整合传播视野下媒介传播的“最后一公里”探讨

张强

【摘要】媒介传播“最后一公里”问题已引起了人们的重视。基于甘孜藏区的媒介生态特性，探讨一种作为理念的整合传播来审视甘孜藏区媒介传播的“最后一公里”问题，并在整合传播的视野下探讨了用户中心、内容整合、传播者整合以及媒介整合的可能。

【关键词】整合传播;甘孜藏区;最后一公里

一、整合传播与“最后一公里”问题概述

（一）整合传播概述

整合传播概念来源于整合营销传播，Schultz教授在1993年对其进行了定义，认为整合传播是以消费者为核心，保持其忠诚度的一个过程。随着社会发展，整合传播定义也在不断演化。目前，大多数学者认为整合传播是以消费者为核心，在统一策略下，整合多种资源以同一声音对产品信息进行传播。目前，整合传播理论被广泛地应用在广告、营销和品牌等领域。

（二）甘孜藏区媒介传播“最后一公里”问题

“最后一公里”原指完成长途跋涉的最后一段里程。目前，其已经延伸到了一件事情最后的关键性一步。近年来，甘孜藏区信息传播的这一问题虽然在各方的努力下得到了改善，但依然存在不少问题：第一，媒介与用户间还存在“最后一公里”物理问题，也就是媒介信息还不能有效地传达。在众多的媒介中，手机几乎不存在这一问题，但报纸和广播依然存在。第二，大众传媒与用户存在着内容距离。根据对甘孜藏区电视内容的满意度调查，发现不少访谈对象对电视内容不太满意。第三，甘孜藏区作为一个以藏民族为主体的民族自治州，不少农牧民还不会汉语不识汉字，还存在语言距离问题。

整合传播理论在广告等领域有着广泛的应用，也取得了不俗的成绩。同时，整合传播作为一种理念越来越多地介入到了其他领域之中。在新闻传播领域也是如此，特别是面对着急增的传播者、冗杂的传播内容、多样的传播渠道等传播生态时，作为理念的整合传播能为媒介信息传播中的“最后一公里”问题提供些许思考和策略。当然，甘孜藏区也不例外。

二、甘孜藏区媒介传播整合的必要性

甘孜藏区处于康巴藏区的核心位置，是连接西藏和内地的重要桥梁，不仅地理位置重要;其作为反分裂的前线阵地，在舆论场域中也是非常重要。通过整合传播的视角，整合甘孜藏区的媒介资源，可以落实习近平总书记所言“读者在哪里，受众在哪里，宣传报道的触角就要伸向哪里，宣传思想工作的着力点和落脚点就要放在哪里”，进而促进地方社会经济的发展和维护民族的团结。

同时，人文地理环境也要求藏区媒介进行整合传播。一方面，甘孜藏区沟壑纵横、气候恶劣、地域广阔和人口分散等自然地理环境，限制了不少媒介的功能发挥，形成了物理距离问题。另一方面，作为我国著名的藏彝走廊，其文化多样、语言复杂，也导致了内容和语言距离问题的产生。因此，贯彻整合传播理念，整合传播媒介、传播渠道、传播内容、整合受众等就非常具有现实意义，并以此整合甘孜藏区薄弱的传播媒介资源，实现传播能力的进一步延伸和影响。

三、整合传播与媒介传播“最后一公里问题”的探讨

（一）以用户为中心的整合

根据整合传播的特性，在整合传播中用户处于核心地位。这具体体现在整合传播的4C上。第一是消费者（Consumer），在“最后一公里”问题上是指找到甘孜藏区的媒介用户。很明显，这是指占据甘孜藏区大部分人口的农牧民，应满足他们的信息需求。第二是成本（Cost），用户为了满足信息需求而付出的成本，随着一系列国家工程的实施以及智能硬件价格的走低，这个问题已经不大。第三是便利（Convenience），用户如何方便地获得信息产品。目前，甘孜藏区部分农牧民所需信息也存在一定障碍。第四是沟通（Communication），指与用户进行交流和沟通。整合传播中的沟通，不仅是日常的用户和传播者进行交流沟通，更是传播者与用户稳定关系的体现。

（二）内容信息的整合性

内容的整合性也是整合传播中的重要一环。按照以用户中心的整合，甘孜藏区的内容整合首先需要的是大量农业牧业信息以及相应的精神娱乐信息产品。内容整合也是媒介传播“最后一公里”的关键点，由于大部分农牧民不懂汉语也不识汉字。所以，信息产品即便在物理空间上达到了农牧民手中，也依然没有整合传播成功。信息的传播，不仅在于物理传播，更在于内容传递。所以，很明显，甘孜藏区信息传播的“最后一公里”，不仅仅是指将信息传达到农牧民手中，更是指传入到农牧民的心中。因此，内容的整合性，一方面指信息产品的语言要符合农牧民的需求;另一方面还指信息产品的内容形式需要满足农牧民的需求，按照他们喜闻乐见的信息产品形式来进行内容的整合。

（三）培养用户的信息价值观

整合传播的重要环节是培养用户价值观，与那些最有价值的用户保持长期紧密联系。在“最后一公里”的传播上，应该培养农牧民的用户习惯，秉承信息价值。虽然农牧民作为信息用户处于核心地位，但信息消费特殊性以及甘孜藏区的重要性，需要的不仅仅是培养他们信息价值，更需要的是信息消费引导。因此，培养用户的信息价值观，实质是引导和培育用户的信息需求，满足他们对基础信息的需要，引导他们发展信息的需求。

  （四）传播媒介的整合性

对传播渠道进行整合就是以各种传播媒介的整合运用作为手段进行传播。而新媒体的迅速发展，丰富了大众传播的传播渠道。传播媒介的运营再也不是早期单一的传播出口，而是多种传播渠道并存的态势。因此，对传播媒介的传播渠道端口整合，建立起传播媒介的矩阵化运营是整合传播中重要的环节。地处内陆少数民族地区的甘孜藏区的传播媒介也是如此。

当前甘孜藏区的媒介，不仅仅存在着传统媒体的端口比如报纸、电视台等，还存在着各种新媒体应用平台的传播端口。特别是甘孜藏区传统媒体其在发展过程中，虽然新媒体平台的端口发展存在滞后的情况;但总的来说，当前市面上主流传播端口都有涉及。因此，在面对着这一情况下，传统媒体在传播端口上应该进行整合，对这些端口进行矩阵化运营。传播媒介的矩阵化运营是对传播渠道进行优化组合满足用户的需求。传播媒介的矩阵化可以根据媒介属性和受众使用媒介习惯的不同，采取不同的运营策略，满足甘孜藏区高原牧区、半山農牧区、河谷农区和城镇社区多层次差异化的需求。更进一步讲，鉴于甘孜藏区存在着地广人稀的情况，更高层次的传播媒介的矩阵化的运营还需要对甘孜藏区的传播媒介进行整合，进而优化传播媒介的矩阵化，便于集中精力进行矩阵化运营，提高整合传播的目的性。

（五）传播者形象的一致性

树立良好的一致性的传播者形象，不仅便于信息用户在纷繁复杂的信息传播领域中迅速找到传播者，并且便于建立信息用户的忠诚度。因此，作为整合传播中重要的一个环节，传播者形象的一致性值得传播者重视。

在整合传播中，传播者形象一致性主要通过品牌识别一致性体现。具体而言，名称、标志、基本色作为品牌识别的三大要素，在传播者形象一致性的整合中起着非常重要的作用。品牌识别的传播者整合就是对品牌名称、标志和基本色的整合，以建立一致性的统一的品牌形象。按照传播者形象的整合一致性，甘孜藏区的媒介传播者还有较长的路要走。以甘孜新闻网为例，虽然在标志方面已经进行了整合，但在传播者的名称方面还存在差异。比如，其在甘孜新闻网在微博、微信、今日头条、一点资讯、搜狐号、网易号、腾讯企鹅号、UC云观等平台上使用的名称，其分别是微甘孜、微甘孜、甘孜新闻网、甘孜新闻网、甘孜新闻网、微甘孜、甘孜新闻网、甘孜新闻网。又如，甘孜州广播电视台在微博、微信、今日头条、搜狐、网易、一点资讯以及抖音上，其传播者名称为新甘孜闻天下、微视甘孜、甘孜州广播电视台、微视甘孜、甘孜电视台新媒体、甘孜电视台和孜电视台新媒体。此外，包括甘孜日报社内的媒体也存在此问题。由此可见，甘孜藏区媒体的传播者形象的一致性整合还有较长路走。

参考文献：

[1]杨大庆.“最后一公里”到底有多远[N].淮北日报，2019-07-09（02）.

[2]张殿军.在“最后一公里”处应做实做优场景应用[N].中国城乡金融报，2019-08-21（B02）.

基金项目：

四川省教育厅人文社科一般项目：甘孜藏区媒介传播的“最后一公里”问题与策略研究（项目编号：18SB0516）。