新媒体环境下新闻内容分发平台的衍变、特征及影响

文/郑 雷 江苏佳 郑立波

互联网进入中国新闻领域之前，在传统的新闻生产实践中，媒体既承担新闻内容的生产也负责新闻内容的分发，新闻内容生产分发作为一个整体，由同一主体完成。新媒体环境下，新闻生产分发链条被划分为相互关联但又相互独立的两部分：新闻内容生产部分和新闻内容分发部分。不同于以报纸、广播、电视为主的“自产自销”的传统媒体时代，网络媒体为新闻内容的生产与分发合成全新的生态系统提供了条件。

一、从渠道到生态：互联网内容分发平台的衍变

所谓生态系统，即一定时间、空间范围内生物成分和非生物成分通过彼此间不断地物质循环、能量流动及信息传递而构成的单位。在以互联网信息环境为背景的生态系统中，互联网内容生产、互联网内容分发两个环节，及其分别对应的互联网内容生产者和作为互联网内容传递者的平台这两个最重要的角色，它们相互联系、相互影响、相互制约、相互促进，构成共生关系。

对互联网内容分发平台的认知，首先需要将其区别于传统新闻实践中的“渠道”概念。渠道意味着从内容到受众的单一甚至是唯一的通道；渠道的起点是报社、电视台、广播电台等传统媒体，渠道的终点是读者、电视观众、听众。此外，这些读者、电视观众、听众每个个体之间是相互分离的，虽人数众多，却是“一盘散沙”。此外，渠道的终点若想同渠道的起点相联系，也绝非易事。从某种意义上说，传统媒体语境中的传播渠道在内容上联结起了内容生产者和消费者，但在反馈机制上又阻断了内容生产者与消费者间相互联系的道路。

当技术的冲击驱动渠道不断拓宽以至发生多维度的转换后，新的内容传递者——“平台”取代了渠道在新闻生产实践中的地位。平台意味着渠道不只一条，而是纵横交错、数量众多，也意味着渠道不是羊肠小道，而是宽阔平坦的康庄大路。由无数代表个体用户的点以及代表渠道的线相互交织，汇成可以无限延展的面，即全新的互联网内容分发平台，这些平台集中了搜索引擎、门户、社交媒体、个性化推荐、服务类应用、视频网站等。可见，具备互联网基因的平台不仅是内容到达受众的多元路径，更是汇聚作为内容生产者的用户力量的重要集结地。同时，互联网上的内容生产者往往也是内容消费者，即受众。因而，平台不仅为生产者与消费者的沟通创造条件，也为生产者与生产者的沟通编织了基础，还在培养用户、储存生产能力方面发挥作用。此外，每一种具体的平台都有自己对内容生产、分发以及消费的全新定义，并且具备不同的流量逻辑。比如，在Facebook、Twitter等社会化媒体平台上，社交动力最为重要；今日头条、一点资讯等新闻聚合平台上，算法是其根本；谷歌、百度等搜索引擎平台中，内容匹配程度是抓住用户的钥匙；YouTube、快手等视频网站平台上，视觉能力是基础生产力。在这些平台上，互联网内容生产和分发相互关联、相互促进。

二、网络传播、算法匹配：互联网内容分发平台的特征

从大众媒体时代到Web1.0、Web2.0以及未来由物联网技术主宰的媒体环境里，作为新闻内容传播通道的平台一刻不停地发生着演变。彭兰认为，从传统媒体平台的自产自销时代开始，新闻分发平台不断拓展，积累了多种分发形式，且每种形式的特征和内在逻辑都不尽相同。

一是资讯整合平台，其分发机制为多元聚合、人工分发。移动互联网时代的新闻客户端的分发逻辑与商业门户网站类似。

二是搜索引擎，其分发机制为多源搜索、算法调度。当用户在百度、谷歌等搜索引擎中键入关键词后，会得到一系列与之相关的内容，而内容的排序则决定了每一则具体的信息及其生产者被用户点击的可能性。决定不同内容排序的依据与用户无关而是算法，它是对传播者及其内容的一种权重衡量。

三是社会化媒体，其分发机制为人际网络与大众传播相结合。社会化媒体平台的新闻传播能力取决于处于其间的个体所织就的传播网络：若个体的人际传播网络广，则其传播能力强；若个体人际传播网络窄，则其传播能力弱。用户转发量、评论量大的内容容易成为头条新闻。但在这一机制下，炒作、水军、僵尸号等成为制造虚假信息环境的推手。

四是个性化推荐平台，其分发机制为个性分析、算法匹配。作为搜索引擎算法的升级，个性化推荐平台所依据的算法将不同用户的“个性”作为核心变量，不断凸显并加固用户的个人偏好。在这一意义上，新闻内容和用户进行匹配。随着个性化算法的进一步优化，用户与新闻内容的匹配度将不断提升。然而，这将造成“信息茧房”和“态度极化”的现象，使用户接受全面客观的信息将越来越难。

五是视频和VR/AR平台，其分发机制为临场体验和社交传播。VR/AR技术打破传统新闻领域对“现场”的定义，使得亲临事件的发生情境不仅仅局限于记者，用户本身也可以到达现场，从自己的角度获取对新闻的认知。这一分发平台与社会化平台有诸多相似之处。

六是服务类平台，其分发机制为生活场景、新闻推送。目前，如淘宝、高德地图、墨迹天气等生活服务类平台开始进行新闻整合的尝试。基于这些平台本身的专业服务内容以及场景化服务模式，与此相关的新闻推送可以得到更好地利用，更为用户所需要。这些平台将社交、数据、环境结合起来，成为新的新闻分发平台。

此外，周葆华也在2017年末“今日头条未来媒体峰会”上发言阐述了信息分发的模式，与彭兰的观点十分接近。在他看来，目前有相互交织的三种模式：一是媒体型信息分发，即基于专业的人工编辑和排序，遵循中心化、标准化、同一化原则，即“人算”；二是关系型信息分发，资讯经由关系链，往往在社交媒体平台上通过关注、订阅、好友关系等行为来传播，有时呈现病毒传播和“刷屏”效应，也是内容营销经常使用的手段；三是算法型信息分发：以今日头条为主的一批应用依靠算法，将不同新闻资讯精准地推送给用户，实现个性化订阅。他指出，以上三种之间并非孤立而是相互交织，从而使得新闻内容到达用户的路径愈发多元。随着算法的普及，传统的“人找信息”模式将转变为“信息找人”模式。

作为目前新闻领域重要的分发方式和新兴的推送思路，这里需要重点提及算法。推荐算法通过基于内容的、基于用户协同过滤的、基于关联规则的等多种常用算法，追踪用户行为，计算出用户的喜好。Facebook于2006 年起便开始使用算法推出了 News feed 项目，2013年起今日头条开始在这方面进行尝试。2016年是算法编辑超越人工的拐点，2016年美国皮尤研究中心数据显示，Facebook已成为人们阅读新闻的最大入口。2017年后，算法在新闻分发领域的作用愈发不可撼动，远远将人工推送甩在身后。到2017年末时，封面传媒董事长兼CEO李鹏表示，四川报业集团的封面城市频道上线后，对21个市州进行的新闻聚类和智能分发工作仅由3名编辑完成，比传统分发模式节约了20个编辑。今日头条首席算法架构师曹欢欢在技术上肯定了算法对新闻分发环节的颠覆，他表示算法可以完成基于智能算法的文本内容分析，如精细分类、主题分析和实体词提取；基于智能算法的图像识别，如分析内容特征和广告色情识别，以及基于智能算法的写稿机器人，如财经报道、体育赛事报道等领域的自动创作。此外，算法还参与到新闻内容的采集、写作、审核等其他方面。

三、“过滤泡”“信息茧房”“回音室效应”：互联网内容分发平台带来的影响

当互联网内容生产和内容分发成为两个独立环节并共同组成生态后，分发平台不仅传播生产者的内容，同时也培育生产者，成为生产者自我复制的舞台。诚如上文所提到的，算法在其中发挥着举足轻重的作用。就目前来看，这一生态环境并不足够乐观，以算法为依托的新平台备受瞩目却也毁誉参半，其弊端显而易见。

2011年，以利·巴里瑟在《过滤泡：搜索引擎没有告诉你的事》中提出“过滤泡”的概念。他指出，网络技术高度发达的今天，所有人都处在一个过滤泡中，算法为用户过滤信息，并且将处理信息的过程置于“技术黑箱”中。当人们进行信息搜索行为时，所得到的资讯都是根据个人喜好、点击习惯而精心调整的结果，因而所看到的只是个性化的世界，而非真实世界。用户只会关心自己感兴趣的人、团体，而对与自己不同的“异见”“异类”视而不见听而不闻，渐渐地，那些不同的声音被算法隔离出生活。此外，由于算法的基础是用户个人信息，长时间的暴露必然会带来隐私问题。长此以往，当我们满足且逐渐适应互联网为我们带来的便利和舒适，人们的思维将因此钝化，不再追求创新和思考。以利·巴里瑟呼吁Google和Facebook公开信息过滤的方式，不要让用户永远困在戳不破的气泡里。

“信息茧房”和“回音室效应”这两个学术概念更好地诠释了身处“过滤泡”中的后果及其对人的影响。凯斯·桑斯坦在《信息乌托邦——众人如何生产知识》一书中最先提出“信息茧房”这个概念，由于个人的兴趣爱好、注意力选择机制以及认知偏差，公众往往只注意部分信息和领域，久而久之就将自己置于自己织就的“茧房”中。在这个封闭的、狭小的、自我营造的空间内，那些与自己观念相悖的信息似乎都不存在，只有自己的声音不断回响、不断增强，产生类似回音的效果。现实中，以平台为依托的互联网生态体系内，正在造就越来越多的信息茧房，回音室效应也愈发普遍。那些依托社交关系传播内容的分发平台，尤其在社会化媒体平台和基于关系的新闻聚合平台上，所谓“人以类聚，物以群分”，用户往往汇聚在与自己相似的小圈子里，仅接收、分享与自己的兴趣与立场相契合的信息，这意味着与圈子内观点不一致的信息无法进入回音室内。有学者认为互联网的这种特性可以把相似的甚至微弱偏好发展成为同质小群体，这一情形即“网络空间的巴尔干化”。在此意义上，具有不同观点和态度的群体不断分化，从而加剧社会整体价值观的对立。

此外，这一生态系统几乎垄断了当下新闻生产领域内的内容分发途径。在全新的生态里，由传统媒体机构生产的新闻内容经由本机构渠道分发后又在互联网内容分发平台上实现了二次传播。在二次传播以及此后的多次传播中，用户也“功不可没”，他们往往会对新闻内容进行“添油加醋”，增加新的信息、观点和评论，牢牢地与整个传播过程捆绑在一起。因此，这种生态系统使得互联网内容分发平台占据极大的新闻分发市场份额，大大增加了用户使用时间和黏性，也吸引着大量广告商的投资。今日头条成立4年后，累积了4.8亿用户，成为仅次于腾讯的第二大新闻资讯供应商。

传统媒体在内容分发领域的地位不断下降，正在逐渐丧失话语权，开始主动寻求与互联网内容分发平台合作机会，甚至向后者让步。新闻的分发权由大众媒体转移到了算法平台，新闻的把关权由“前置”变为“后移”，新闻的选择权由受众部分转移到了算法平台。可见，在传媒生态中，新闻内容生产与内容分发的分离以及互联网内容分发平台话语权的上升将成为近几年的主要趋势之一，传统的新闻传播秩序也将实现转型与重构，信息的质量、信息的均衡以及信息的流动机制都将与互联网内容分发平台的算法和规则息息相关。

算法固然在全新的新闻内容分发生态中占据重要地位，但是控制算法和起决定性作用的还是人。每一个新闻分发平台都有操控者，也都多少受到资本的影响，如何防止资本的利益对新闻、舆论的不良影响，如负面新闻舆论过多，娱乐、暴力、色情等充斥公共传播空间，是值得思考的问题。尼古拉斯·卡尔在《浅薄：互联网如何毒化了我们的大脑》一书中也表达了同样的态度：当人类生活体验越来越依赖互联网完成时，人类深度阅读和深度思考的能力也将被消磨殆尽，人类大脑被技术所折磨、重塑，最终人区别于机器的本质属性——人性将慢慢丧失。人类需要警惕算法的陷阱，警惕对机器、数据的迷信与滥用。