基于价值观的全球品牌定位取向及影响效应：一个整合性理论框架

(1.五邑大学经济管理学院，广东江门529020；2.华东师范大学经济与管理学部，上海200241；3.浙江工商大学工商管理学院，浙江杭州310000)

一、引言

近年来，构建具有国际影响力的品牌已成为企业和政府追求的重要目标。作为全球最大的新兴市场国家，中国对推动品牌全球化不遗余力，甚至把品牌战略提高到国家战略层面，要求构建一批具有国际影响力的全球品牌。与之对应，全球品牌化(Global Branding)在近十年来已逐渐演变为一个重要的研究课题[1]。其中，全球品牌定位成为全球品牌化研究领域的重点探讨问题。但总体上，该领域的相关研究还处于成长期，在如何构建全球品牌定位这个基本问题上需作进一步的探讨[2]。目前，Alden等(1999)[3]从企业视角提出了全球品牌定位的两种主要战略：全球消费者文化定位和本土消费者文化定位。沿着这一主线，Steenkamp等(2003)[4]从消费者视角提出了感知品牌全球性和品牌本土象征价值两种定位取向。但学界的研究主要聚焦于全球品牌资产的影响效应，即感知品牌全球性和品牌本土象征价值如何影响个体的行为意向[5-7]，或者个体如何评价全球品牌定位战略及跨文化评价差异[8-9]。到目前为止，仅有少量研究尝试探究如何有效地构建全球品牌定位。比如，Meulenaer等(2015)[10]采用联合分析法探索了文化元素成分与构建感知品牌全球性的关系。何佳讯等(2014)[11]则以融入中国元素的全球品牌作为测试对象，其研究验证了刻板印象一致性是构建品牌本土象征价值的前因。但总体上，学界对于如何有效地构建全球品牌定位这个基本问题缺乏坚实的理论指引。

基于以上考虑，本文综合传染性理论、信息处理流畅性和价值观等相关研究，提出以人类价值观构建全球品牌定位取向这一基本命题。具体地，本文基于Schwartz及其同事[12-13]所发展的人类价值观框架，结合Inglehart和Baker(2000)[14]提出的国家文化价值观，论证了品牌所内蕴的人类价值观的四大高阶维度概念(自我提升、自我超越、保守和乐于改变)与感知品牌全球性和品牌本土象征价值的关系。在此基础上，结合价值观之间的兼容性和互斥性，论证了品牌所传递的价值观差异通过信息处理流畅性影响个体行为意向的内在逻辑。进一步地，以传染性理论为基础，本文提出了感知品牌全球性和品牌本土象征价值通过符号性真实影响个体行为意向这一扩展性中介路径。考虑到全球品牌资产评价存在个体特征差异和跨文化差异[15]，本文识别了四个调节变量，阐述了全球品牌定位有效性的差异化效应。宏观因素调节变量为经济层面的发达市场VS.新兴市场。微观因素调节变量包括动机层面的调节聚焦、品牌层面的品类文化象征性和心理层面的消费者世界主义。需要指出的是，本文所建立的整合性理论框架与品牌价值链模型在逻辑上具有一致性，厘清了全球品牌定位有效性的前因后果。

本文的创新点为：第一，本文综合和跨越多个研究领域，建立了一个分析全球品牌定位有效性的整合性理论框架，为学界深入探究这一主题提供了新的视角。第二，论证了人类价值观与感知品牌全球性和品牌本土象征价值的关系，并引入信息处理流畅性来阐述价值观差异影响个体行为意向的内在逻辑。此外，结合传染性理论，提出感知品牌全球性和品牌本土象征价值对个体行为意向产生影响的扩展性中介路径。第三，引入多个调节变量以解释全球品牌定位有效性随经济发展水平、动机、品牌特征和心理特征所产生的差异。

二、人类价值观

(一)概念及涵义

按照价值观的抽象程度，其可分为国家文化价值观、人类价值观和消费领域特定的价值观[15]。其中，国家文化价值观处于最高层次，是一个国家中社会群体成员对抽象目标和行为模式所持有的共同信念。消费领域特定的价值观处于最低层次，人们需要通过消费活动经验来获取这种特定界限的价值观。人类价值观则处于中间层次，是指人们所持有的持久信念，这些信念在生活中的不同领域指导人们的行为和判断。本文主要聚焦于中间层次的人类价值观。

Schwartz(1992)[12]认为人类价值观代表着人类生存的基本需求，包括个人需求(如追求独立)和群体需求(如追求社会公平正义)。在此基础上，Schwartz和Boehnke(2004)[13]进一步把人类价值观分为11种类型，包括权力、成就、刺激、自我导向、关心社会、关心自然、慈爱、传统、顺从、安全和享乐主义，并验证了这些价值观类型的环形结构。具体地，每种价值观类型与特定的抽象目标相联系，形成了连续性动机，这些连续动机进一步可按照环形的布局排列起来。其中，相邻的价值观是可以相互兼容的(个体可同时追求这些价值观)，处于对立面的价值观是不兼容的(个体不能同时追求这些价值观)。依照兼容性和互斥性，这11种价值观可进一步融合成四大高阶价值观，形成两个基本的双极性概念维度。第一个概念维度包含两个互斥的高阶价值观：乐于改变(包括刺激和自我导向)VS.保守(包括安全、顺从和传统)。乐于改变价值观维度主要衡量人类在何种程度上对变化持开放的态度，并以一种不可预测的方式追求感性利益和理性利益。保守价值观维度主要衡量人类在何种程度上保持现状及这种现状在现有的社会生活中带来的确定性。第二个概念维度包含另外两个互斥的高阶价值观：自我提升(包括权力和成就)VS.自我超越(包括关心社会、关心自然和慈爱)。自我提升价值观维度主要衡量人类在何种程度上追求自我利益。自我超越价值观维度主要衡量人类在何种程度上超越私利，促进社会发展和保护自然环境等。

(二)以人类价值观构建全球品牌定位取向的合理性

在实践中，营销者通常赋予品牌人的特征，通过品牌拟人化手段吸引消费者[16]。从文化品牌化的视角分析，这种抽象的品牌概念比功能属性可产生更为深远的基础性影响[17]。作为品牌人格化的全新手段，本文提出人类价值观同样可表征品牌概念，且其在世界范围内具有广泛的可理解性，更加适用于构建全球品牌定位取向。本文提供以下两个依据。

第一， 现有研究已表明人类价值观可作为品牌概念的表征。其中有三个研究值得注意。第一个研究为Torelli等(2012a)[18]的研究，该研究以不同文化体中的个体作为样本，检验人类价值观是否可以直接表征品牌概念。结果表明以人类价值观表征品牌概念可以直接复制Schwartz和Boehnke(2004)[13]的人类价值观结构。第二个研究为何佳讯和吴漪(2015)[17]的研究，该研究以人类价值观作为分析框架，探索中国国家品牌价值观、中国企业品牌价值观与中国文化价值观三者之间的联系。该项研究成果从侧面证实了人类价值观可有效表征国家品牌与企业品牌的概念。第三个研究为Shepherd等(2015)[19]的研究，该研究以美国消费者为样本，探究他们对美国社会系统信心的程度与品牌内蕴价值观的联系。该项研究表明与持低社会系统信心的消费者相比，持高社会系统信心的消费者对反映权力价值内涵的品牌评价更高。可见，这三个研究均表明人类价值观可有效表征品牌概念。

第二，全球品牌战略是品牌发展的高级阶段，需要跨越地理边界和文化边界管理和控制品牌的抽象概念[2]。作为品牌人格化的手段之一，Aaker(1997)[16]所发展的品牌个性通常作为品牌概念的表征。具体地，Aaker(1997)[16]识别了五大品牌个性，包括真诚、刺激、能力、优雅和粗犷。但由于品牌个性的研究以社会心理学为理论基础，属于关系视角下的研究，需要结合“文化/社会/历史”等因素[17]，因而，品牌个性维度在跨文化的背景下缺乏普适性[18]。与此不同，人类价值观是基于人类的基本需求发展而来，因而，同一价值观涵义在不同的文化体中具有相同的意义，可被全球消费者广泛理解。实际上，Schwartz和Boehnke(2004)[13]以来自27个不同国家的10 857名消费者的数据证明了该价值观体系的稳定性和跨文化可理解性。因此，与品牌个性相比，人类价值观更加适合在跨文化的背景下表征全球品牌定位取向。

本文接下来论证人类价值观与感知品牌全球性和品牌本土象征价值的关系。这两个构念代表了全球品牌定位的两大基本取向。

三、人类价值观与感知品牌全球性 及品牌本土象征价值

(一)感知品牌全球性和品牌本土象征价值

Alden等(1999)[3]首次引入了全球消费者文化定位这一新定位战略，并将其与本土消费者文化定位进行对比。其中，全球消费者文化定位是指把品牌与全球共享的文化联系起来，而本土消费者文化定位是指把品牌与本土文化联系起来。与此对应，Steenkamp等(2003)[4]从消费者认知的角度引入了感知品牌全球性和品牌本土象征价值两个构念。前者是指消费者感知到品牌在多个国家或地区销售，或在营销传播中使用全球性符号[7]。后者是指消费者感知品牌在何种程度上联结和象征本土文化，表征本土消费者的价值追求、需求和渴望[5]。需要明确指出的是，两者并不是非此即彼的关系，同一品牌可以同时在这两个构念维度上获取高分或低分[7]。

(二)人类价值观与感知品牌全球性及品牌本土象征价值的关系

如前所述，全球品牌需要在不同文化体中管理和协调品牌的意义。这就意味着全球品牌所传递的抽象品牌概念不仅需要考虑与不同文化体中的消费者产生共鸣，同时还要保持超越国界的一致性[20]。那么，当以人类价值观表征品牌概念，不同价值观之间的兼容性和互斥性如何影响全球品牌定位？进一步地，在不同的国家中，价值观对全球品牌定位的影响是否存在差异？针对上述问题，本文接下来逐步推演与之对应的关系命题。

1.人类价值观与感知品牌全球性的关系

在对全球消费者文化的论述中，Arnett(2002)[21]指出西方价值观主导了全球消费者文化，这种价值观建立在个人主义、自由市场经济和民主基础上，同时还包括选择的自由、个人权利、对变革的开放性以及对差异的容忍。因此，全球消费者文化在消费者心目中往往和西方文化联系在一起[22]。比如，在Cleveland和Laroche(2007)[23]所开发的“全球消费者文化适应性”的量表中，就包括衡量个体对英语、好莱坞电影和美国文化态度倾向的测量维度。这种观点同样出现在Zhou和Belk(2004)[22]的研究中。他们采用读者反应方法分析消费者对全球性广告和本土性广告的理解。研究发现消费者把全球诉求解读为身份地位、现代性、世界主义和技术开放性。同样地，Steenkamp(2017)[24]把全球消费者文化的内涵视为消费全球品牌所能体验到的全球公民信仰、现代化、进取和成就期望，这些内涵为全球消费者所共享。从另一方面看，Strizhakova和Coulter(2013)[25]指出受全球消费者文化的影响，全球可持续发展成为全球文化的趋势之一，越来越多的跨国企业把社会责任和环境友好生活方式作为全球品牌定位的重要选择。因此，从这个角度看，全球性内蕴两种感性诉求：其一为成就、激动人心和快乐的愿望；其二为环境和伦理责任[5]。

基于以上分析，可以看出全球消费者文化的价值内涵体现为开放、民主、自由、平等、追求成就、追求挑战、关注环境和社会责任等。这反映在人类价值观上则进一步体现为自我超越、自我提升和乐于改变。而在现有研关于全球消费者文化的研究中，保守价值观在内涵上与激动人心、追求挑战等相矛盾。从价值观之间的兼容性和互斥性的角度分析，保守价值观与乐于改变价值观相冲突。因此，基于以上分析，本文提出以下命题。

P1a全球品牌所传递的乐于改变、自我提升和自我超越价值观正向影响感知品牌全球性；

P1b全球品牌所传递的保守价值观负向影响感知品牌全球性。

2.人类价值观与品牌本土象征价值的关系

与感知品牌全球性不同，本文推测人类价值观对品牌本土象征价值的影响在不同国家中存在差异。一般而言，全球品牌在本土化过程中之所以取得成功，很大一部分原因是这类品牌映射本土消费者的价值追求[26]。Ozsomer(2012)[5]指出感知品牌是国家的良好象征和内蕴国家群体的价值追求包含在本土象征价值的概念域中。因此，品牌本土象征价值的涵义具有地域特性，随国家层面上的文化价值观的不同而存在差异。本文以Inglehart和Baker(2000)[14]提出的国家文化价值观为基础，阐述本土文化象征价值的跨文化差异，并论证人类价值观如何对其产生影响的关系命题。

国家文化价值观框架由双极性维度构成，分别包括传统VS.世俗理性维度和生存VS.自我表达维度[14, 27]。处于不同维度上的国家对价值目标的追求存在差异。具体地，处于低传统/世俗理性维度上的国家主要强调对权威的服从和理想的传统家庭观。在这种传统的社会中，家庭的重要性是一个主要主题，子女生活中的一个主要目标是使自己的父母感到自豪，顺从和尊重父母。同时，在传统社会中，人们具有很高的民族自豪感，尊重和被动接受权威，强调社会规范性而非个体主义独特性，强调共识而非公开的政治斗争。与此相反，处于高传统/世俗理性维度上的国家主要强调个人独立、个性解放、自由和感官幸福。处于低生存/自我表达维度上的国家主要强调经济发展和物质主义。在这种以生存为主的社会中，个人的选择和自由受到经济性、认知性和社会性的约束。因此，人们以拥有物质财富为主要的价值目标，且人际之间信任程度低、性别不平等状况较为严重、社会环保意识淡薄等。与此相反，在高生存/自我表达维度上的国家中，经济安全不再是困扰社会成员的主要问题，个人拥有高度的自主性。物质主义观和后物质主义观是以生存为主的国家与以自我表达为主的国家的主要区别。前者强调安全、财富和经济福利，后者强调主观幸福感、有质量的生活和对环境的保护。

因此，本土文化象征价值的内涵与国家文化价值观紧密相关。在传统社会中，社会成员服从权威、顺从等级、坚持传统家庭观，反映在人类价值观上体现为保守。与此对应，在世俗理性社会中，社会成员追求独立、自主、自由、创造性和坚持选择个体的目标，反映在人类价值观上体现为乐于改变。在以生存为主的社会中，社会成员坚持物质主义观，成就、经济利益是社会成员追求的主要价值目标，反映在人类价值观上体现为自我提升。而在自我表达社会中，社会成员坚持后物质主义观，坚持人与社会和谐统一、保护环境意识强和去物质化，主观体验成为其追求的主要价值目标，反映在人类价值观上则体现了自我超越。基于以上分析，结合人类价值观之间的兼容性和互斥性，本文提出以下命题。

传统VS.世俗理性国家文化价值观维度的调节效应，具体描述如下。

P2a在以传统为主的社会中，全球品牌所传达的保守和乐于改变价值观分别正向和负向影响品牌本土象征价值；

P2b在以世俗理性为主的社会中，全球品牌所传达的保守和乐于改变价值观分别负向和正向影响品牌本土象征价值。

生存VS.自我表达国家文化价值观维度的调节效应，具体描述如下。

P3a在以生存为主的社会中，全球品牌所传达的自我提升和自我超越价值观分别正向和负向影响品牌本土象征价值；

P3b在以自我表达为的社会中，全球品牌所传达的自我提升和自我超越价值观分别负向和正向影响品牌本土象征价值。

四、信息处理流畅性与符号性真实

(一)人类价值观与信息处理流畅性的关系

以前的研究表明个体处理目标刺激物上的信息的难易程度会影响他们对目标刺激物的评估，这一现象被称为信息处理流畅性(Processing Fluency)[28]。个体处理信息的流畅性程度与信息的可理解性及需要付出的认知努力紧密相关。因而，信息处理过程中的感官体验会反过来影响个体的主观态度偏好[29]。当付诸品牌上的不同信息在概念上存在一致性时，消费者在理解品牌信息上较为流畅，这种流畅性的感官体验促使他们对目标品牌有更高的评估。反之，当付诸品牌上的不同信息在概念上相互矛盾时，消费者理解品牌信息的流畅性体验被阻碍，进而降低他们对目标品牌的评估[28]。

然而，信息处理流畅性这种感官体验并非自然发生。Zhou和Belk(2004)[22]指出全球品牌在本土化过程中，通常考虑把名称本土化或在广告中采用本土诉求，但经常遭遇水土不服的尴尬。与此类似，Steenkamp(2017)[24]在其最新著作“Global Brand Strategy”中指出，梅赛德斯奔驰在中国市场上采用“奔死”(Ben Si)作为品牌名称，但在中国文化中，“奔死”有“匆忙赴死”(Rush to Die)之意。进一步地，从人类价值观这个抽象层面考虑全球品牌定位有效性，本文认为由于价值观之间存在兼容性和互斥性，全球品牌上所内蕴的价值观会影响消费者处理信息的感官体验，进而影响其对全球品牌的行为意向。具体地，如前所述，保守价值观和乐于改变价值观存在互斥性，自我提升价值观和自我超越价值观存在互斥性。因此，当同时赋予全球品牌互斥的价值观时，那么这些冲突的品牌信息将会降低个体处理信息的流畅感，进而降低其对全球品牌的行为意向。比如，Teng等(2014)[30]的研究证实了广告元素上不一致的价值观会降低个体的评价。如果广告文字体现个体主义价值观，但广告图片却反映集体主义价值观，那么这些冲突的信息将降低个体的信息处理流畅体验，进而降低其对产品的评价。基于以上分析，本文推测如果消费者感知到全球品牌上互斥价值观之间的差异程度越大，其信息处理流畅感官体验将会被阻碍，进而降低他们对全球品牌的行为意向。反之，如果消费者感知到全球品牌上互斥价值观之间的差异程度越小，其信息处理将会比较流畅，这种流畅感进一步提升他们对全球品牌的行为意向。据此，本文提出以下命题。

P4a全球品牌所传达的乐于改变价值观和保守价值观之间的差异程度越小(越大)，消费者的信息处理流畅性越高(越低)，进而正向(负向)影响其对全球品牌的行为意向；

P4b全球品牌所传递的自我超越价值观和自我提升价值观之间的差异程度越小(越大)，消费者的信息处理流畅性越高(越低)，进而正向(负向)影响其对全球品牌的行为意向。

(二)感知品牌全球性及品牌本土象征价值对全球品牌行为意向影响的扩展性中介路径

1. 现有研究的解释机制：信号理论和联想网络记忆模型

在现有关于感知品牌全球性及品牌本土象征价值如何发挥影响效应的研究中，其解释机制可分为信号理论和联想网络记忆模型[5]，两者分别解释全球品牌资产对消费者行为意向产生影响的间接和直接效应。信号理论的主要观点为当市场信息不完善时，企业一般采用属性信号来传递关于自身特征的信息。消费者如果对产品属性不确定，可利用企业传递的品牌信息来保障购买活动。可见，感知品牌全球性和品牌本土象征价值可作为一种信号，企业依靠这些信号传递关于品牌质量和声望的相关信息[5]。因此，从信号理论视角分析，感知品牌全球性和品牌本土象征价值需通过品牌质量和品牌声望间接影响消费者的行为意向。除此之外，两者还可以独立于其他品牌资产，直接影响消费者的行为意向。依据联想网络记忆模型，感知品牌全球性和品牌本土象征价值与质量、声望及其他品牌资产一样组成品牌联想，可直接作用于个体行为意向[4]。

2.扩展性解释机制：传染性理论和符号性真实

除上述影响路径外，本文基于传染性理论(Contagion)和真实性(Authentity)相关研究提出一条扩展性中介路径。传染性被认为是一种神奇的思维方式，人们相信物体可以从它们的过去中获取特殊的品质[31]。比如，一件普通的毛衣有可能被其前任主人的“本质”所污染，如果前任是名人，人们会认为这件毛衣具有很高的价值。因此，由于个体的传染性信念，原创或原产的物体一般被认为具有真实性，消费者愿意为此支付更高的价格。基于传染性理论，Newman和Dhar(2014)[31]的研究表明来源于原产地的产品被消费者认为内蕴原品牌的精髓。这种信念反过来影响他们对产品真实性的判断，与同等条件下生产于其他地方的产品相比，原产地产品更具真实性。延伸至此，本文提出感知品牌全球性和品牌本土象征性可通过符号性真实影响个体的行为意向。

需要明确的是，尽管学界对真实性类型的称谓存在差异，但其内涵总体上分为三类：指引性真实(Indexical Authenticity)(以客观标准衡量，客体在何种程度上被认为接近原创)、符号性真实(Iconic Authenticity)(融入个体认知、信仰和观念，客体是否符合个体的真实性期望)和存在性真实(Existential Authenticity)(个体利用客体表达真实自我的程度)[32]。考虑到个体在评价全球品牌时，往往基于自身的文化透镜。因而，本文聚焦于符号性真实，即个体对客体的判断融入了认知、信仰和观念。从真实性的视角分析，何佳讯和吴漪(2015)[17]指出本土化的全球品牌须要同时兼具本土文化象征价值和保持原来的文化传统，而非随意地杜撰概念或虚拟品牌故事，使之失去世袭传统。与此类似，Ozsomer(2012)[5]指出全球品牌利用本土文化迎合当地需求时，需考虑某些与全球品牌相关的“期许”光环有可能消失，致使消费者感知不到真实性。可见，利用文化元素作为文化资本以创建品牌的感知全球性和本土象征价值需考虑真实性。

基于传染性理论，本文认为全球性企业在品牌全球化过程中，能够把文化元素的“本质”传递至全球品牌影响消费者对符号性真实的判断。换而言之，由于消费者的传染性信念，全球品牌保留文化元素内涵原汁原味的程度影响消费者的真实性感知。本文以感知品牌全球性和品牌本土象征价值的高低来衡量全球品牌保留文化元素“本质”的程度。可以推测，如果全球品牌利用全球文化元素创建高度的感知全球性，即全球文化元素的“本质”传达到全球品牌中，那么消费者会产生较高的符号性真实，进而对全球品牌产生积极的行为意向。比如，Özsomer和Altaras(2008)[1]指出苹果的成功源于利用文化资本(如乔布斯创建公司的神话)创造了高度的真实性。这些文化资本超越国界，在世界范围内引起了共鸣。与此对应，如果全球品牌利用本土文化元素创建高度的感知本土象征价值，即本土文化元素的“本质”传达到全球品牌中，那么消费者会产生较高的符号性真实判断，进而对全球品牌产生积极的行为意向。反之，本土文化元素的误用会产生致命的影响。比如，阿迪达斯推出的“双囍临门”球鞋，附诸其上的“囍”字以扁圆的形式呈现，形成了“囍”字被挤压的错觉，致使中国元素徒有其形，缺乏文化内涵。中国元素的“本质”难以传递到品牌中，消费者难以察觉“双囍临门”球鞋的本土象征性，降低了他们的符号性真实判断，进而产生消极的行为意向。基于以上分析，本文提出以下命题。

P5a感知品牌全球性通过符号性真实正向影响消费者对全球品牌的行为意向；

P5b品牌本土象征价值通过符号性真实正向影响消费者对全球品牌的行为意向。

五、经济层面、动机层面、品牌层面和 心理层面的调节效应

全球品牌定位有效性取决于一系列与消费者特征、品牌特征和国家特征等相关的因素[25]。为此，本文识别了四个层面的调节变量。宏观因素为经济层面的发达市场VS.新兴市场。微观因素包括动机层面的调节聚焦，品牌层面的品类文化象征性和心理层面的消费者世界主义。

(一)宏观因素：新兴市场VS.发达市场

何佳讯(2013a)[2]在回顾全球品牌化相关研究的基础上，指出新兴市场和发达市场在对待全球品牌资产上存在基本差异。与发达市场相比，新兴市场由于经济转型、收入差距大及社会地位流动性较高，因此，消费者更加热衷于利用品牌的非本土性来显示身份地位。Batra等(2000)[33]以新兴市场消费者为样本，检验品牌的非本土性价值对消费者行为意向的影响。他们的研究表明消费者感知品牌的非本土性程度越高，对品牌的评价越正面，并且这种效应对追求发达市场生活方式的消费者影响更大。与此类似，Strizhakova等(2011)[34]以新兴市场和发达市场的消费者为样本，比较全球公民信仰对个体行为意向的影响机制差异。研究表明在新兴市场，全球公民信仰不仅可通过质量信号影响全球品牌购买行为，同时消费者还把全球文化视为自我认同的一部分，因而，其还可通过自我认同产生影响效应。在发达市场，全球公民信仰只能通过质量信号产生影响效应。因此，感知品牌全球性对新兴市场消费者而言更加有吸引力[7]。与此相反，本文推测品牌本土象征价值对发达市场消费者而言更加有吸引力。Ozsomer(2012)[5]的研究表明感知品牌全球性和品牌本土象征价值在发达市场上存在负向关系。因为在发达市场中，消费者的消费动机是追求独特性和与众不同，他们渴望品牌保持独特性和原创性。感知品牌全球性反而会污染这些价值。此外，依据系统正当性理论，处于社会地位或物质地位低的群体会通过贬低内群和偏袒外群的方式来接受卑劣的合法性[35]。由此可见，与本土文化相比，新兴市场消费者更偏袒全球文化，而发达市场消费者则正好相反。基于以上分析，本文提出以下命题。

P6a在新兴市场，感知品牌全球性比品牌本土象征价值对全球品牌行为意向影响的整体效应更大；

P6b在发达市场，品牌本土象征价值比感知品牌全球性对全球品牌行为意向影响的整体效应更大。

(二)微观因素

1. 促进聚焦VS.预防聚焦

在消费者行为研究领域，调节聚焦理论可以有效预测消费者的差异化行为[36]。依据该理论，个体在价值目标追求和实现这些目标的方式上存在差异，这些差异由两种动机系统支撑：促进聚焦和预防聚焦。促进聚焦个体的动机是追求成长和不确定性，对进取的机会比较敏感。在对价值目标的追求中，强调积极结果的收益与非收益。与此相反，预防聚焦个体的动机是避免威胁，追求确定性，对危险场合较为敏感。在对价值目标的追求中，强调消极结果的损失与非损失。现有研究表明促进聚焦消费者和预防聚焦消费者在消费模式上存在显著差异[37-39]。比如，Chernev(2004)[38]的研究表明预防聚焦消费者更加倾向于保持现状，而促进聚焦消费者对不确定性持开放的态度，容易接受新事物。在消费方式上，预防聚焦消费者一旦体验到某个产品所带来的积极情感体验，那么很少会重新购买新的产品[39]。在思维方式上，促进聚焦消费者采用抽象思考方式，从整体上理解概念，主要关注环境中的积极线索，将周围的世界视为良性和非威胁性[37]。与此相反，预防聚焦消费者采用具体思维方式，关注环境中的细节线索，对熟悉和确定性的事物有较高的偏好[36]。

基于以上分析，本文推测由于促进聚焦消费者对开放性持有较高的容忍度，容易接受新事物，因而，感知品牌全球性对其行为意向的影响具有较高的诊断性。与此对应，预防聚焦个体倾向于保持现状，追求确定性和安全感，因而，品牌本土象征价值对其行为意向的影响具有较高的诊断性。此外，Westjohn等(2016)[36]指出促进聚焦个体心态开放、勇于尝试多种选择、持抽象性思维，这些特征与全球心境相契合。相反，预防聚焦个体则聚焦于熟悉和具体，考虑集范围较小，不利于形成全球观念。基于以上分析，本文提出以下命题。

P7a促进聚焦分别正向调节和负向调节感知品牌全球性与品牌本土象征价值对全球品牌行为意向影响的整体效应；

P7b预防聚焦分别负向调节和正向调节感知品牌全球性与品牌本土象征价值对全球品牌行为意向影响的整体效应。

2. 品类文化象征性

从品类本身的文化内涵上看，某些品类天然地与全球性或本土性有密切的关联。Torelli等(2012b)[29]指出与文化相关或典型的品类可以成为文化模式的一部分，如寿司代表日本文化、红茶代表英国文化、月饼代表中国文化等。另一方面，某些消费符号(如品类)不与单一文化体有联系，被世界各地的消费者所理解和共享，代表着全球消费者文化[40]，如西装、汉堡、CDs、咖啡、披萨等[1-3]。可见，品类作为文化的载体，既可以视为某个特定国家的象征，也可代表全球消费者文化。延伸至全球品牌化研究领域，Davvetas和Diamantopoulos(2016)[41]基于图式理论，发展了全球品牌品类优势这一新构念(GBSC-global brand superiority in the category)。该构念主要衡量在某一特定品类中，消费者感知到全球品牌的相对优越性。他们认为某些品类的全球品牌应更加全球化，某些品类的全球品牌应更加本土化。

基于以上分析，本文推测全球品牌资产的影响效应随品类本身的文化象征性而有所差异。对于品类优势高的全球品牌(High in GBSC)，强调品牌的感知全球性更加契合这类全球品牌的特点，而突出品牌的本土象征价值与其品类信息相冲突，因而，前者比后者能更大地影响个体的行为意向。与此相反，对于品类优势低的全球品牌(Low in GBSC)，强调品牌的感知全球性与这类全球品牌的特点冲突，而突出品牌的本土象征价值更加契合其品类信息，因而，后者比前者更大地影响个体的行为意向。此外，Zhou和Belk(2004)[22]关于全球品牌的研究表明，对于内蕴美丽、技术、优雅等全球性信息的品类，更加适合突出全球性形象。而对于具有文化边界的品类，如食物、药品、饮料等，更加适合构建本土性形象。基于以上分析，本文提出以下命题。

P8a对于品类优势高的全球品牌(High in GBSC)，感知品牌全球性比品牌本土象征价值对消费者行为意向影响的整体效应更大；

P8b对于品类优势低的全球品牌(Low in GBSC)，品牌本土象征价值比感知品牌全球性对消费者行为意向影响的整体效应更大。

3. 消费者世界主义

在全球化日益深入的背景下，消费者世界主义(Consumer Cosmopolitanism)这一构念逐渐取代消费者民族中心主义而受到学界的广泛关注[42-45]。消费者世界主义可从三个维度加以衡量：第一，对外来文化表现出开放性的程度、对源于不同国家和文化的产品所带来的多样性持欣赏的程度，以及具有超国界消费导向的程度[44]。因此，高世界主义的消费者对外来事物有较高的容忍度和接受能力[42]。这类消费者一般具有较强的创新能力，愿意尝试和体验多样性的消费模式，通常以世界范围为基点，而非本土为基点寻找消费符号。Riefler等(2012)[44]在检验消费者世界主义这个构念的法理效度时，发现该构念与消费者创新性、国际经验和教育程度正相关，而与消费者规范性影响敏感度及风险规避倾向负相关。这些发现进一步证实了消费者世界主义的外倾性特征。特别地，Cleveland等(2009)[42]在比较消费者世界主义、消费者民族中心主义及物质主义三个构念对消费者行为意向的差异化预测效应时，明确提出持世界主义倾向的消费者通常把自我视为更具全球化导向和更少本土化导向，因而，他们对具有全球性特征的消费信息有更高的偏好，对本土性特征的消费信息并不敏感。因此，基于以上分析，本文提出以下命题。

P9a消费者世界主义正向调节感知品牌全球性对全球品牌行为意向影响的整体效应；

P9b消费者世界主义负向调节品牌本土象征价值对全球品牌行为意向影响的整体效应。

综上所述，本文的整合性理论框架如图1所示。

图1 整合性理论框架 注：图中的虚线路径为以往研究提出的影响路径，实线路径为本文提出的影响路径。

六、讨论

总体上，本文综合和跨越不同领域的研究，建立了一个分析全球品牌定位有效性的整合性理论框架。值得指出的是，该整合性理论框架与Keller(2013)[46]的品牌价值链模型在逻辑上存在一致性。品牌价值链模型首先假设品牌价值创造始于企业某一项针对消费者的营销方案(阶段1)。接下来，相关方案会影响消费者对品牌的认知(阶段2)，并进一步影响品牌的市场业绩(阶段3)和股东价值(阶段4)。同时，营销活动的效果(独特性和相关性等)、市场状况(顾客特征等)及投资者情绪(市场动态等)会调节品牌价值链上某一阶段所创造的品牌价值能够转移到下一阶段的程度。与品牌价值链逻辑类似，本文的整合性理论框架表明企业可利用人类价值观框架制定全球品牌定位战略(乐于改变、保守、自我提升和自我超越)，该定位战略会影响消费者心智(感知品牌全球性、品牌本土象征价值和信息处理流畅性)。进一步地，消费者对全球品牌的感知会直接或通过某种中介(符号性真实)影响市场绩效(行为意向)。同时，品牌价值的传递会受到一系列调节因素的影响，如消费者世界主义和品类文化象征性等。本文的理论意义和实践意义如下。

(一)理论意义

第一，对全球品牌化基本问题的研究不能依靠单一的理论视角[1-2]。本文综合多个领域的相关研究，建立起一个整合性理论框架。该整合性理论框架打通和连接多个分割的研究领域，涵盖了全球品牌定位有效性的前因后果。本文预测应用该整合性理论框架可衍生一系列值得进一步探究的基本问题。比如，全球认同(对全球的生活方式和文化等持正面态度)和本土认同(对本土的生活方式和文化等持正面态度)[26]是否会调节全球品牌所内蕴的价值观对感知品牌全球性和品牌本土象征价值的影响？消费者崇洋媚外(消费者对国产产品持有劣质的固有认知，以及倾向于以国外产品作为显示社会地位的手段)[35]是否会调节感知品牌全球性和品牌本土象征价值对个体行为意向的影响？值得一提的是，根植于中国文化背景的消费者心理特征构念还尚未引入到全球品牌化研究领域。学界可在该整合性理论框架的基础上，把反映中国消费者心理特征的构念融入其中。比如，面子形象和差序格局作为衡量中国人处事原则的两个重要构念[47]还尚未得到全球品牌研究学者的重视。面子形象反映了中国人渴望通过声望型和地位型消费信息来显示自我成功和社会地位。全球性消费信息通常被视为增加面子，而本土性消费信息则被视为丢面子。因而，面子形象有可能正向调节感知品牌全球性，以及负向调节品牌本土象征价值对个体行为意向的影响。与此相反，差序格局这一构念反映了中国人根据血缘亲疏来处理人际关系。本土性消费信息通常视为靠近内圈，而全球性消费信息则视为远离内圈。因而，差序格局有可能负向调节感知品牌全球性，以及正向调节品牌本土象征价值对个体行为意向的影响。以后的研究可基于本文所建立的整合性理论框架，进一步拓展全球品牌化基本问题的研究。

第二，论证了全球品牌所内蕴的人类价值观的四大高阶维度概念与感知品牌全球性和品牌本土象征价值的关系，并引入信息处理流畅性解释品牌价值观一致性程度对个体行为意向影响的机制。感知品牌全球性和品牌本土象征价值代表了全球品牌定位的两种基本取向。但实际上，现有研究主要聚焦于探究两者如何对个体行为意向产生影响。其中，Steenkamp等(2003)[4]的研究颇具代表性，他们的研究表明前者可通过品牌质量和品牌声望影响购买可能性，而后者则只通过品牌声望影响购买可能性。在此基础上，众多学者对该研究主题进行探讨，得到的结论较为一致[5-7]。与影响效应研究形成鲜明对比的是，目前还少有研究探究感知品牌全球性和品牌本土象征价值的前因变量，特别是从品牌定位的视角对这一基本问题进行探讨。为此，本文把人类价值观框架引入到全球品牌化的研究中，论证了全球品牌所内蕴的乐于改变、保守、自我提升、自我超越价值观与感知品牌全球性和品牌本土象征价值的关系。此外，现有研究一般以信号理论和联想网络记忆模型来解释全球品牌资产对个体行为意向的影响[5]。本文基于传染性理论，拓展了间接影响机制，论证了符号性真实这一扩展性中介路径。因此，总体上，本文深化了全球品牌化基本问题的研究。

第三，全球品牌定位有效性取决于一系列与品类特征、消费者心理、动机和经济发展水平相关的因素。学界也就这些因素展开了一系列研究。比如，Swoboda等(2012)[6]的研究表明与本土认同或混合认同的消费者相比，全球认同的消费者把感知品牌全球性视为光顾零售意愿的高可诊断性因素。黄海洋和何佳讯(2017)[48]的研究则发现消费者的真实性偏好正向调节品牌本土象征价值对购买可能性的影响。因此，探究一系列调节变量可提供更多有价值的新洞见[1]。本文在现有研究的基础上，系统性地梳理了与全球品牌化相关的大量文献，识别了四个调节变量，并论证这些调节变量在感知品牌全球性和品牌本土象征价值对个体行为意向影响过程中的调节效应。这些变量包括新兴VS.发达市场、调节聚焦、品类文化象征性和消费者世界主义，涵盖了经济、动机、品牌和心理因素，拓展了全球品牌定位有效性的边界条件研究。

(二)实践意义

首先，本文提出赋予全球品牌人类价值观是制定全球品牌定位战略的基本选择。营销人员需注意，不同价值观维度对感知品牌全球性和品牌本土象征价值的影响存在差异。其中，乐于改变、自我超越和自我提升价值观均有助于建立感知品牌全球性，而保守价值观的效果则相反。因此，如果把感知品牌全球性作为基本定位取向，可考虑将刺激、自我导向、追求成就、能力、关心社会、与自然和谐统一等价值观内涵作为全球品牌的精髓。同时，绕开安全、顺从和传统价值观内涵。如果把品牌本土象征价值作为基本定位取向，则需考虑不同国家的文化导向。因为，对于处在不同国家文化价值观维度上的社会，本土象征价值存在不同的含义。在以世俗理性为主的社会中，营销人员应考虑赋予全球品牌乐于改变价值观，避免保守价值观。而在以传统为主的社会中，营销人员的做法则正好相反。与此对应，在以自我表达为主的社会中，营销人员可考虑把自我超越价值观作为全球品牌的精髓，避免融入体现自我提升价值观的元素。在以生存为主的社会中，赋予全球品牌自我提升价值观则可体现和象征本土消费者的价值追求。

其次，营销人员还需考虑全球品牌所内蕴的价值观之间的兼容性和互斥性。如果消费者同时在全球品牌上感知到较高的乐于改变价值观和保守价值观，或者较高的自我提升价值观和自我超越价值观，那么这些冲突的品牌信息需要消费者付出较多的认知努力，进而降低他们对全球品牌的评估。因此，在全球品牌定位和形象宣传上应小心谨慎，不能同时融入具有冲突价值观的品牌信息。此外，营销人员还需考虑消费者具有传染性信念。感知品牌全球性和品牌本土象征价值除了作为属性或信号外，还能通过符号性真实间接影响个体的行为意向。因此，营销人员如果考虑把文化元素作为构建全球品牌定位的手段，需注意能否把文化元素的“本质”传递至全球品牌会影响消费者对其符号性真实性的判断。在实践中，可以看到有诸多利用本土文化元素进行品牌设计，却频频遭遇滑铁卢的例子。比如，博柏利的红色“福”字羊绒围巾和星巴克的“星冰粽”等均遭受消费者抵制。中国文化元素的精髓难以传递到这类全球品牌中，所以消费者很难感知到真实性。

最后，全球品牌定位有效性还取决于一系列因素。考虑到经济发展水平差异，感知品牌全球性和品牌本土象征价值在新兴市场和发达市场所发挥的作用存在差异。在新兴市场，强调感知品牌全球性是吸引消费者的有效手段。而在发达市场，强调品牌本土象征价值则更为可行。考虑到消费者动机，在以促进聚焦为主的细分市场中，营销人员应强调感知品牌全球性，弱化品牌本土象征价值。而在以预防聚焦为主的细分市场中，营销人员的做法刚好相反。考虑到品牌本身的特征，对于品类优势高的全球品牌，营销人员应更多强化其全球文化资本。而对于品类优势低的全球品牌，营销人员应更多强化其本土文化资本。此外，消费者的心理特征也在其中起到调节作用。对于消费者世界主义高的细分市场，突出感知品牌全球性更能有效吸引这类消费者。对于消费者世界主义低的细分市场，营销人员应考虑突出品牌本土象征价值。

(三)研究局限和未来研究方向

基于本文提出的整合性理论框架，作者提出三个问题供以后的研究探讨。第一，结合中国实际情况，中国消费者逐渐由过去的崇洋媚外转变为文化认同、文化自觉，甚至产生文化自信。未来的研究可考虑融入反映这一新现实趋势的调节变量，进一步增加学术研究的实践价值。第二，比较不同人类价值观维度对感知品牌全球性和品牌本土象征价值的影响程度，以及识别影响程度的跨国稳定性和差异性。比如，自我超越在哪种类型的国家可更大程度提升感知品牌全球性，而乐于改变在哪种类型的国家的影响效应更大。探究该问题可为全球品牌在全球范围内制定定位战略提供针对性的建议。第三，进一步细化消费者行为意向。现有研究一般以笼统的购买可能性或好坏程度等衡量消费者行为意向。实际上，这些测量方式在线上的背景下缺乏相关性。比如，在Akpinar和Berger(2017)[49]最近关于有价值的病毒营销研究中，发现品牌评估和品牌分享很大程度上存在矛盾。比如，某些营销内容可以提升品牌评估，但却不利于品牌分享，而某些营销内容则正好相反。延伸至此，未来的研究可考虑比较感知品牌全球性、品牌本土象征价值和信息处理流畅性对品牌评估和品牌分享的差异化影响，提高全球品牌定位研究的线上相关性。