新媒体环境下企业市场营销战略创新路径探讨

黄文君

摘 要：新媒体环境下，各行各业发生了深刻的变革。在剖析新媒体对企业市场营销战略影响的基础上，提出了创新企业市场营销战略的路径，以期为相关企业提供一定借鉴。

关键词：市场营销战略;新媒体;创新

文章编号：1004-7026（2019）19-0126-02         中国图书分类号：F274         文献标志码：A

新媒体，即依托各类信息技术进行信息传播的一种全新媒体平台，较之于传统媒体平台，新媒体突破了时间和空间上的限制，以实时化、便捷化、效率化、广泛化、多元化等方面显著优势，迅速跻身当前最具影响力的信息传播平台行列。新媒体重塑了现代诸行业的发展格局，对各行各业产生了十分重要的影响，这一点突出表现在企业的市场营销战略方面。新媒体的出现给企业市场营销带来了巨大的机遇和挑战，结合新媒体变革浪潮，积极推动企业营销战略创新，成为了大部分企业决策者关注的内容[1]。

1  新媒体对企业市场营销战略的主要影响

1.1  新媒体的特征

1.1.1  受众主动参与性显著提升

相较传统媒体平台信息传播的单向性缺陷，新媒体平台最为显著的特征为弥补该项短板，侧重于为受众提供更多的参与机会。传统媒体时代，受众可以通过相关媒介平台了解信息，然而这种单向、线性的传播方式忽视了受众的参与需求。新媒体环境下，受众可以评论平台所发布的相关信息，不同受众之间还可进行深度的沟通交流，每个受众既是传播者，也可以成为内容的发布者。

1.1.2  内容指向性提高

传统媒体时代，受众人数多、成分复杂，加之技术发展较慢，使得信息传播无法具备相应的指向性。新媒体时代，信息传播内容被多样化的传播形式赋予了极具个性化的内涵，信息技术的发展则给平台对受众群体的细分、受众需求的精准把握提供了有力支撑，信息传播效果上升到了一個全新的层级[2]。

1.2  新媒体对企业市场营销战略的影响

1.2.1  拓展企业市场营销新渠道

新媒体的迅猛发展在对传统媒体造成巨大冲击的同时，也为企业市场营销战略的渠道创新提供了新方向。新媒体环境下，企业开展营销活动的方式更加多元化，尤其是基于互联网技术的新媒体平台应用，使企业能够以更加自然流畅的方式植入广告，不少极具创意性的营销广告甚至能够在网络上形成轰动效应，营销效果大大增强。此外，通过与大型门户网站、搜索引擎展开合作，企业进行市场营销时可采取设定关键词的方式，增加企业自身产品在网络上的曝光度，同时也可强化企业营销方向的针对性。

1.2.2  拓宽市场营销受众基础

以网络技术为基础的新媒体，为企业扩大市场营销覆盖范围提供了巨大的发展机遇。但传统营销媒体平台的受众基础较为狭窄，没有兼顾到青年这一具有极大消费潜力的群体。新媒体环境下，各种新兴传播媒介形式不断涌现，此前有以“两微一端”（微博、微信、新闻客户端）为代表的新媒体平台，互动参与的平台属性成功吸引了大量用户，企业通过将市场营销实践与上述新媒体相结合，获得了非常显著的效果。随后，“虎牙”“抖音”等创新型新媒体平台在前述平台的基础上进一步改良，为企业进行市场营销活动提供了日益多元化的渠道，使得市场营销受众群体更为广泛。

1.2.3  降低企业市场营销成本

以往企业实施市场营销战略的过程中，必须在传统媒体渠道上投入大量资金，以实现营销范围的拓展，增加受众群体的数量，这部分成本占用了极大一部分企业资源。新媒体环境下的市场营销，依托以互联网为主体的新媒体宣传推广渠道，大大简化了企业进行市场营销的流程，且便捷高效的传播方式使企业无须持续性投入，如此便将企业从沉重的营销成本压力中解放出来，使其可以更专注于营销形式与内容方案的设计，优化企业市场营销资源使用效率，显著提升营销效果[3]。

2  新媒体环境下企业市场营销战略创新路径

2.1  以“精准营销”为导向，制定市场营销战略

企业进行市场营销，其根本目的在于构筑企业品牌影响力，使产品能够被更广泛的消费者所了解，从而刺激消费者购买。以往基于报纸、电视等媒介的传统营销策略日渐式微，不加选择地大范围推广企业产品，不仅耗费资源，且收效甚微。新媒体环境下的市场营销战略在拓展市场份额的基础上，积极践行“精准营销”理念，在制定企业市场营销战略的过程中，通过深入分析新媒体平台用户的潜在消费需求，结合消费者、企业、产品3方面的实际情况，制订更为细致化的营销方案。

2.2  以“个性化”为导向，推动营销形式内容紧扣新媒体热点

新媒体环境下，消费者对市场营销的形式、内容有更高的要求，个性化元素在市场营销形式、内容创新中发挥着日益重要的作用。企业在营销实践过程中，应当密切关注新媒体热点动态，深入挖掘企业产品与新媒体热点之间的内在联系，贯彻个性化原则，制定能够让消费者接受的营销形式与内容，提升营销效果。同时，还可根据实际情况，采取多样化的营销形式，紧扣热点，推广企业具备相关价值的产品、服务，使得企业市场营销形成一种现象级的效应，将营销效果放到最大[4]。

2.3  综合运用新媒体渠道，构建多重联动的营销体系

在企业开展市场营销的过程中，应充分考虑到当前新媒体环境的复杂性，各类型新媒体平台的优势与劣势，与自身产品营销的适用程度等，建立起层次化的多重联动营销体系。

（1）应选择多种新媒体平台宣传推广企业产品，以手机媒体实现产品营销的实时性;以互联网新媒体推动受众范围迅速扩散;以自媒体平台宣传推广满足小众化消费者的个性化需求;以户外新媒体实现企业产品与日常生活的交互。

（2）促进企业市场营销传统媒体渠道与新媒体渠道的深度融合，二者有机结合能够实现对各年龄段消费者的全方位覆盖，弥补各自存在的短板。

（3）构建免费的新媒体渠道与付费渠道的联动营销体系，满足不同实力、体量企业进行市场营销推广时的成本控制需要。

2.4  建立品牌导向下的营销危机公关机制

品牌影响力的构建与不断强化始终是企业高层次市场营销战略的追求，应当围绕品牌影响力构建系列化的市场营销实践，充分挖掘新媒体环境下企业品牌创新打造途径，树立企业的良好形象。同时，也要认识到新媒体环境下企业市场营销实践过程存在的各种网络风险，建立起基于品牌导向的营销危机公关机制，具体包括新媒体舆情监测和预警机制和危机管控机制，及时化解营销危机对企业品牌建设可能产生的不利影响，引导广大受众形成对企业产品的正确认识。

3  结束语

新媒体的诞生彻底颠覆了企业以往的市场营销战略模式，促使企业必须正视新媒体环境下市场营销战略创新。企业应结合新媒体变革浪潮，积极推动企业营销战略创新，充分发挥市场营销效果。