4P理论视角下健身俱乐部营销策略探讨

(眉山职业技术学院 四川 眉山 620010)

数据显示，2019年全国健身俱乐部数量已经达到97 746家，与上年同期的71 003家相比新增健身俱乐部26 743家，增长率为26.74%，但同时，上年共有3 099家健身俱乐部关闭，关闭率为37.66%，成立一年内关闭的健身俱乐部528家①。整个行业的竞争还是比较激烈的，生存空间并非想象中那么宽松。传统健身俱乐部出现“倒闭潮”以及“超级猩猩”等新型健身俱乐部的崛起，是否和营销策略有关?本文从4P理论下分析传统健身俱乐部和新型健身俱乐部的营销策略。

一、4P基本理论概述

美国营销学学者麦卡锡教授提出的4P营销组合策略，包括产品(product)、价格(price)、渠道(place)和促销(promotion)。产品是指创造满足需求的市场供给；定价则是决定供给品的收费，渠道是指决定如何能够使目标顾客获得供给品；促销是指与目标顾客沟通，并说服他们相信供给品的优点。

而健身俱乐部的4P营销组合策略所包含的内容如下。

(一)产品策略

健身俱乐部提供的产品、健身计划与服务，包括线下的强身健体的项目和线上的指导与虚拟培训。在制定产品策略时应思考如下问题：能够提供的产品和服务是什么?是单纯的器械健身、瑜伽等健身项目，还是可以提供团队运动训练、小型精品班等项目，或者有游泳、水疗、桑拿等附加的项目。

(二)价格策略

健身俱乐部在价格问题上，需要考虑以下问题：价格的决定因素是什么；自己拥有的健身产品的价格优势是什么，原因是什么；是否有可能对价格机制进行调整；在整个市场中，是采取统一的定价还是采取不同的价格。

(三)渠道策略

健身俱乐部在渠道策略方面应考虑以下问题：根据自身定位，选择最合适的经营场所。健身俱乐部应该在商业中心还是在小区附近，健身房是大还是小?还应该考虑到，越多越多的健身爱好者更愿意在公园等户外进行健身活动。如果有线上的健身计划，还可以在家里或者酒店完成。

(四)推广策略

在口碑至上的模式里，推广策略需要考虑品牌的用户体验型的“新营销”。消费者购买产品后，如果能给出积极的评价，无疑是最好的传播方式，效果一定好于花钱做广告促销。

二、传统健身俱乐部的4P营销策略

传统健身俱乐部之所以出现倒闭潮，不仅仅是因为前期投入成本、资金链断裂等原因，在营销方面的策略问题也值得我们思考。

(一)产品

产品同质化严重。目前，传统健身俱乐部主要的产品模式是推销年卡和私教课程，产品种类相对单一，同质化现象严重。同一地区健身俱乐部数量增多，但产品并无特点，如果不能给客户提供较好的服务和体验，会员续卡率低，就会容易倒闭。

(二)定价

大型传统健身俱乐部倾向年卡、半年卡等。小型智能健身俱乐部采用月付费、次付费。总的来看，大型传统健身俱乐部和小型智能健身俱乐部的价格基本趋同，只是付费机制不同。但这种预付制，相当于提前透支利润来补救运营成本和现金流。而为了能让更多的人办卡，只能打价格战，在续卡率不足的情况下，到了后续两三年就会因为没有新会员的流入而倒闭。

(三)渠道

传统健身俱乐部的产品或服务一般都是由线下的实体店提供给消费者，而选址会考虑在较为繁华的商业地段。

(四)推广

传统健身俱乐部推广年卡和私教业务主要通过推销手段，很多客户被预付费模式“绑架”，如果健身俱乐部不能给会员带来较好的服务和产品，就会适得其反，消费者非常反感这种推销手段。

三、新型健身俱乐部4P营销策略——以超级猩猩为例

当今世界的营销趋势是客户和商业模式的形态已经发生了巨大的变化，健身行业也身在其中。我们需要重新来思考健身俱乐部的营销策略。

“超级猩猩”成立于2014年，目前的核心业务是团体课，成立至今快五年，在没有广告宣传、门店没有前台以及销售员的情况下，营业中的每一家门店均保持盈利，并且用户的留存率稳定在50%～60%，它在营销策略方面有哪些值得借鉴的地方?

(一)产品：用户体验比产品或服务更重要

用户对体验的需求永远是无止境的。用户体验包括对产品的服务、品质、环境等。“超级猩猩”在用户体验方面受到了好评，主要有以下三个方面：(1)课程质量较高，在很大程度上决定了服务质量，好的教练能够保证用户的体验，在“超级猩猩”里面，因为按次付费的模式，教练无需进行推销，他所需要做的是提高服务质量，提高客户留存率。“超级猩猩”还专门设立了学院对教练进行教学，提高专业水准。(2)线上服务与线下服务的结合。“超级猩猩”没有前台、销售，客户只需要在微信上进行预约，

到店后根据微信上的指示就能找到更衣室、教室及其他服务。(3)满足社交的需求。每节课结束,“超级猩猩”的教练员和学员都会拍照留念,有不少学员把照片分享到朋友圈,颇有仪式感的合照是一种激励,同时也促成了用户自发的口碑传播。据了解,“超级猩猩”目前用户增长中80%来自口碑传播。

(二)定价：与其固定定价，不如灵活定价

由于动态定价越来越多，给传统的健身俱乐部的固定定价带来了巨大的挑战，客户对自己愿意支付的费用以及不愿意支付的费用都有明确的态度，让客户感觉自己在定价方面是自由的，是“超级猩猩”的优势。

在国外健身行业中，也有很多新型动态定价的案例，比如，丹麦连锁健身机构Loop Fitness就有按需付费、每周和非高峰时段弹性定价机制。Popin.fi是一个类似于手机应用程序的课程卡，按照分钟进行定价。Classpass给注册会员按照不同课程做出不同的定价。②

相比较传统健身俱乐部的预付制，“超级猩猩”采用按次收费。用户自由选择付费的定价方式，给用户带来了更好的体验。

(三)渠道：与其考虑选址，不如想想如何做到无处不在

只有你足够小，才有可能开到用户身边。“超级猩猩”从离用户更近的逻辑出发，把面积做小。小的优势可以离消费者更近，无孔不入，小店的租金也会少一些。不仅如此，“超级猩猩”开在较繁华的商场内，成本却是其他商铺的1/3。利用品牌溢价和带客能力为商场引流，商场给出的价格就更低，双方互惠互利。

(四)推广：与其去想如何推广，不如想想如何赢得用户的口碑

国外一家社交内容营销平台Stackla的2017年消费者内容调查报告发现，57%的受访者表示，只有不到一半的品牌广告内容能够得到他们发自内心的认可。人们不再像以前那么容易上当受骗，消费者目前能够区分70%的营销内容，哪些是由消费者创造的口碑，哪些是品牌创造的内容，86%的人表示，当决定自己喜欢和支持哪些品牌时，产品品质本身是非常重要的。因此，口碑的重要性凸显。

“超级猩猩”一方面通过零售的模式赢得用户口碑，不办卡、不推销的模式赢得了客户的喜爱；另一方面通过满足消费者对社交的需要赢得口碑。团操的课程人数较多，课后拍照留念，并分享到朋友圈。而朋友圈的分享实质上是一种变相的口碑推广。

以“超级猩猩”为例，分析健身俱乐部的新营销策略从中得到启示。传统健身俱乐部大而全，自然有其优势，但如果不去思考新的营销策略，很容易导致失败。传统的健身俱乐部在产品策略方面是否能提供一些一对多或者小团体课程的产品。在定价策略方面，在免费和私教课价格之间梯度上涨，会员有更多选择，也更容易支付。不能只是靠推销及私教盈利，将重点放在了销售上面，而忽略了健身俱乐部存在的根本价值。提供专业的健身服务，提供客户所需要的产品，形成营利性的客户关系。

注释：

① 青橙科技.2018—2019健身行业白皮书.

② 赫尔曼罗格斯.健身行业的营销与销售哲学[M].北京：人民邮电出版社,2019.