新零售的底层革命

[摘 要] 社区团购有望成为下一代电商雏形，具有广阔的发展空间。本文基于新零售时代背景，从“信任+共享经济”特质入手，通过分析影响消费者信任与分享的因素，构建社区团购信任交易与分享模式，提出营销与管理启示，以助社区电商走得更远。

[关键词] 社区团购；消费者信任；网购消费者分享；商业模式

社区团购以熟人和轻社交（小区邻居）关系为纽带，依托微信群等社交工具，重点向社区或居民小区开展团购式业务。该模式将拼购电商应用到社区场景，有效延伸了电商的线下渠道，流量变现能力更强。2018年下半年，蛰伏多年的社区团购迎来爆发期，成为零售巨头和资本竞相追逐的热门赛道，被视为“新零售底层革命”[1]。

一、社区团购发展驱动力

1.微信生态逐步完善，流量红利释放

微信月活用户突破11亿，社交流量独一无二；移动支付工具日臻成熟，微信支付深得人心；加上微信社群的裂变效应及小程序的高速发展，网购交易量和成交效率更高。

2.社区团购迎合消费分级和分层需求

一二线城市消费者工作压力大，时间紧迫，愿意为购物便捷性支付溢价；三四线城市更追求性价比，社区团购“社交+电商+团购”的特点契合了部分消费者需求。

3.城市配送体系不断改善

配送环节数字化、透明化、智能化，同城配送、末端配送、新型落地配公司不断涌现，“最后一公里”问题得以解决。

4.供应链基础设施水平提升

团购产品以生鲜、日销品为核心。产地公司的出现及政府对冷链物流系统的政策支持与补贴满足了其采购效率要求。

5.“信任+共享经济”的独特性

社区团购交易模式不仅实现了S2B2C，更重构了人、货、场，使信任在SOLOMO交易场景中得以展现。去中心化运营却又共享平台品牌、技术及供应链资源，这是其他电商模式所不具备的[2]。

6.新技术如电商各类SAAS工具的大量应用，为团长赋能。

二、中国社区团购商业模式

社区团购以流量精准、产品高频、获客成本低、预售自提无库存，本地特征明显等特点吸引多家互联网电商巨头前来布局，如阿里盒社群、京东友家铺子、苏宁小店、拼多多虫妈邻里团等。他们或轻运营（无线下门店），或重运营（有线下门店），都遵循如下基本商业模式。

模式中有三种角色：社区团购平台（商家）、团长、社区用户居民（消费者），他们各自承担着不同职能；社区团购平台：负责基于小程序、公众号的社区团购系统开发，供应链管理及物流配送，并具备招募与管理团长的职能；团长：多由社区业主、宝妈、店主承担，负责日常社群建立、维护，包括商品筛选与分享，订单提交、商品售后及收货分发，是整个社区团购系统的核心；社区用户居民：即消费者，由团长整合，通过团长分享商品链接，进行购买。

其交易流程为：商家招募社区团长→社区居民加入社群→团长分享平台商品，做营销活动（拼团、秒杀等）→居民通过链接购买商品→团购系统整合订单→团长根据订单金额提成，管理后台→商家整合订单产地采购→产地发货至社区→团长收货后通知居民自提或送货上门→商家通过系统查看团长业绩。社区团购工具（系统、微信群、团长APP）、社区团长、产品与供应链、物流与配送是该商业模式维持运转不可或缺的组成要素[3]。

三、社区团购面临的挑战

社區团购的发展冲击着拼多多、传统生鲜电商、标准型到家服务、本地生活服务平台等同类行业，自身也面临诸多挑战：产品同质化问题严重，缺乏核心竞争力；场景有限，消费者需求不足；企业进入门槛不高，商业模式相对简单，引发投资商顾虑；不同货品批次质量或存在差异，难以标准化；过度依赖团长，拉低平台成本优势；团长掉链、失信行为损伤平台品牌形象，头部团长被挖走，损失巨大；无实体店的社区团购企业顾客信任感较低；太过依赖微信生态，未来不确定风险加大；顾客对产品丰富度的追求与供应成本难以平衡，制约长期价格优势[3]。

此外，供应链方面的问题也是一大挑战。社区团购有4种配送方式：第一种是一件代发；第二种是产地落地配到销地城市仓，城市物流到社区，在社区内自提或者送货上门；第三种是销地仓直接宅配给用户；第四种是及时配送，即用户在社区微信群里下单，半小时能从前置仓出库送到用户家里。如果想用生鲜引流，并且能够达到稳定的供给，最大的挑战是供应链，因为生鲜的保鲜期非常短，需要用“快”获得大量用户。生鲜供应链极为分散，即便是生鲜B2B玩家入场，也大多是在细分品类上拥有优势，难以支持社区团购的品类需求，因而生鲜供应链的标准化以及区域内的整合能力会更重要。

四、构建社区团购信任交易

社区团购参与主体较多，互动关系复杂，信任机制未能有效建立或强度过低，势必阻碍该商业形态健康持续发展；同时，移动互联时代，需让顾客成为产品和企业的口碑传播者，发挥裂变效应，方能加快品牌塑造。面对挑战，社区团购信任交易与分享模式应运而生。

1.模式构成

信任发展经历初始信任建立、信任维持、信任下降三个阶段。初始信任的建立尤其关键。在国内外研究成果基础上，本文认为主要有6种因素影响消费者初始信任建立：厂商因素、网站因素、产品因素、第三方评估、消费者个人因素及环境因素。其中，厂商因素包括规模和知名度2个变量；网站因素包括声誉、设计便利性、付款安全、评价等级4个变量；产品因素包括价格比较、售后服务、产品品质、价格倾向和送货时间5个变量；第三方评估包括推荐信息、第三方信任团体2个变量；消费者个人因素包括消费者信任倾向、年龄、性别、学历、触网年限、购物经验、每天上网时间及收入8个变量，环境因素包括道德水准、行业担保、法律规范3个变量。

网购消费者分享则包括对分享者关系认同、分享内容质量、分享内容可信度三个变量，且后两个变量通过感知风险这一中介对消费者购买意愿产生影响。

2.维度分析与管理启示

产品因素：价格更低、品质更优、配送更快的团购产品更吸引目标顾客，消费者对“新、奇、特”的产品价格敏感度低。网站因素：付款方式安全性、销售方等级评价显著影响消费者网购信任度，网站声誉、设计便利性对真正理智的消费者影响不大。社区团购平台要在安全性和商家口碑上多下功夫，货真价实、有口皆碑更能长留顾客[4]。消费者个人因素：个人信任倾向高、触网时间长、教育程度高、网购经验丰富更能增加信任水平，与其他变量相关度不强，可见培养网络消费者信任绝非一蹴而就的事情。

第三方评估：市场中权威机构对购物网站的评估、诚信名单予以公示，这对净化网购环境，提高消费者信任帮助很大，理智消费者受厂家因素即规模和知名度影响不显著。道德水准提升，行业担保、法律规范不缺位，整个市场交易环境不断改善，消费者初始信任水平更高。初始信任建立以后，随着双方交易增多、关系增强，会进入信任维持阶段。交易双方拥有彼此更多信息和知识，可能更愿意开展非正式交易，交易效率得以提高；当交易双方长时间不再交流和联系，信任水平可能逐渐下降甚至消失。

社区团购用户有了消费体验后，部分会选择团购社群或社交平台加以分享。若受众与分享者有相似的商品需求、消费水平及兴趣爱好，分享内容视觉体验好，可信度高，则潜在消费者感知风险会降低，从而购买意愿提高[5]。该模式启示社区团购相关平台和商家：坚持以优质产品和服务为根本，通过推行商家和团长信用评级制、增加消费附加值、规范社群建设，确保顾客支付安全，辅之于营销活动刺激，将有助于提升顾客信任水平及分享意愿，推动社区团购良性發展。

参考文献：

[1]艾媒报告：《2018-2019中国社区团购行业及企业竞争力分析报告 》，P19.

[2]冯炜.消费者网络购物信任影响因素的实证研究[D].浙江大学博士论文，2010.

[3]陈晓亮.电子商务初始信任的构建与应用研究[D].华中科技大学硕士论文，2006.

[4]孙菲，卢志超，于谦，李照.社区网站用户分享对消费者购买意愿的影响研究一一以“小红书”为例[J].社会发展研究，2018.

[5]沙水.新零售的底层革命社区团购将革很多人的命[N/OL].艾瑞网，2018-10-24.http：//column.iresearch.cn/ b/201810/848044.shtml

[作者简介]

孟祥影，安徽审计职业学院讲师，硕士研究生，研究方向：电子商务、网络营销。安徽审计职业学院 安徽合肥230601

课题简介：安徽审计职业学院2018年度院级课题“新零售底层革命——社区团购信任交易与分享模式研究”（SJSK2018B002）。