大学生购买网络课程的影响因素分析——基于因子分析的实证研究

太原工业学院 孙凌燕 魏天慧 马婷 陈欢欢 邓小玉 高红霞

伴随着网民规模的快速增长，互联网模式不断创新、线上线下服务融合加速以及公共服务线上化步伐加快[1]。

而教育行业也进行了线上线下服务的融合，推出新型的学习方式——网络课程，这颠覆人们对传统教学的认识，也使得大学生消费者在选择接受知识的方式时更偏好于网络课程。面对纷繁多样的课程机构，大学生消费者在选购网络课程时所考虑的因素也愈发复杂多样。

1 研究设计

本文主要分析大学生消费者在选购网络课程的过程中，哪些因素会影响他们购买动机和行为。因此，首先对30位有购买网课经历的同学进行了开放式问卷，最后汇总得到13个影响指标，并根据这13个指标设计了五级里克特量表，根据年级分层抽样得到127份问卷数据。经检验，Cronbach's Alpha系数为0.818，说明问卷的信度良好。根据研究需要，采用主成分分析的方法提取初始特征值大于1的因子共有4个，根据因子分析结果，进一步使用方差分析法分析不同年级对于4个因子的看重程度，最后得出哪类因子对购买决策影响更大，进而得出不同年级群体13个指标的看重程度排序结果。

2 研究分析

2.1 因子分析

因子分析以最少的数据丢失为准则，将原有变量用较少且相互独立的公共因子反应，找出具有命名解释性的公共因子，最终以因子得分线性表示个变量与因子间的关系[2]。

2.1.1 因子分析前提检验

通过KMO和Bartlett的球形测试分析了每个指标的测量项目的结构有效性，表1为SPSS软件的输出结果：首先，KMO测试结果为0.731，因此，变量之间的相关程度差别不大，数据适合于因子分析；其次，由表1可知sig=0.000，小于0.05，表明该矩阵不是单位矩阵，可以做因子分析。

表1 KMO和Bartlett's的检验

2.1.2 主成分分析提取主要因子

根据研究需要，采用主成分分析的方法提取主成分因子，并根据总方差解释表提取初始特征值大于1的因子共有4个，累计方差贡献率达到62.295%，解释了13个指标总方差的62.295%，可以相对全面地反映整体信息，总方差解释表，如表2所示。

2.1.3 旋转因子载荷矩阵

为了使提取的主成分因子更加科学合理，我们对初始因子载荷矩阵进行方差最大化正交旋转。旋转后的因子载荷矩阵如表3所示。旋转后的因子载荷矩阵的载荷系数按照第一公因子进行降序排序，使在同一公因子上具有较高载荷的变量排在一起[3]。

为使求得的公因子具有较为明显的意义，可对初始因子载荷矩阵进行方差最大化正交旋转，旋转后的因子载荷矩阵如表2所示。旋转后的因子载荷矩阵的载荷系数按照第一公因子进行降序排序，使在同一公因子上具有较高载荷的变量排在一起。

表2 总方差解释表

表3 旋转成分矩阵

表4 因子命名表

2.1.4 因子命名

由旋转成分矩阵可以看出，成分一主要包括变量X7、X8、X9、X10，这四项指标主要是商家提供的增值服务，可为大学生消费者带来额外价值，提高消费者剩余。因此，我们将其定义为增值性因子F1。成分二由变量X11、X12、X13组成，这些因子会对大学生消费者购买决策产生一定的影响，因此，我们将其定义为影响性因子F2。成分三由变量X1、X4、X6构成，它们描述了网络课程的基本属性，将其定义为基本性因子F3。成分四包括变量X2、X3、X5，这些变量描述了网络课程的根本属性，是商家必定会提供的商品信息，可以把它定义为根本性因子F4，如表4所示。

由总方差解释表可知，增值性因子对大学生消费者购买行为的影响的方差贡献率达到了32.313%，是影响大学生消费者购买决策最重要的因素；影响性因子对消费者行为的影响力排在第二，其方差贡献率为11.319%；基础性因子的方差贡献率为9.990%，对消费者行为的影响力排在第三；根本性因子的方差贡献率8.672%，对消费者行为的影响力排在第四。

2.2 方差分析

由因子分析结果可得，消费者对增值性因子的看重程度最高，因此，从消费者类型入手，分析各个年级对于增值性因子的看重程度有无差别。

表5 方差齐性检验表

由表5所述，4个增值性因子的显著性值都大于0.05，因此方差齐性，可以进行方差分析。

表6 单因素方差分析表

如表6所示为单因素方差分析的结果，结果显示：服务态度的方差分析统计量F=1.044，p值=0.376＞0.05，因此认为年级不同，对服务态度的看重程度无差异；售后答疑的方差分析统计量F=3.178，p值=0.027＜0.05，因此认为年级不同，对售后答疑的看重程度不同。促销活动的方差分析统计量F=1.260，p值=0.291＞0.05，因此认为年级不同，对促销活动的看重程度无差异。附赠产品、APP等的方差分析统计量F=3.260，p值=0.024＜0.05，因此认为年级不同，对附赠产品、APP等的看重程度无差异。

3 结论与建议

由因子归类结果显示：从F4～F1各商家所提供网络课程的个性化程度逐步递增，但是大学生消费者收集网络课程信息遵循从F1～F4的先后顺序。根据因子旋转结果，从F1～F4各因子对消费者购买行为的影响力是逐步递减的。根据方差分析结果显示：服务态度与促销活动和其购买决策没有必然的联系，而售后答疑和附赠产品、APP等对其满意度有较大的影响。因此，为了吸引更多的顾客并提高购买力，商家可以从以下几个方面入手。

3.1 商家要做好根本性服务

首先，商家选择优质名师，努力提高品牌知名度，开放免费试听课程，消除大学生消费者对网络课程根本属性所持有的怀疑态度；同时商家应该为消费者搭建一个了解商品相关信息的平台，让消费者能够多维度、全方位、深层次地了解网络课程的基本信息。

3.2 商家要优化基本性服务

网络课程价格应该符合消费者的心理期望，如果制定价格过高，商家将失去价格竞争优势，如果价格制定较低，会使得消费者自动将商品划入廉价区域，减少潜在消费者数量。同时，老师最好提供课程知识框架、同步讲义、课后习题，丰富课程内容，更好地满足不同层次消费者对课程的需求；此外，商家要合理规划课程更新周期，课程更新速度要先于或者同步于消费者的学习进度，同时对于直播内容秒出回放，也可以降低盗版课程使用率。

3.3 商家要加强辅助性服务

影响性因子的投入能够增加消费者的让渡价值，间接提高消费者对交易的满意度。影响性因子中的好评率、差评率以及交易对象的信誉都是消费者选购网络课程的重要参考因素。当消费者对所购网络课程满意时，消费者的好评推荐很重要，商家可以在消费者推荐成功后送附加课程或给予一定优惠，从而增加消费者黏性，促进二次营销。当消费者对所购网络课程持中立态度时，鼓励购买者表达购后感觉，提高好评率，中立态度的消费者潜在营销空间很大，商家应合理开拓中立消费者的潜在市场。当消费者对所购网络课程不满意时，鼓励消费者积极反馈给商家其发现的不足和改进建议，建议合理有效可以赠送附加课程或给予一定优惠。根据口碑营销的理论，企业应该提高品牌知名度和品牌声誉，树立在消费者心目中的良好形象，重视大学生消费者作出的购后反馈，鼓励大学生消费者反馈真实的购后想法，并在此基础上鼓励大学生消费者对产品或服务进一步提出有建设性的建议，企业也要对提出建议的消费者给予积极响应和适度优惠奖励。

3.4 商家要重视增值性服务

消费者在选购网络课程中最为看重增值性服务，因此，商家必须在增长性因子上面投入更多，才能有效提高消费者的满意度，促进消费的良性循环。第一，商家要对客服人员进行针对性培训，保证消费者选购过程的愉悦度，为购买决策营造良好的环境。第二，商家能否为消费者提供方便优质的售后答疑服务，将直接影响消费者满意度，因此商家可以配备专门的答疑老师或者带题目解析的APP，甚至可以针对不同年级不同需求类型的学生提供配套的一对一答疑课程，这样更能最大程度地满足消费者，也能留住更多顾客。第三，商家要重视赠送产品对消费者满意度的影响，也要看到促销活动对刺激消费者需要的影响力。