儿童摄影机构客户生命周期策略探讨——以K公司为例

崔宇

（北京师范大学珠海分校，广州 珠海 519000）

一、儿童摄影机构的客户关系管理

客户关系管理是企业以提高核心竞争力为目的，以确立客户导向为战略，在此基础上展开的评估、选择、开发、发展和保持客户关系的商业活动过程。关于客户关系管理的定义，理论界与企业界从不同角度提出各自不同的理解。综合各定义，客户关系管理包含理念、技术和实施三个层面。理念是客户关系管理的基础和指导思想；技术是客户关系管理的手段和工具；实施是结合软件与组织实践情况的综合解决方案。

儿童摄影是摄影中的新兴行业，可高效完成符合孩子生理及心理特征的动作和表情的记录过程，对工作人员有基本的配备要求，除了摄影师，还需要儿童引导员、化妆师、服装师、销售人员和后期制作等。

客户关系管理有助于儿童摄影机构提高客户满意度，通过向上销售和交叉销售提高客户价值。对客户关系的良好维系能有效提高客户忠诚度及正面口碑传播。

二、儿童摄影机构的客户生命周期

客户生命周期是指企业与客户建立关系到完全终止关系的全过程，是客户关系水平随时间变化的发展轨迹，动态描述了客户关系在不同阶段的总体特征。国内学者邵兵家把客户生命周期分为潜在获取期、客户成长期、客户成熟期、客户衰退期和客户终止期五个阶段。客户终止期企业与客户终止业务关系，本文主要研究潜在获取期、客户成长期、客户成熟期和客户衰退期的客户关系管理策略。

（一）潜在获取期

潜在获取期是客户关系的孕育阶段。企业与客户开始互相了解，客户对企业不熟悉、对价格敏感、对企业没有足够信任，关系比较脆弱。此阶段营销重点是广而告之和引导试用以成功获取客户。

（二）客户成长期

客户成长期是客户关系的快速发展阶段。因客户关系建立不久，尚不牢固，通过高质量的产品和服务稳定客源，不断提高满意度、减少客户流失是该阶段的营销重点。

（三）客户成熟期

客户成熟期是客户关系的理想阶段，企业投入不断减少、盈利不断增加。要集中所有优质资源服务成熟期的高价值客户，通过钱包份额、交叉销售深入挖掘客户价值。

（四）客户衰退期

客户衰退期是客户关系发生逆转的阶段。对历史高价值客户的二次开发、维系满意度以及正面口碑是该阶段的营销重点。

儿童摄影机构的直接目标客户是儿童，父母有记录儿童出生、童年和成长记录的需求。如果不加管理，无法持续进行产品和服务创新，儿童摄影可能只是一次性交易，很多客户会在潜在获取期就衰退，带给企业的利润极其有限；然而通过有效管理，可尽可能延长客户生命周期并提升客户价值。

三、K公司客户生命周期各阶段策略分析

K公司成立于2005年，主营儿童摄影、儿童礼服、影楼产品设计及制作，发展至今已成为知名的儿童摄影连锁品牌。主要针对孕妇和12周岁以下儿童进行专业拍摄。

（一）潜在获取期-免费体验与节事促销

在潜在获取期，K公司定制广告进行精准营销，并利用各种节事活动宣传。首先，对于所有初为父母者最珍贵的宝宝百日照，K公司通过免费拍摄并赠送照片吸引潜在客户，通过优质体验获取客户最初信任和良好印象，为周岁照客户获取奠定基础。此外，每逢儿童节、父亲节、母亲节、教师节等节日，都会推出相应节日促销体验套餐，以低廉价格销售高逼格产品，成功获取客户并促进客户成长。K公司还设计了一套会员体系。预存2000元即可成为普通会员，所有儿童会员每年提供生日照和新年全家福两次免费拍摄，每次赠送两张照片，直到12岁。如此让人无法拒绝的会员福利让很多消费者从获取期就成为K公司的会员。

（二）客户成长期-会员福利与向上销售

在成功获取客户以后，K公司不会忙于推销，而是为每个客户配备专属销售客服，通过深入沟通了解其具体需求与拍摄经历进行个性化推荐。1到12岁共24次的会员免费拍摄福利，看似入不敷出，实际每次拍摄赠送照片只有2张，而摄影师实际拍摄数量却接近100张，照片记录的精彩瞬间会吸引父母继续购买底板套餐，这是向上销售的策略之一。另外，客户需求存在差异性，有的客户选择每隔2、3年为子女拍摄一次套餐，有的客户会每年拍摄套餐留念。销售客服会适时进行一对一营销与向上销售，通过跟踪服务达到客户成长的目的。

（三）客户成熟期-产品创新与交叉销售

客户成熟期，客户与企业的合作趋于稳定，是企业获取客户价值最大化的时期，对高价值客户的维系是重点。K公司会不断更新拍摄场景、服装，不断创新拍摄主题以防产品倦怠。随着二胎政策开放，儿童摄影机构的客户生命周期也无形中延长。忠诚客户会持续重复消费，还会通过口碑传播和友情推荐为企业吸引更多新客户。成熟客户也是交叉销售的主要对象，幼儿园或小学集体毕业照拍摄成为消费升级的重要手段。

（四）客户衰退期-满意维护与口碑传播

随着目标客户年龄日趋接近12岁，客户逐渐进入衰退期，当然，客户的衰退不一定出现在成熟期以后。针对提前衰退的客户，可调查具体原因并针对性制定挽回策略。针对成熟期后衰退的客户，继续维护客户满意同样重要，因为他们是重要的口碑传播者。

四、总结

通过对K公司的案例分析发现通过有效管理，客户生命周期的长度（时间）、深度（价值）和广度（口碑）都可以拓展，企业受益明显增加，希望此案例为其他儿童摄影机构提供一定启发与借鉴。