传播仪式观视角下的新媒体时代传统节日文化传播

徐伟 郑景文

摘  要  新媒体技术日新月异，在一定程度上改变了传统节日文化的内涵及其传递、贮存形式。较传统时代而言，新媒体场域中同样存在着大量的仪式现象。它作为引发媒介仪式的主场地和传播主载体，实现了数字化时代对传播仪式观的具体呈现与延伸。拉斯韦尔曾指出大众传播具有社会遗产传承功能，新媒体自身的特点更是强化了这一功能，对于传统节日文化的传播具有独特优势。随着新技术的发展，也为传统节日文化传播提供了新的可能。文章就当前新媒体发展的背景，结合传播的仪式观对传统节日文化传播展开论述。并对当前传统节日文化传播存在的困境，以及新媒体时代如何更好地进行文化传播提出了新的思考。

关键词  传播仪式观;新媒体;传统节日;文化传播

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）19-0081-02

1  传播仪式观概述

20世纪80年代，美国新闻传播学者詹姆斯·W·凯瑞在其《作为文化的传播》论著中提出“传播的仪式观”。在他看来，传播的仪式观“是一种以团体或共同体的形式把人们聚集在一起的神圣典礼”[1]，所谓传播，并非立足表面简单地完成信息的搬运与扩散，而是一种能够有效实现社会关系维系和信仰共享的仪式，本质上是传受双方就同一话题共同参与、体验、创造、共享，实现集体认同行为构建的过程[2]。它强调的是在“共同的场域”内，受众经由集体参与而共享信念、体验情感的历时性模式。存活于民众生活中的传统节日，正是借由宗教信仰仪式、神灵和祖先祭祀仪式以及民俗仪式等，将民众聚集在一起，以一种崇拜、敬仰、热忱的仪式参与心理，连缀起民族记忆，实现共同的文化信仰建构[3]。

2  新媒体环境下传统节日文化传播仪式观的转变

新媒体作为引发媒介仪式的主场地和传播主载体，实现了数字化时代对传播仪式观的具体呈现与延伸。媒介承担着社会文化传承的功能，通过媒介文化仪式实现共同的文化传承。如今人们参与传统节日的方式也发生着巨大变化，过去由宗教和教育建构文化认同转由媒介仪式，传播的仪式观也有所改变。

2.1  “不在场”——脱离强烈的仪式感

传播的仪式观起源于宗教，通过布置井然的场所、庄重的气氛、端坐的人群这些符号塑造厚重的仪式感[3]。通过情境的构建进而实现对公众情绪的感染和影响。传统节日本身就是重要的文化传承媒介，实现民族共同文化基因的传承。各种仪式、庆典、民俗活动，都是民众内心深处共同信仰的传播载体，是连结人们共同信仰的纽带[4]。传统的节日庆祝和纪念活动往往是一系列“在场”的仪式，由个人或集体亲身地、直接地参与其中。融合了浓郁的宗教色彩以及多种节日元素的现场氛围，加之一系列的民俗“文化表演”，让在场的人们能深刻体验节日的浓重，具有强烈的在场仪式感和直接参与感。

新媒体改变了人们生活的空间感。新媒体时代，人们参与节日庆典活动方式由“在场”转向“不在场”，人们更热衷于通过在线庆祝活动替代线下真实的、现场感强的节日参与。在网络环境下，人们处于一种相对隐匿、离散的状态，节日的庆祝与祝福的传递，大都借助新媒体平台完成，削弱了面对面共同参与所带来的情感体验。缺少了真实的场景互动，人们也愈发感受到节日味的淡化。传统节日的仪式、庆典活动，也由曾经的“参与”转向如今的“围观”。传统节日活动的仪式性和神圣性相对弱化，文化内涵也因此发生变化。

2.2  注重仪式的娱乐化

传统节日庆典本身带有集体狂欢的色彩。过节时，社会集群往往频繁开展社交活动，共同参与各种庆祝或纪念活动，在群体交往中体验节日的文化活动内容，领会民族传统和民族精神。新媒体的参与性、交互性、超时空性，极大满足了人们的参与意愿和交往需求，更加强化了节日仪式的娱乐化。

春节期间，支付宝的“集五福”活动可视作新媒体时代下独特的节日仪式。在传统民俗的基础上，通过虚拟的“福”的流转，以扫“福”字、换“福”卡、沾“福”气，来营造一种庆祝春节的仪式氛围。这种方式更强调共享与参與，而抛开传统宗教仪式的束缚。人们秉持娱乐的心态，在互动中，以更加轻松、愉快的方式实现节日的庆祝，感受参与仪式的欢乐。

春节发红包的风俗源远流长，作为一种仪式性的象征物，代表了长辈对晚辈的祝福与希冀。而近年来兴起的“抢红包”热潮，则是在娱乐化的仪式中，通过线上的共同参与，传递节日祝福，分享节日喜悦。

3  新媒体对于传播传统节日文化的优势

3.1  互动性促进“文化共识”形成

格伯纳的“培养分析”理论认为，大众传播能形成现代社会的“共识”，而新媒体在形成“文化共识”的过程中有着其独特的优势。新媒体的互动性与交互性，构建起了一个更加开放、平等、共享的发散状传播体系，人们将文化活动由仪式现场迁移到网络虚拟世界中，在可观可感的互动参与中，更好地实现文化认同，形成文化共识。

新媒体作为一个综合的传播场域，集多种传播方式于一体，跨时空开放的传播环境，极大丰富了传统节日文化的传播渠道与文化认知途径。并且在传播的组织和扩散上有更多优势，能适应传统节日文化传播要求，并有效推动节日传播[4]。

3.2  文化元素的多元呈现

在历史的传承过程中，人们自发形成了多样化的节日庆祝民俗活动，这些活动中融入了浓郁的传统文化元素，包括传统舞蹈、音乐、传说、服饰、习俗、禁忌等，并赋予其深刻的文化内涵，是人们价值、理念以及诉求的深刻体现。

新媒体作为一种融合性、综合性的媒体，通过图文、声音以及视频等多种融合方式，强化凸出这些节日符号，赋予其更多的文化内涵， 将传统节日文化的众多元素更加立体、具象、真实地呈现出来，极大丰富了节日文化的呈现形态。