10倍用户增长的方法论

曲卉

做增长不是一件容易的工作，因为做增长，你每天面临的变化太多了，经常会觉得像在推着石头上山，非常有挑战。

从大角度来说，在美国能获客的大体量的平台就那么几个，也就是谷歌搜索或者脸书这些社交平台。在国内也就是微信，以及新起来的大社交平台，或者搜索引擎。它们很集中，你没有很多的渠道来用。因为很集中，所以竞争对手很多，这些渠道很容易变得很饱和。你刚发现一个好的渠道，成本很快就上去了，因为其他人也发现了。

现在有很多第三方工具，比如数据分析工具、AB测试的工具，让有技术含量的事情也没有技术含量了，很多公司很多人都可以做，这样更困难。

每个用户的时间都是有限的，当有这么多的竞争对手，有时候甚至不是你的直接竞争对手，是其他品类品牌去争夺用户注意力的时候，用户也会变得越来越疲倦。所以，对于做增长的人来说，面临的就是这么一种紧迫感。

为什么要了解增长黑客？

雅虎是一个老牌互联网公司，它在内部做了一个实验，成立一个小规模增长团队。这个团队只有一个产品经理、几个工程师，他们负责一个事，把邮件的点击率和打开率做上去。他们做了122个测试，这个测试有的比较复杂，有的比较简单。最终的结果是，短短十周的时间，邮件的指标提高了1000%，以这样一种增长黑客的方式做增长，确实有实在的效果。无论是国内或者美国的一些非常顶尖前沿的互联网公司，都已经开始在成立增长团队，用团队的模式去推动增长这件事情。

一、增长黑客基本概念

1.增长黑客关注整个用户生命周期

增长和传统市场营销有什么不一样？我觉得最大的不同在于，传统市场营销的关注点是市场营销、拉新、获客，或者产品的曝光度、知名度，而增长黑客拓展到了用户的整个生命周期。

因为不光有获客，还有激活和留存。

激活就是让用户第一次体验到你的产品的价值，完成关键的转化，然后才能留存下来，用户不光是第一次体验到了产品价值，还要长期持续重复使用你的产品。在这个基础上，这些老用户会推荐你的产品给新用户，帮你带来新用户。最终整个体系支撑起了你的盈利模型。这是推荐和变现。

这是增长黑客的思维，和传统营销最大的不同点，它关注的是整个生命周期：从获取，到激活，到留存，到推荐，再到变现。

2.增长黑客是由实验和数据驱动的

给大家举一个例子，我在美国投资的一个APP应用公司，在注册环节，要让用户绑定他的银行卡，这样才可以转钱和投资。我们发现，在绑定银行卡的步骤上，有很多用户流失掉了。

如何用增长黑客的方式解决这个问题？

我们看到数据就会产生一些假设，可能是因为大家对绑定银行卡有安全顾虑，可能是想不起来银行卡密码，也可能觉得太麻烦了。

这是三个假设，我们可以设计三个实验。

如果是安全顾虑这个假设，我们在页面加一些安全方面的文案和LOGO，给用户解决顾虑。然后我们进行开发实验，测量它的结果，看看加了的版本和不加的版本有什么不一样。

从数据就可以看出来，是不是新版本更好。

如果新版本更好，就说明假设是正确的，它证明了我的假设，可以应用到产品里。如果没有更好，说明假设不是特别准确，可以再找其他原因。

一个简单的学习循环的反馈，可以通过AB测试的方式，让你知道你的想法是对的还是错的。

3.增长黑客是由跨功能的团队来实现的

在公司增长黑客是由一个跨功能的团队形式组成的，这里面有增长产品经理、工程师、设计师、分析师，还可能有市场渠道的专家，用这样一种模式去推动。

二、应用增长黑客系统的三个阶段

做增长的人面临的困境是：当你发现一个很有效的方法，一旦用了之后，就会被很多人看到，别人也会用同样的方法，这个方法的有效性就会下降。

所以，你需要一个思维体系，持续支持你发现一些好的方法和现象层面的应用。

怎样应用增长黑客的三个阶段？分为三个步骤：

第一，建立增长根基。

第二，找到增长机会。

第三，打造增长引擎。

三、建立增长根基，打好增长基础

建立增长根基，我把它总结为：找到“做什么”，比“怎么做”更重要。

如果是2A3R（用户增长模型：获取、激活、留存、变现、推荐），这里有五件事情可以做，每件事下面又有无数件小事情可以做。如果你关注获客，有很多渠道可以去试。

做增长的人很容易面临这么一种焦虑，我感觉有100件事情同时可以做，我应该怎么办？

你需要花时间去把这个问题想清楚，决定做什么，找到这100件事里哪件事情最重要，其实比你一上来就很着急地去做50件事情要有效地多。

建立增長根基的方法：

北极星指标：找到一个很宏观的增长方向。

增长模型：增长模型可以帮你找到路线图，怎么去改善北极星目标。

增长实验：开发>测量>学习的正向循环。

1.北极星指标：做增长最重要的一步

在Facebook之前，美国有另外一个公司，叫Myspace。在2005年的时候，它的月活跃用户是Facebook的2倍，被默多克的公司5.8亿美金收购，可以说财力很雄厚，基础也很好，成立的历史也悠久。

Myspace为什么最后被Facebook，几个学生成立的公司超越了？

Facebook在2008年、2009年走出了一个非常好的拐点曲线，到了2011年的时候，月活超越了Myspace，Myspace 又以3000多万美金被贱卖了。

在Myspace里面，它们的北极星指标走的是注册用户数；而Facebook是月活跃用户数。

现在看来我们觉得很理所当然，但是在2005年，数据驱动体系的思考不是很深入的时候，扎克伯格就提出要用活跃用户做指标。

Facebook内部的每一个决策都要朝活跃用户的方向走，对外向投资人汇报的时候，也要汇报活跃用户。注册用户是个虚荣指标。

假如有100万注册用户，他们是哪一年注册的，他们今年还回来吗？他们回来以后，会做有意义的行为吗？他们是不是一年才来一次？

这些问题都没有回答。

指标不止是指标这么简单，它能够决定每个基层的工作人员在具体决策的时候，是怎么做的。

比如我是一个Myspace的市场或者运营部的人员，老板告诉我，公司总注册用户是我们的指标。那么拉新的时候，我可以不管这些用户的质量，因为不管是谁进来，活跃度怎么样，都可以帮助增长北极星指标。

大家觉得这个事情比较简单，但是我自己在实际工作中，还是会发现很多公司，甚至很多小部门没有找到好的指标，没有清晰思考这件事情之前就开始行动了。

这时候你做的很多事情是无用功，搞不好还会傷害增长的潜力。

2.什么是增长模型？

任何一门生意都可以用简单的数据模型来描述。我举一个抽象的例子，但是任何应用、任何网站，只要涉及到用户都能用它来套。

总的活跃用户=新增活跃用户+已有的活跃用户。

新增的活跃用户，可以拆解为多少新的访客，新的访客的激活率是什么。

已有的活跃用户，就是已经留存的用户有多少人还在持续地使用产品。

Airbnb的增长模型，用刚才的框架来套。它的增长模型关注的是预定天数，这是它的北极星指标。

总的预定天数=新用户的预定天数+已有用户的预定天数。

新用户的预定天数=新增用户流*多少人首次预定的比例*平均每个预定多少天。

很多人觉得很抽象，谈这么多公式、模型。但其实，增长黑客把非常复杂的东西简化了。

当你做这件事情的时候，可以剔除掉很多细节的东西，能够让你很清晰的看到机会在哪。

在这个例子里面，比如说Airbnb就发现新用户首次预定百分比只有10%，就是拉了100个人进来，只有10个人完成预订。这个转化率有点低。

如果能做一些优化的体验，把它提高到20%，瞬间就把新用户首次预定天数给翻倍了。

所以，第一，它可以帮助你找到性价比很高的试验点。第二，增长模型可以帮助你把KPI、指标分解给不同的细分团队。

3.增长实验带来的好处

这三个公司是硅谷增长做得比较好的公司，Dropbox、Airbnb和Facebook。Dropbox每个月可以做多少个实验？Airbnb每周可以做多少个实验？Facebook每时每刻有多少个实验在跑？

结果是Dropbox是80个实验，Airbnb 700个实验，Facebook 每时每刻有10000个实验在跑，巧的是它的实验数和估值是呈正相关，当然这背后其实是因为用户数量越来越大。

当用户数很大的时候，即使一点小小的改变，对于最后的盈利和生意都有非常大的帮助。

4.AB测试的类型

文案测试：大家不要小看文案测试，很小的文案变化可能会带来非常大的结果改善。文案测试很多时候测的是用户心理学，通过不同的文案去影响用户的决策过程。

功能MVP：功能MVP就是在完全开发好新功能前，通过MVP的形式测试它的表现。

设计测试：设计测试是视觉，形象的测试。

路径测试：路径测试就是比较不同的步骤和路径对用户完成度和指标的影响。

5.AB测试的好处

硅谷有名的增长专家说：不做AB测试，相当于在100%的用户上做测试，而且你还没有那么多可学习的东西。因为你没有对照组，不知道发生时候的效果，这时候有很大的风险。

AB测试有一些好处：

第一，可以量化结果，帮你看到结果到底是好还是坏的。由于你是严格控制变量，你可以确定结果是好还是坏，就是因为你所做的改变。

第二，试水新产品和功能，在小范围里面做测试，可以降低风险。

第三，积累认知。其实测试是一个很好的学习过程，我们学习的方式除了在书本上学习，如果能够直接在产品上学习、用户上学习，这是最直接的。

第四，形成增长文化，鼓励所有人提出想法，参与进来，避免由最高决策者一个人主观臆断式的决策。打好基础之后，应用增长黑客的第二步就是去寻找增长机会。

四、用户激活：增长的关键转化点

用户激活指的是从新用户拉进来，到用户留存中间的这一步。用户激活在很多公司里有点被忽略，而这一点上又存在很多的机会。市场部负责拉新的部分，很多时候都会把精力放在拉新和获客上，把这些人招揽进来。产品部做盖房子的事情，会搭建新的功能、开发新产品。

新用户处于一个很微妙的境地，他被拉进来以后，市场部觉得他们的任务完成了，用户已经进到产品里了；产品部觉得房子搭好了，你进来随便逛吧。

但是我们想，现实中还有售楼小姐带你随便看，而你现在却把用户晾在那边。这时候他有很多困惑，就容易流失掉了。

AARRR海盗增长框架：这个思维模型，可以改善用户激活状况。

第一步，找到AHA时刻。这是新用户第一次认识到产品价值的时刻。

举个例子，现在有很多美颜相机和软件，对美颜相机一无所知的人下载了这个应用。这个动作本身并不代表她变成了你的用户，她只是下载。她什么时候知道这个产品价值？是她打开美颜相机，给自己照了照片，发现自己变漂亮了。这时候她有惊喜的感觉，她知道这个产品是这样的。

第二步，构建激活漏斗。当你找到了AHA时刻，也就是激活之后，接下来你可以做的就是构建一个激活漏斗。

以一个应用做例子。下载应用之后需要打开应用，需要完成注册的第一步、注册的第二步，完成整个注册，还需要完成激活时刻，就是所谓的AHA时刻的标准。

做这个漏斗之后，可以把每一步进到下一步的人给量化，比如100个人下载了应用，80%人打开应用，而打开的人里面，83%的人完成了第一步。当把数据列出来的时候，很明显发现转化效率最低的部分，这也是你的机会所在，可以把一个很复杂、很大的问题给细化，让你精准找到现在应该发力的点。

第三步，应用四大原则。

1.增强动力。想办法增强这些用户的动力，可以通过文案、精美的设计，甚至通过一些补贴的方式。

2.去除障碍。在新用户激活的流程中，一定要做到非常简单。不要问用不到、可问可不问的信息，尽量留到激活之后。

3.适时助推。很多时候我们需要推一把。这个人参与到了一半忘记了，就走掉了。你可以给他发个邮件、推送，通过这些外部渠道推他一把，来帮助他完成这些事情。

4.私人定制。如果用户注册的流程是个性化的，是针对个人兴趣的，那我可以獨立完成。如果我发现你推荐的这些东西，根本是我不感兴趣的，我就很容易流失掉。当你找到了流失点、发力点，要应用这些原则不停地实验改进，发现问题，分析数据，产生假设，设计实验，衡量结果，不停地做这个循环。

第四步：不断试验改进。直到把这个点，本来是整个漏斗最低的点，提升到没有太大潜力可以提升的地步，再找下一个可以发力的点。

五、用户留存：增长的坚实基础

留存其实是个苦功夫，但留存是特别重要的一件事情。留存几乎是整个商业模式的验证和产品质量的验证。花钱可以买来新用户，但是买不到留存。也没有一个商业模式，让你一直给用户钱，让他持续使用你的产品。所以留存特别重要，留存很大程度上是产品决定的。

实事求是地说，很多产品设计得非常好，确实解决了用户的痛点，它的留存就比较好。但是增长团队也是可以做很多事情，改善用户的留存的。

怎么衡量和理解用户留存？

1.留存曲线

第一，找到关键行为，它和AHA时刻比较一致。

因为每一个产品都有一个关键的用户行为，这是非常有价值的用户行为。比如锻炼软件希望用户完成一次锻炼，投资软件希望用户去投资，听歌应用是希望用户去听歌。

第二，找到关键行为之后，去发现用户的天然使用周期。

因为并不是所有的产品都需要用户天天登录。比如有一些游戏，我希望他天天登录，但是健身软件一周来几次就不错了。

你不能改变用户的行为，只能让你的产品适应他的行为。所以，要发现天然的使用周期，当有了关键行为和天然使用周期就可以画留存曲线。比如，今年一月份，有多少用户完成了关键行为。比如健身。

新进来的用户，多少人在1月份完成了健身，在2月份、3月份是否还持续健身。就是这么一个曲线，可以帮你看出几件事。比如，这个产品的留存率是不是在稳固提升。

因为头几个月肯定有一些用户留不住，有一些人试一两次就走了。但是你希望这个曲线之后变得比较平缓，就是有一部分人形成好的使用习惯，定期按照这个频率使用你的产品。

当到了这个程度的时候，就是比较好的状态。

2.案例：冥想应用Calm如何3X留存率

它通过数据分析，看这个产品里面的用户很多使用行为，看哪个行为和用户留存有非常强的正相关性，跑了非常多的数据分析。它发现一个特别小的功能，每天给你发冥想提醒，你可以设9点钟发提醒，该冥想了，然后发个推送。

使用这个功能的用户非常少，但是所有使用这个功能的用户，留存曲线比别的用户好很多。

通过这个事情，它产生了一个洞察，也就是这个功能能够帮助用户留存。

这个功能本来是埋得非常深的，要跑到设置里面，再打开，才能做这个事情。它发现既然相关率这么高，那让更多的人用这个功能，所以把这个功能做到非常明显的位置。

通过AB测试的方式发现，当更多的人用了这个功能，他们的留存率果然变好了。一个很小的变化，帮助他们把留存率提高到了原来的3倍。

3.留存的四个不同阶段

留存有不同的阶段，AHA时刻、新用户的激活是留存的第一步。

因为没有这一步，谈不上留存，用户根本不知道你的东西有什么用，也谈不上回来重复使用。

第二步，有一个价值发现和习惯养成的过程。

比如我去采访美国社交平台Instagram的增长团队，他们看新用户激活和留存，是看新用户生命周期的90天。他们首先确保用户达到了AHA时刻，第一次完成了某个关键行为。 他们还要确认在接下来的90天之内，每周至少一次做这件事情，直到90天以后用户形成了这个习惯。所以这一点非常重要，也是有时候我们比较容易忽视的。

第三步，长期来看，你需要持续给用户提供价值，避免他们流失掉。

第四步，最终如果有用户流失掉了，你希望把他们唤回。当然唤回这一步比较困难，成本也比较高，建议大家先做前面的事情。

4.提升用户留存的八种武器

提高用户留存有很多不同的手段，每个手段适用的时期也不一样。这八种武器包括：新用户体验和引导、邮件、通知/推送、促销、忠诚客户计划、客服、产品改进、新产品。

为什么说用户留存非常重要？

它是商业模式的终极检验，也是需要全公司上上下下做的事情。它听起来没有拉新这么性感，但它是增长最关键的一部分。

六、用户获取：增长的源头活水

1.用户获取的永恒公式

用户获取的永恒公式，做拉新的人知道，如果不限制预算，可以买到任何量的用户。

但是你在拉新过程中，要去衡量你的用户的生命周期价值。也就是说你能在他身上赚到多少钱，这不是眼前就能赚到，但是至少设一个时间。

比如三年之内，预计在这个用户身上赚到10块钱，我就愿意花低于10块钱的成本把他拉进来，所以这是一个永恒的公式。

但是在實际操作中，我们会忘了这个问题，就去狂热地拉新，这是不可取的。

这也不是绝对的，因为很多时候，在竞争压力、各种方面考虑的情况下，你可能会决定去获取一些成本比较高的用户，因为这是你达到最终目标必不可少的部分。

所以它不是绝对的，但做增长的人要有这个意识，要去考虑用户的生命周期价值。

2.五步走筛选用户获取渠道

第一，了解用户群体。你的用户是年轻人，还是中年人，还是男性、女性，你了解他们之后，才会知道他们在什么样的渠道出现。

第二，认识产品特点。你的产品是TO C、还是TO B的，这些都会有不一样的渠道。

第三，列出备选渠道。根据第一二的认识，去列出来渠道。

第四，筛选最初渠道。建议找大体量的渠道，比如在美国就是谷歌、Facebook。这些渠道还有一个特点，它们都是线上的，可以随时开、随时停，很容易让你做AB测试，这些都是优点。如果一上来就做电视广告，很多预算花出去了，泼出去的水也收不回来。所以最开始建议找一些大体量，但是很灵活的渠道。

第五，持续不断运营这些渠道，通过测试广告、创意去优化它们的表现，持续尝试一些新的渠道。

最理想的情况，找到获取成本低、留存又好的用户。

3.用户推荐的六大类型

*口口相传。其实就是用户口碑。苹果出来的时候大家觉得非常好，就会不由自主去告诉朋友，帮它去传播。

*展示相传。比如微信的摇一摇，它设计了一个动作，这个动作让大家觉得很有趣。你做这个动作的时候，别人看到，就说这是什么意思？就会有好奇心做这个事。

*补贴推荐。比如国内的红包。

*社交网络用户推荐。基于已有的社交网络，去打造用户的传播链条。

*病毒传播。刚才讲了各种各样刷爆朋友圈的海报、小程序非常多。

*产品内传播机制。比如美国的一个游戏，你通不了关的时候有两个选择，一个是花钱买币，另外可以在Facebook发帖，让你的朋友知道。它把机制游戏化的放在产品里面，这也是一个很经典的传播机制。

七、打造一个增长引擎

应用增长黑客的第三步就是打造一个增长引擎，最好的品牌都在把“增长”打造成一台引擎。

增长的涵盖面非常广、变化非常快。你想要持续不断有新的好的创意、新的方法出来，在底层要有一台引擎在转，要不然你很难达到这种效果。

1.增长流程：大局观+聚焦点

第一，要有好的增长流程。要有大局观，大局观就是北极星指标。

第二，去聚焦。当你找到聚焦领域杠杆的时候，头脑风暴，快速上线实验，做一个循环模式去学习迭代，改善你的指标。从人员的角度来看，你还要有一个专门的增长团队去推动这件事。

2.示例：Pinterest增长团队构成

PINTEREST的负责人是产品总裁，下面管五个细分团队，包括流量、转化、激活、留存、推荐。和AARRR的模型非常像，每一个团队下面都是一个小的跨功能团队。

它的增长团队和产品团队是平行的两个团队。两个团队都有一些职能上的划分，比如增长团队更多关注新用户激活的流程，负责各种邮件推送。而产品团队是打造核心产品，打造一些核心的部分。

在我们的工作中，不太有资源就放那么大的增长团队和细分团队。如果想要尝试，可以组一个最小可行性的MVP的团队。我也建议在内部找一些成员，因为你的公司里面有一些跨界属性的人。

比如分析能力非常强的产品经理，非常有产品思维的程序员，或者很想上手做事情的分析师，分析师一般有很多洞察，但是他不能改变什么，可能有一些分析师不想只是分析，也想做一点什么。找这样的人才，组成一个跨功能的团队，有工程师、设计师、分析师、产品经理，如果某一个渠道很重要，可以找一个这个渠道的专家。然后通过数据驱动实验的方式，在2A3R生命周期里面找机会。

成功的关键，找到低垂果实，尽快开始实验。什么是低垂果实？比如新用户激活，因为它传统属于产品和市场这两个功能之间的夹缝，它没有得到那么多的关注，但是它很重要，所以很容易出成果。

2. 增长人才的七个特征：

很多公司招增长的人才，市面上有增长经验的人不太好找。这时候不要雇他的技能，而是雇他的潜质。有哪些潜质？

第一，不怕失败，要有成长型的心态。因为实验增长，这是件很难的事情，60%的AB测试可能都是失败的。你需要有一颗强大的内心来面对这些失败。

第二，天生比较好奇，很喜欢尝试新的东西、关注新的东西。

第三，要有快速学习的能力，分析能力要非常强。分析能力是找增长团队人的时候，最重要的硬技能。

第四，要关注结果和影响。我找工程师、设计师的时候，发现有一些工程师、设计师不太适合做增长。比如一些设计师非常主观，他觉得我的设计最牛，你不能牺牲我的艺术性，不能牺牲用户体验，这时候他就不太适合。因为你需要学会看数据，如果数据反映出来这个设计虽然很美，但是结果不好，我们还是不要用。

第五，强大的执行力。

第六，善于沟通和布道。你需要协调，需要能够很好的说服他们，所以这时候沟通能力非常重要。

第七，T型技能组，快速的学习能力。我觉得周伯通很有增长人才的潜质，他一个人没有办法练武功的情况下，发展出了左右互搏的能力，非常善于学习，非常有原创性，也非常有死磕精神，就是沟通能力有点差。

本文作者系美国微投资平台Acorns市场副总裁。前增长黑客网增长负责人。