基于社群营销的网络购物平台推广策略探讨

文/张睿，安徽工商管理学院

社群营销是基于社群而形成的一种新的营销模式，通过互联网超强的传播效应，利用群体失智、情绪化的特点，借助于社群成员对社群的归属感和认可度而建立，通过良好的互动体验，增加群员之间的粘合度和归属感，形成强大的凝聚力，让群员自觉传播品牌，甚至是直接销售产品，从而达到营销目的

1 社群营销意义

社群营销和原有的粉丝营销有很多相似之处。粉丝营销是通过塑造一个品牌，笼络对该品牌具有较高认知度与喜好的受众而成为其粉丝，企业借助于粉丝对品牌主体的向心性依托而获得经营性收益。而社群营销是以社群间内部成员之间的交流为纽带，通过对社群的服务和创造社群价值来获得经济效益，社群与社群主体间的互动程度要远远高于粉丝与品牌主体间的互动程度，企业能够第一时间接触消费者，及时了解消费者的需求变化，有助于随时做运营方面的调整优化，能获得更长久的收益。

2 大数据时代网络购物平台营销战略选择

在大数据时代，网络购物平台的营销战略选择主要体现在进行精准化营销和注重客户关系管理两个方面。

2.1 进行精准化营销。

基于网络消费者的特点以及激烈的市场竞争环境，对网络消费者进行精准化营销是网络购物平台的必然选择。消费者在网络购物过程中产生了大量的数据，而今大数据能进一步提高算法和机器分析的作用，这类数据在如今竞争激烈的市场日显宝贵，并能被大数据技术所充分挖掘、运用。首先，可以对营销决策数据进行更好的优化。搜集运营数据，用于跟踪客户互动、客流和预订情况，研究人员可以根据产品变化、平台设计以及顾问意见等信息与交易记录结合起来，并展开分析，从而在销售哪些商品、如何摆放以及何时调整售价上给出意见。其次，可以对目标对象进行更完整的分析、描述。通过获取更丰富的消费者数据，包括网站浏览数据、社交数据和地理追踪数据等，可以绘制出更完整的消费者行为轨迹。

2.2 注重客户关系管理。

网络购物平台可以利用数据挖掘技术，对现有用户的基本特征进行聚类分析，找出共性，从而针对共性用户集中的渠道进行定向的市场推广，以最大程度获取新的潜在价值用户。网络购物平台可以根据一定的规则，把用户按照多个维度进行分类。通过数据挖掘，可以了解不同类别用户的爱好，通过提供对这类用户有针对性的商品和服务，来提高不同用户对公司商品的购买率和满意度，同时也提高了用户对公司的价值。

3 基于社群营销的推广策略

3.1 通过促销活动积攒人气和保持热度。

促销活动的开展可以从两个方面进行，一是以社群建立和增加社群成员数为核心的促销活动。在这个阶段除了采用真实货币如发放现金红包等形式邀请入群以外，还要注重虚拟货币的合理使用，例如以网游为基础建立起来的社群，可以通过线上装备、网络金币、组队奖励等形式吸引加入社群，这样加入社群的好处在于成员可能会更加关注社群中发布的内容而不仅仅是奖励本身，这样建立起来的社群更加稳定也更符合营销的目标。二是以提升购物平台浏览量和销售额为核心的促销活动。消费者在进行网络购物时，还是会将价格作为是否最终购买的决定性因素，因此购物平台在推广过程中不能缺少如限时抢购、限时拼团、帮忙砍价、一元购等既可以聚集人气又容易形成购买的促销活动，特别是在开展社群营销时，可以实施由群成员推荐购买即可享受特殊优惠，这样也可以提高社群的活跃度，并促成更多的购买量。

3.2 不断完善推广制度调动群主积极性。

利用社群开展营销活动的效果好坏主要依托于社群群主的营销和管理能力。现在很多网络购物平台都对开展社群营销的群主制定了详细的推广策略，而这些策略大多以返现的形式存在，即通过群主销售的商品按照商品售价，给予群主一定的提成，或通过群主成为新用户和成为新的营销推手等，也给予群主一定的佣金奖励，这样的现金奖励虽然可以在一定程度上调动群主开展社群营销的积极性，但是形式过于单一，可复制性也很强，对于有能力的群主来说，他们会在不同的购物平台上进行现金金额的计算和对比，从而选择利益最大化的平台去开展社群营销活动，这样也往往是只关注经济利益，而忽略了商品和内容本身，另外，盲目的因为返现比例去进行推广而不关注质量，还有可能损害群主自身的权威性和领导性，这样也无利于社群的维护和发展。所以，不断完善推广制度能够对群主的管理起到积极的意义。在现金激励的基础上，我们可以对群主提供更多的优惠，例如群主每个月都可以选择几种商品作为试用，通过免费使用这些商品，获得使用的真是评价，通过自身的口碑效应进行推广和宣传。也可以给予群主更多的权限，例如群主可以对社群中积极参与、有较好带动效应的成员发放平台福利，可以是优惠券也可以是折扣商品。还可以给群主提供更多的发展机会，例如群主可以通过资质的认证向平台供货，将自有货源和人脉向平台反向引流，或者群主拥有编辑商品详情、给商品添加标签、或解答商品疑问等权限等，让群主更多的参与到商品推广的内容中来，通过多形式和多渠道的激励制度，能够充分调动群主的营销积极性。

3.3 以知识营销为背景提高社群成员之间的依存度。

在社群营销中，群成员和群主之间的依存度往往决定了社群的存在和发展。成员之间的依存度高，一方面能够促进社群的活跃度，提高群主的可信度，增加群成员之间的互动，另一方面也更有助于购物平台的推广。所以将“社群”建成“社区”，再由“社区”建成“社会”是社群营销的高级模式。在共享经济的今天，不仅商品需要共享，价格需要共享，知识也同样可以共享。

社群的力量不可忽视，社群营销也是大势所趋，任何企业都应该积极追随、及时拥抱社群营销。社群不是单一的圈子也不是单一的粉丝经济，而是多种形式的结合，要学会灵活应用，巧妙营销，这样才能充分利用社群的优势，实现社群盈利的目的。