性的服务和情感性的服务。这其中功能性的服务既包括专业技能也包括销售的能力；情感性的服务既包括用户对平台的满意也包括对用户情感的照顾。这两者综合起来，构成了用户对平台的整体评价。

(四)用户忠诚

用户忠诚是指用户对平台的服务的依恋或爱慕的感情，它主要通过情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。忠诚包括行为忠诚和态度忠诚。在B2B商业模式中，忠诚则表现为平台用户企业对平台的忠诚。一方面表现为投机行为的减少，另一方面则表现为态度或者情感上的忠诚，不会在短期内更换平台等。平台需要的是忠诚的用户，一般而言，忠诚的用户产生的利润更大，安全性和管理容易度都会高一些。

二、研究模型和理论假设

(一)研究模型

以往的研究没有考虑过作为平台自身最基本的管理方式对用户忠诚的影响。本文另将顾客感知的服务质量作为中间调节变量来进行研究，从而得出有利于提高平台管理和用户忠诚的方式。

在这个模型中，平台管理机制由平台的监督、社区建设和平台的自我参与构成；因变量为用户的忠诚，由于电子商务环境的特殊性，也由于B2B模式下，平台与用户关系的特殊性，特选取两个因素：行为忠诚和态度忠诚。感知服务质量为中介变量。选择功能服务和情感服务作为感知服务质量的衡量因素。

(二)理论假设

根据本文的研究目的，具体有以下几个理论假设。

H1a：平台管理机制对用户感知服务质量影响显著。

H1b：不同的平台管理机制对用户感知服务质量有不同程度的影响。

H2a：平台管理机制对用户忠诚有显著影响。

H2b：不同的平台管理机制对用户忠诚有不同程度的影响。

H3：用户感知服务质量对用户忠诚有显著影响。

H4：用户感知服务质量是平台管理机制和用户忠诚的中介变量。

三、研究设计与数据分析

本次调查问卷收集到129个有效样本，问卷填写完整，有效率为100%。

(一)数据分析

在129个样本用户中，公司雇员人数差异很大，即说明公司规模有大有小，样本选取差异较大。调研的均值是3.44，这说明平台与用户之间合作时间整体不是很长。用户对平台企业的重要性评价均值是3.80，对平台企业的必要性评估均值是4.03，对平台企业的优先性评估均值是3.96，可见大部分用户对平台的评估都较高。

因为P值<0.05，所以监督机制与感知服务质量之间有显著的因果关系，假设H1a成立。单因素方差分析结果表明，感知服务质量在不同的管理机制中差异显著，假设H1b成立。监督机制与用户忠诚之间有显著的因果关系，假设H2a成立。单因素方差分析结果表明，感知服务质量在不同的管理机制中差异显著，假设H2b成立。感知服务质量与用户忠诚之间有显著的因果关系，假设H3成立。

(二)根据中介变量的定义，采用强迫进入法进行下列回归分析考察感知公平是否具有实际的中介作用

首先，以用户忠诚为因变量，管理机制为自变量进行回归分析，得出为标准化的回归系数B1=1.895。其次，以感知服务质量为因变量，管理机制为自变量进行回归分析，得出未标准化的回归系数B2=1.942。最后，以用户忠诚为因变量，感知服务质量和监督机制为自变量进行回归分析，回归系数B3=1.853。上述结果表明，回归方程加入感知服务质量这一变量之后，B3的绝对值小于B2的绝对值，说明，感知公平在补救措施类型对购买意愿的预测中起着部分中介效应。H4成立。

四、研究结论与启示

本文以B2B电子商务为研究背景，通过阅读大量文献，进行实际的企业问卷调查，针对不同的管理机制对用户的忠诚的影响进行研究。平台的管理机制对用户感知到的服务质量有着显著的影响。因此，不仅要提高平台的软件和硬件的水平，也要注意平台自身管理时的机制的设计，这是内在的也是容易忽视的一点。当平台管理机制设计合理时，用户感知到的服务质量也会高，用户满意度也会上升。用户感知服务质量与用户忠诚之间的关系是显著的。用户感知服务质量作为管理机制和用户忠诚的中介变量的效果是显著的，不同的管理机制通过影响用户感知到的服务质量来影响用户的忠诚。

(一)研究贡献

作为影响用户企业的外部因素，平台的好坏很大程度上影响了用户的忠诚。本文的视角放在平台身上，因此对平台如何进行管理有着很大的影响。要提高用户的忠诚度，就必须完善平台的管理机制。平台管理机制分为三大块：监督、社区建设、自我参与。所以一是平台要进行适度的监督，有方法有技巧地让用户舒服却惧怕的方式进行；二是要加强社区的建设，包括用户的体验以及用户之间的交流和用户与平台之间交流的顺畅，同时社区的建设目的之一也是方便用户的交易。三是要对自我参与慎重，要根据自身的情况选择是否进入以及进入的程度。

(二)进一步研究方向及不足

由于研究的局限性，本研究采用了问卷调查法，对象设计中国规模、区域不同的地方的用户企业，问卷本身量较大，对调研对象本身就增加了难度，再者由于16个调研人员水平不一，没有及时的监督，问卷质量参差不齐，因此样本所反映的情况可能与社会整体情况有所偏差。由于调研人员个人的地域限制，选取的样本可能不是最佳的。