关于市场营销渠道的冲突与管理分析

于静

（甘肃工业职业技术学院，甘肃 天水 741025）

在经济全球化趋势的影响下，各国市场的联系变得十分紧密，以市场为主导经济运行模式对我国的市场造成了一定冲击，为妥善解决目前我国企业面临的市场挑战，深入分析市场营销渠道的冲突与管理是亟待解决的问题。就我国当前的市场形势而言，众多企业对于市场营销的规律把握仍不成熟，因而在迎接挑战时常对问题束手无策，若是能理清市场营销中的冲突类型与具体的管理策略，则可为我国市场良性发展提供更多动力。

一、市场营销渠道冲突的概念

市场营销渠道冲突是经济学的一个基本概念，主要指企业在营销渠道中，由于竞争关系而导致的不同利益主体发生利益冲突，并积累不满情绪的情况，此时，某一利益主体会将自身的损失归咎于其他利益主体的经济活动，进而引发利益主体之间的互相攻讦，导致恶性竞争。这一现象的产生来源于拥有不同市场利益的利益主体之间的个体差异。

二、市场营销渠道冲突的类型

（一）交叉渠道的冲突

在互联网技术发展的推动下，我国市场营销渠道的结构发生了巨大改变，这一形式既为市场经济带来了强大活力，同时也加重甚至引发了新的市场营销渠道的冲突，使得市场中一些隐藏矛盾逐渐显露出来[1]。在互联网经济的挑战下，许多企业开始制定多元化的市场营销方案，而这些互相之间存在交叉的渠道中难免会产生利益冲突，加大挑战的难度。如互联网经济中的网络营销渠道，则是对传统的线下营销渠道产生冲击，若是这几种营销渠道在组合时未能分配好角色，则会造成营销渠道交叉式的冲突。

（二）水平渠道的冲突

水平渠道的冲突结构相对结构，一般是指某企业在指定要营销计划后，在某一营销渠道中，负责该渠道的不同工作人员在分配利益时产生的竞争关系[2]。这种冲突是十分常见的，是企业在日常经营中很难避免的一种营销渠道相关的冲突。若是在管理中不能有效解决这类冲突，工作人员之间的恶性竞争不仅不能为企业创造收益，反而会损害企业的以后利益，使企业的销售道路受阻。

（三）垂直渠道的冲突

相较水平渠道冲突而言，垂直渠道冲突波及的范围较广，一般是指在市场影响中，不同层级的经销商之间存在的利益冲突[3]。如在同一企业的互联网销售与实体店铺销售常会产生此类冲突，尤其是近年来互联网的发展使得网络销售大幅度超越实地店铺经济，为企业创造了更多利润。在网络销售渠道的对比下，实体店铺的成本较高，企业会优先为网络销售渠道提供支持，而忽视了线下营销的公正，造成二者的冲突加剧。

三、市场营销渠道的管理措施

（一）完善营销渠道管理规划

在市场管理中，产品的生产与分销商是否能进行公平合作，是否能建立良好的供求关系，是市场营销渠道是否能健康运行的重要影响因素，正常的市场运行秩序需要二者在相互配合中工作。因此，在对市场印象渠道进行管理时，最基础的工作就是了解当前阶段市场运行最基本的规律，并结合具体的发展需求明确每一阶段各销售渠道的任务，推动企业营销的常规化发展。

与此同时，企业也要提前指定好营销渠道管理的规划，明确各部门的责任。在选派营销渠道的管理者时，企业应以其调节能力为标准，确保在管理过程中，能够实现参与营销渠道的各成员能够合理分配利益，使企业的市场占有率、核心竞争力与客户满意度等方面有所提高。

（二）架构系统营销渠道网络

在对市场营销渠道进行管理时，优化营销结构是宏观管理的有效手段之一。实现科学化的营销渠道管理，根本要求在与能够准确判断市场发展方向与深入研究各渠道的运行规律，以求选择出最适宜的策略去进行市场营销。展开来说，企业需对每一项产品的销售状况有准确把握与估计，及时调整其在市场份额中的占用比例，以适宜的力度去营销。在这种优化模式下，企业可最大限度的提升业绩，并节约出大量资源进行其他产品的营销，使企业内部各部门的利益划分科学合理。

（三）建立市场价格监督体制

市场若想健康运行，完善的价格监督机制必不可少，有关部门在进行市场营销渠道冲突管理时，应时刻检测各行业产品价格变化，预防价格反常波动。企业也要对营销渠道中的价格做出调整，预设各渠道交接环节中的正常价格变动情况，在签订商业合同是确保双方都在正常范围内获利，并自觉遵守其中条例。此外，在接受市场价格监督时，企业也要时刻保持虚心的态度，承担起相应的社会责任，自觉为维持市场稳定贡献力量。

（四）实现多方共同协作发展

从市场营销渠道冲突的起源来看，消除利益分配不均是解决一切冲突的根本方法，而就目前的市场运行形势来看，利益的不均衡分配是短时间内不可消除的，而营销渠道管理的主要任务就成为缩小不公平的利益分配。因此，在管理市场营销渠道的冲突时，各方应敞开心扉，协同工作，主动参与到利润的公平分配上，从营销渠道的各个环节动态调整利益分配方案，构建稳定且灵活的利益分配体系，实现市场营销的良性发展。这一思路也可对整个市场的良性发展起到作用，只有各个主体都能树立理性的心态，积极参与到冲突化解中，就可实现不同利益主体的共赢。

四、结束语

综上所述，在研究市场营销渠道的冲突与管理的同时也是在帮助企业了解当前经济社会的运行规律，让企业能够更深入地把握市场特征与转变规律，突破过去由于消息闭塞、管理水平不到位等产生的损失，从决策层面提高企业的时常竞争力。在了解了市场营销渠道中三中冲突类型后，企业可以更加完整地学习各项管理措施，从完善渠道到系统构架的各个方面调整自身决策，同时相关政府部门也要参与到市场监督中，通过多方的通力合作维持市场稳定。