从“JustBattle国际街舞赛事”看IP营销新尝试

(四川大学文学与新闻学院 四川 成都 610000)

一、已有的成功营销尝试

作为一款年轻的小瓶酒品牌，促使其获得成功的营销模式主要有两种：内容营销、社会化营销。其中，内容营销指的就是品牌产品上出现的一个又一个“金句”，特立独行的文案不仅出自企业设计团队本身，还开放给消费者自定义。这样一来，消费者得以参与产品及其文案的创新，将其自身作为一个超级自媒体的同时，也轻而易举地将产品和与其相关的内容打入消费者的内心。这是 C2F模式的成功典型，这使产品在生产之初就已经占领了一定的市场份额，也突破了老牌白酒行业的传统宣传渠道在当下所遇到的瓶颈。

除了内容营销之外，品牌还是将社会化营销玩得转的品牌典型，这和品牌自身对其消费者群体的清晰定位是息息相关的。不同于以往的老牌白酒，所针对的消费者群体并不是只在宴请等“高大上”场合喝白酒的老一辈，而是比之年轻的“80后”和“90后”。“80后”和“90后”的喝酒仪式感相对于深受酒桌文化影响的老一辈来说是轻了很多的。因此，他们对显得“高大上”的传统白酒广告不一定买账，比起面子，他们更在意的是“共情”。社会化营销涵盖了微博宣传、微信公众号宣传、IP营销等多个方面。单论IP营销所选用的“母体”，从嘻哈文化(“YOLO音乐现场”)到青春与情怀(《友情岁月》《你好重庆》等主题视频与MV)再到特定的电影中(《火锅英雄》等)，都精准地激荡起了年轻消费者群体的“共情”。[1]

二、“JustBattle”的成功之道

由于定位受众是年轻人，与其IP营销战略相匹配的相应文化及其产物都必须面向年轻受众群体。从嘻哈文化再到街舞文化，品牌可以说是精准地嗅到了年轻受众喜闻乐见的文化及其蕴含的商机。当然，它不是第一个想到要去和小众文化跨界的品牌，但确实是少有的和小众文化跨界并获得了口碑、流量双丰收的品牌。笔者以一个新闻与传播硕士以及一个舞龄5年有余的街舞舞者的视角将“JustBattle”其中的成功之道总结为以下三个方面：

(一)让最专业的人做最专业的事

一场国际街舞赛事的成功创办，需要涉及裁判邀请、裁判陪同翻译、裁判大师课定价、大师课开展、比赛地点协商、比赛时间及赛项制定、DJ及MC的邀请等，这其中的每一项都跟白酒行业没有任何关系。企业知道“隔行如隔山”的道理，在这方面，企业做出了一个明智之举：给够资金赞助，并且在完全信任的情况下给当地舞者充分的发挥空间。这样一来，把最专业的部分“外包”给了最专业的当地街舞舞者，使比赛既有内行人乐意看到的场面和阵容，又有了品牌需要的流量和关注度。最终，这场赛事以标准的赛制、顶尖的国际裁判、优秀的DJ和MC、堪称国内最佳的比赛场地、各地蜂拥而至的参赛选手等，成就了2017年12月的山城街舞佳话，品牌更是因此收获了不少“80后”及“90后”“自来水”。

(二)前中后期宣传恰到好处

白酒行业从大瓶装到小瓶装酒的转变，除了目标受众的年轻化之外，与之想匹配的营销策略和宣传策略也应该是相匹配的。“JustBattle”从创办之初就很聪明地避开了商家冠名活动项目的传统宣传方式，直接采用的是街舞圈子中的赛事宣传方式：发海报、发微信公众号文章宣传以及发微博宣传。在这里值得一提的是，品牌特别注册了一个微信公众号“JustBattle国际街舞”，除了宣传赛事活动信息之外，还有大量关于街舞文化的科普类干货。

赛事进行(2017年12月1日至12月3日)的同时，比赛场地周围还设立古装、涂鸦、文身、油头、机车等类型的摊位，直接将比赛场地升级为复古潮流文化的集散地。此外，街舞品牌赛事的另一个标配便是与赛事相关的周边，包括T恤、卫衣、鸭舌帽、速干毛巾等。“JustBattle”在这一方面也是做足了心思。在这一点，避开了其他跨界IP营销过程中极易引发的一类尴尬现象，即不少独家冠名的商家唯恐受众不知道某一项赛事是由它们冠名，因而将其品牌商标印于活动周边的极其显眼处。殊不知，这样的所谓周边，许多人活动结束之后就再也不会用了。品牌则是将“JustBattle”(即“就是干！”这一短语与街舞文化中的斗舞文化对接)字样印于周边显眼处，将“JustBattle”的品牌商标以及人偶印于周边的标签处。这样既避免了引起尴尬，又以退为进地起到了品牌宣传的作用。笔者在赛事结束后接触该赛事的参赛选手时发现，大家大多都在继续使用该赛事的活动周边产品。

赛事结束后的“趁热打铁”式宣传是很多品牌在IP营销时容易忽略的。品牌在“JustBattle”结束后，并没有放掉最后一个宣传机会，将赛事过程中的花絮、获奖选手的参赛精彩瞬间集锦以及优秀参赛选手的比赛瞬间整合成了多个视频，发在了相关的微博以及微信公众号推文中。这一举措，是很多专业街舞赛事可能忽略或滞后的。因此，品牌再一次收获了赛事参赛选手以及街舞文化爱好者的赞誉，而这种赞誉则是日后变现为购买力的坚实基础。

(三)与相应文化互利互惠

现如今，有雄厚经济实力的企业不在少数，而需要与商业相结合的文化也数不胜数。如何生态地、恰到好处地结合商业与文化，是所有企业人以及文化推广人士绕不开的话题。有不少的企业打着推广文化的旗号在消费文化，所以，文化不缺愿意砸钱的金主，缺的是真诚的愿意做共赢买卖的商业头脑。品牌在“JustBattle”赛事中真正做到了对这个文化的尊重，当然也收获了这个文化的爱好者的尊重。尽管街舞爱好者不一定都喝白酒，更不一定都会喝小瓶白酒，但以这个文化的爱好者为中心辐射开来，他们周围的亲友总有小瓶白酒的消费者。这一次IP营销毫无疑问是斥巨资，但其收获的口碑和赞誉，以及这些口碑赞誉日后有机会变现出的流量和购买力，也绝对值回了这个输出。

三、“JustBattle”尝试的成功启示

“JustBattle”的成功案例给小瓶酒行业乃至整个白酒行业做出了典范。品牌IP营销的又一次成功，有其品牌自身的独特优势，但也不乏其他品牌可以借鉴之处。

(一)IP营销的成功离不开精准的市场与对象群体

想要面向市场做出精准且对自身品牌有利的IP营销，第一要务是了解市场——这个市场是否青睐品牌意向的合作对象。嘻哈文化也好，街舞文化也罢，在跨界做IP营销之前，先得摸清这个文化的爱好者群体与品牌自身的消费者群体有多大程度的契合。契合度高，则有发展；契合度低，则转战其他文化范畴。切忌盲目跟风，不是所有当下的品牌都能和嘻哈文化“无缝衔接”，换言之，不是每一种文化载体都是百搭的。精准地找到目标市场和目标受众及与自身品牌形象相契合的文化载体相结合，是IP营销成功的第一步。

(二)IP营销，尊重文化是关键

IP营销的第二大忌，不是借用某一种文化的产物来给品牌打广告，那是打着冠名赞助的旗号消费文化。如何判断上述二者的区别其实很简单，一看人们在看待这种营销的产物时会不会感觉尴尬，二看文化与商业二者是否能够各取所需。受众群体看到IP营销的产物如果觉得尴尬，那么其中一项原因必定是品牌没有很好地和这种文化互惠互利，而只是搭了这个文化的“顺风车”；文化与商业若未能“各取所需”，那么其中一方必定不会满意。只有充分尊重IP营销时借用的文化载体，给予其充分的发挥空间，才能在不破坏、不消费的情况下达到口碑以及流量的双赢。

(三)首次跨界营销尝试后可积累资源，由单次项目转型为品牌项目

以“JustBattle”为例，在赛事结束后截至2017年12月20日，百度搜索关键词“JustBattle国际街舞”的结果已达32 500个，相关视频播放量累计超过100万次。[2]毫无疑问，“JustBattle”赛事给品牌带来了相当可观的关注度。在这个消费快节奏、注意力碎片化的时代，单次的成功营销都是远远不够的，将赛事品牌化、将营销常态化，才能将目标消费群众的注意力和潜在购买力“圈住”。阿里巴巴将“双十一”购物狂欢节节庆化、常态化，便是这个道理。

四、结语

综上所述，现如今随着互联网方兴未艾，任何企业都能通过营销方式的更新迭代来使自身品牌焕发新的活力。营销是每个企业、每个品牌甚至每个公众人物都无法避免的控评之举。那么，如何精准地、讨巧地、成功地进行营销，为企业及品牌乃至个人赢得流量，优化口碑、变现注意力、提高自身核心竞争力，便是值得反复琢磨的课题。希望本文中对于品牌IP营销的又一成功尝试能够为相关品牌提供灵感以及赖以借鉴的素材。