数字化背景下奢侈品营销策略浅析 ——以LVMH集团为例

文/徐梦婷，上海大学

1 全球奢侈品市场发展及现状

1.1 “走量时代”来临与旅行奢侈品消费崛起的“新常态”

全球奢侈品行业自2008年经济危机以来一度跌入低迷，中国的奢侈品消费市场却从2010年开始爆发出了惊人的增长力。2015年至2016年期间奢侈品市场开始借助全球经济和政治等环境变化开始修复和重构，伴随着社交媒体和年轻消费力量崛起，奢侈品行业也诞生了新的机会。2017年以来，全球奢侈品市场走入一个新的稳步增长的“新常态”。

贝恩公司发布的《2017年全球奢侈行业研究报告》显示，在 2016-2017固定汇率下，个人奢侈品消费增幅达5%。2017年全球个人奢侈品市场销售额达2,620亿欧元，创下历史新高。与此同时，奢侈品“物以稀为贵”的价格策略渐退场，走量策略在2016-2017年体现得尤为明显，奢侈皮具板块依靠数量效应为全球市场贡献7%的增长。2017年中国奢侈品市场增长高达15%，总市场规模达200亿欧元，主要得益于越来越多的中国时尚消费者选择在本土购买奢侈品。2017年中国消费者在全球个人奢侈品消费中所占比例达到32%。

1.2 千禧一代成为奢侈品消费群体的中流砥柱

据统计显示，千禧一代在2016年至2017年期间占据了奢侈品市场30%的市场份额，占据了奢侈品消费群体的重要地位，推动着整个奢侈品消费的全球增长。年轻的千禧一代追求个性独立，消费奢侈品成为彰显年轻人个性的重要手段。为了吸引年轻群体，奢侈品牌逐渐加大了在街头时尚领域的投入。

1.3 中国奢侈品消费力量惊人

中国的奢侈品市场在整体市场体现了足够的影响力。依靠中产阶级消费升级，中国奢侈品消费市场规模达200亿欧元，较2016年同比增长了15%；中国赴欧洲旅游的数量不断攀升，也带动了欧洲奢侈品市场的增长，市场产值突破870亿欧元。根据贝恩提供的数据显示，按国籍统计的2017全球奢侈品消费者中，中国消费群体占据市场30%。

2 LVMH集团概况

LVMH集团，全称为酩悦·轩尼诗—路易·威登集团（Moët He nnsessy·Louis Vuitton S.A.），总部位于法国巴黎，于1987年合并成立。20世纪90年代中期，LVMH集团控制人伯纳德·阿诺特在19 96年斥资26亿美元购入专业零售商DFS集团61%的股权，包括D FS在其最大市场亚洲的180家精品店。此后，LVMH集团通过收购包括多家各行业的知名品牌来扩大规模，其中就包括了法国美妆产品零售商丝芙兰（SEPHORA）、意大利品牌芬迪（Fendi）和珠宝集团宝格丽（Bvlgari）。

LVMH集团在2015年陷入业绩的谷底，公司市值一度被ZAR A的母公司Inditex集团超越。随着2017年奢侈品行业的复苏，LV MH集团以65亿欧元的价格买下Dior集团时装部门，从而再次登顶产业市值第一。

截至2017年底，LVMH集团共有4374家品牌店，分布于欧洲、美国、亚洲及其他地区，并且拥有员工人数多达3145000名。新兴市场的快速发展弥补了传统市场的放缓脚步，尤其是除日本之外的亚洲地区销售收入稳步上升，2017年的收益占比达到28%。LVMH集团表示，集团未来将继续拓展其品牌和市场，并考虑在具有增长潜力的市场新增门店。

LVMH集团业务范围广泛，涉猎范围包括葡萄酒行业、时装行业、钟表及珠宝行业、化妆品和香水行业等。集团旗下有70余个品牌，包括25个传统品牌以及5个成立不到5年的年轻品牌。2017年，时装及皮革制品对集团总收益贡献最大，占比达36%。

3 LVMH集团营销策略分析（4Ps）

3.1 产品（Product）：多元化品牌策略

LVMH通过“鲸吞式”的并购吸收进众多品牌后，对品牌进行定位，筛选出明星品牌和继续提升形象的品牌，从而在集团层面打造明星产品，始终遵循“提升单个明星产品价值—提升集团总体价值—提升集团其他产品价值”的价值提升传导机制。对于刚收购进来的弱势品牌，LVMH集团利用其独特的“LV整合法则”改善困境品牌的经营。LVMH的方法是“挖掘品牌历史—勾勒品牌特质—寻找合适的设计师表达品牌基因—理顺销售渠道—营造市场形象”。在对LV和女装品牌Celine的重整上体现的尤为明显，化腐朽为神奇。

3.2 定价（Pricing）：撇脂定价法与逆向提价策略

LVMH集团的目标客户是购买力强且对价格不敏感的消费群，因而采用撇脂定价，在竞争者仿制出相似的设计和产品之前，尽快收回投资取得利润是无可厚非的。市场经济萧条，市场上大多企业选择降价来提高市场份额的时候，LVMH集团却往往采用逆向提价的销售策略，来彰显产品差异化，体现产品的保值能力，从而提升品牌的形象。这一策略对于目标顾客群有着更大的吸引力，同样也避免了高端客户的流失。

3.3 渠道（Place）：从实体到互联网的强大零售平台

奢侈品的分销要求渠道价值链上每个环节都有充裕的利润空间，以便维持奢侈品高额的市场开销。LVMH打造从实体到互联网的强大零售网络，旗下品牌共用零售渠道，其中共享网络资源对提升营业利润的作用最大的是珠宝、钟表、酒、皮具等小体积产品。例如轩尼诗在集团的羽翼下得到全球平台支持，销售额实现巨大提升；芬迪在归依LVMH之后销售额也飞速增长。

LVMH集团实施各品牌的生产体系合并，将上游一些共同的加工程序集中起来节省内部营销成本。下游零售部分，LVMH集团有专卖旗舰店、固定网站和奢侈品展览会等旗下品牌能够共用的零售渠道。比如通过并购取得DFS与Sephora等连锁渠道之外，还在全球开设了1693家精品店或旗舰店。而重要品牌LV则采取短而窄的渠道，自设专卖店和官方网站，体现稀缺性和高端性，打造完整价值链。

3.4 促销（Promotion）：“公关第一，广告第二”

2017年7月，LV官方微博宣布流量小生鹿晗成为LV中国区代言人。此前的品牌缪斯范冰冰，也颇为带动LV在中国市场的销售。相比较广告领域的投入，口碑宣传这种可信度高的宣传策略成为奢侈品牌营销的润滑剂和主推进力。LV始终维持“拉式”姿势，以“限量”保持高贵姿态，也丝毫不影响消费者趋之若鹜。

4 数字化时代下的LVMH营销

现如今，全球富有人口的平均年龄呈现出年轻化趋势，千禧一代的消费力持续膨胀，这也对品牌数字化程度的要求提出了新的挑战。各大奢侈品牌正在努力通过品牌数字化、营销策略的创意化和产品的多样化等方式来吸引年轻一代的眼球。

LVMH集团任命前Apple Music项目的Ian Rogers为集团的首席数码官，负责集团的互联网和数字化品牌推广、产品营销。这也是“首席数码官”一次首次出现在奢侈品行业。

奢侈品牌LV，作为LVMH集团下最重要的奢侈品牌，也正积极地寻求年轻化出路。2016年LV首次推出手机壳挑战“It Bag”市场向年轻化和科技领域，与此同时，LV与Supreme的合作也获得了全球时尚市场广泛的关注，并且引来全球时尚达人的青睐。

依托中国网络购物平台的高度发达，中国的年轻消费者更多选择在互联网购物平台购买奢侈品。2017年8月，天猫宣布奢侈品快闪店Tmall Space正式上线，首期与LVMH旗下奢侈品牌LOEWE达成独家合作，针对中国市场定制设计的七夕心爱Barcelona手袋在天猫全球独家限量发售，这也是LVMH旗下核心手袋品牌首次在天猫尝试线上销售，其线下门店仅作陈列展示。至此，天猫已经集齐LVMH旗下五大事业部，实现了与LVMH集团的全方位合作。

作为当前中国最炙手可热的社交手机客户端，微信已经拥有超过8亿的活跃用户，微信公众号也成为品牌宣传的重要途径。在过去的两年中，越来越多的品牌开始积极运用微信公众号平台进行品牌宣传和产品营销，消费者可以很方便的在手机上获取品牌的最新动态。不仅如此，奢侈品牌借助微信小程序为为产品销售提供了新的入口。

互联网线上销售依然是奢侈品行业未来发展的最重要的销售途径。当前，LVMH集团旗下品牌在互联网中的渗透显得参差不齐，数字化领域内的各大品牌仍然有着巨大的发展空间和发展潜力。然而，LVMH旗下各品牌结构分散，集团将如何克服种种障碍来提升整体的数字化进程仍是未知数。

[1]林言.并购之王——LVMH集团[J].中国新时代.

[2]Morten Bennedsen.爱马仕如何挫败LVMH[J].董事会.

[3]周惠宁.全靠中国消费者！ LVMH去年净利润大涨29%，将打造"第二个Dior"[EB/OL].时尚头条网.

[4]戚茂盛. 数字化营销已成定局 LVMH这个奢侈品巨头决定作出转变[EB/OL].界面新闻.