俄国构成主义对广告设计的影响及启示

□贾品第 刘金全 东北大学艺术学院

俄国构成主义是现代设计史中极具影响力的设计运动之一，它不仅对当时的艺术设计产生了重要影响，其核心思想与设计理念都对现代广告设计的发展具有很重的启迪。

一、俄国构成主义对广告设计的影响

（一）俄国构成主义理念对广告设计的影响

俄国构成主义的设计理念主张用长方形、圆形、直线等构成半抽象或抽象型的画面，注重形态与空间之间的影响，不断探索空间构成方式，表现出一种崭新的空间概念：将空间、结构、细节贯穿在一起去探寻尺度、比例、材料以及构成关系的真正规律。这为广告设计的创作提供了新型开创性的理论支持，同时促使二维图形形成独特的画面艺术效果，使广告设计在创作时保留住空间与形式的纯真以及渲染气氛的视觉冲击力。

（二）俄国构成主义编排对广告设计的影响

俄国构成主义广告招贴基本抛弃了一些传统的艺术编排规则，在版式编排和字体方面展开积极地探索，反对“矫揉造作”的曲线装饰线和较大的文字应用，多采用充满激情与力度感并且便于大众识别的黑体字的文字设计，丰富了广告设计的表现形式，使得广告设计样式灵活，画面层次丰富，在空间对比上，具有节奏感和秩序性，同时构成主义的简洁的、多样化的编排布局形式，使得广告设计的画面效果更加突出，更具有气势、节奏与韵律，这对于广告设计中塑造的形象以及宣传的事物具有强烈的凸显作用。

（三）俄国构成主义表现手法对广告设计的影响

摄影合成表现手法是俄国构成主义设计中的一个卓越成就。同时，当时处于电影艺术前沿的俄国将不同时间、空间、视角拍摄的照片按照视觉规律组合在一起的蒙太奇手法运用在广告设计中，这为广告设计后续发展产生了重要的影响，开创了现代广告设计表现手法的新时代。此外，几何化抽象图形的结合应用以及写意与写实相结合的绘画表现手法的运用使得广告设计的画面更加丰富和更具有艺术效果，增强了广告设计视觉冲击力，便于设计广告更快速、便捷、直接地表现主题和传递信息。

（四）俄国构成主义色彩对广告设计的影响

一个广告设计中色彩是最容易在短时间内夺得观者眼球的，色彩本身具有传播的特性，对比广告设计中的其他要素来说，传播更加具有直接性、冲击性。俄国构成主义多采用明快鲜亮的色彩对比，通过色彩调和产生强烈的视觉冲击，同时构成主义的色彩很注意把控色彩的节奏以及矛盾变化。简洁明快的色彩对比会最大限度上凸显广告设计中的重要信息，引导观者或者消费者的目光聚焦于此。按照规律组合搭配的构成主义色彩，对于现代广告和谐新颖亮眼的画面塑造具有重要影响，且构成主义色彩搭配的形成是由人们内心对于色彩的内在联系的体现形成的，其在现代广告设计中的发展应用具有强化心理诱导的作用，增强了广告设计引导消费者的能力。

二、俄国构成主义对现代广告设计的启示

（一）俄国构成主义广告设计的本土化

20 世纪初的中国，伴随着经济上的改革开放与发展，文化与艺术层面也随之进行了一系列演变。借鉴优秀的外来文化与艺术形式，与中国本土文化相融合进行艺术创作，成为艺术创作的主流。在设计界，曾风靡欧洲的俄国构成主义风格重新引起了中国设计师的重视，引发了中国现代广告设计的革新与发展。俄国构成主义广告设计在传入中国的进程中，中国早期的现代主义设计师在“拿来主义”的辩证基础上融入中国历史文化，从历史传统、本土文化以及现代文化中汲取营养并加以吸收运用。

（二）现代广告设计构成风格的多元化

改革开放后中国在经济上取得了突飞猛进的发展，随之而来的是都市生活的忙碌，快节奏的工作、学习与生活步伐。构成主义设计主张的艺术实用化与功能主义，正迎合了如今中国各个生产领域的直接宣传诉求。同时构成主义追求的艺术与技术相融合的观念，与当今信息网络技术融入广告设计的趋势不谋而合。3D 建模，3D 打印技术、视错觉色彩与形式构成等虚拟与现实技术的立体广告呈现，在中国广告设计领域也不再罕见。在如今多元化发展的时代背景下，现代广告设计不应再拘泥于单一的设计标准与设计形式，设计风格也需随着时代发展不断地充盈丰满，构成主义风格的广告设计在中国的发展必然无法做到一成不变。在多元文化的碰撞下，现代广告设计将中西兼并迈向多元发展的新征程。

综上所述，俄国构成主义运动兴起发展时间虽然不长，但不论从理念、编排、色彩还是表现手法上都为现代广告设计提供了学习和借鉴机会，其对中国现代广告设计的发展的影响作用是毋庸置疑的。同时俄国构成主义广告设计在中国的发展必然不能是一成不变的，现代广告设计定要对构成主义继承发展且中西兼并迈进多元发展之路。