明星粉丝社群的网络动员机制研究

文/吕 欣 戴春旭

不断成长、进化的互联网已逐渐成为当代人类高度依赖的精神生活空间，它正不断溢出其媒介属性，逐渐形成一个肌理健全、社会角色完整、运行严整的“虚拟网络社会”。由于互联网消解了信息沟通以及社交的物理空间限制，人们在网络空间中不断聚集，并展开各种活动，大家在彼此互动中形成了各种网络社会关系以及组织体系，其中基于共同明星喜好的粉丝网络社群在网络空间中尤为活跃。

新媒体时代的网络粉丝群体已不再满足于仰望式的单向偶像崇拜，他们通过投票、应援等方式主动参与其中，粉丝群体在活动中一方面获得了跟偶像“在一起”共同成长的情感体验，另一方面相互找寻到认同感与归属感。这种独特的社群情感体验在群体中不断内化为势能强大的行为动力，在极易曝光至舆论场的明星虚拟粉丝社群中时常演化为蔚为壮观的热议社会事件与流量崇拜奇观。笔者基于微博平台，对“顶级流量”易烊千玺的粉丝社群活动实例进行参与式观察，尝试对明星粉丝社群的网络动员机制进行深入分析，以期管窥网络粉丝文化的深层结构及其社会影响方式。

一、粉丝社群的网络动员组织架构

粉丝社群组织体系大致分为官方粉丝站、应援站、资源站、地方站、产出站以及具有专门功能的粉丝组织。官方粉丝站一般是由艺人的专职粉丝运营工作人员负责管理；应援站主要负责前线拍图工作与活动应援；资源站主要是以图片、文字、视频、音频等多种形式汇总艺人行程、信息资源，方便粉丝查阅统计；地方站基于海外各地或国内行省地域，专注做特定地区的线下应援活动；产出站是各类粉丝文本的汇总，包括每日粉丝社群内新鲜事汇总、粉丝图绘站、饭制视频站、粉丝营销文案产出站等；具有专门功能的粉丝组织主要承担特定任务，如数据组负责艺人媒介平台各项互动营销数据，以“净化—反黑—安利”的手段进行艺人形象传播与舆情监督，公益组统筹粉丝公益活动，法务组负责艺人与粉丝的维权事宜，周边中转站汇总粉丝对书籍杂志、玩偶、生活用品等各类艺人周边的中转交易等。

粉丝网络动员总体呈现横向扁平、纵向金字塔式的多层组织架构。动员主客体的划分主要基于粉丝的社群内既有影响力与号召力的强弱，其次基于社群分工。一般动员主体以具有一定影响力的“大粉”或已成规模的数据组、应援站等粉丝社群组织为主，相应动员客体则包括居于社群组织金字塔底部数以万计的“小透明”粉丝等弱连带结点。

二、粉丝网络社群动员的信息流通机制与话语策略

1.外界任务信息的接收与组织管理。一是选择性接触与筛选。信息首先基于媒介平台外部触发。微博平台属于信息扩散型媒介，它形成了以链式结构为主、以微博群与超级话题等圈式结构为辅的媒介结构，易形成以人际传播为核心并向大众传播跨越的传播方式。兴趣相同的熟人间的人际传播效果常优于大众传播，经过紧密的圈层信息过滤，会形成较为坚固的信息茧房。信息的筛选一般基于粉丝个体价值定位，其拥趸受众反作用于个体符号标识，形成对自身行为的束缚与责任。在高度认同的群体中，群体规范的内部力量使得盲从行为极易发生。

二是信息主题分类与固定话语格式。粉丝的动员主题大致分为公关型与泄愤型两种动员任务，动员信息产生了两种行动模式，在后续动员执行上有些许区别。

公关型动员模式本指特定组织或机构为了谋取自身利益，通过专业机构或网络舆论领袖发布议题，凝聚人气引起广泛关注，继而上升为网络群体事件。通常在议题诉诸网络之前，动员活动已有明确的利益诉求。垂直于明星虚拟粉丝社群，该动员主题主要为艺人活动曝光，是粉丝最关切之处。粉丝行为深受“流量即为商业价值”的互联网商业模式影响，粉丝付出时间、金钱成本以营造艺人高人气状态与优质的“带货”数据，期望吸引品牌商关注进而获得艺人更高商业价值的“奖励”，构建起社会交换的互惠基础。在以营销艺人为内容与目的的动员过程中，粉丝通过社交网络等传播路径倒逼大众媒体关注，从而实现自身向偶像经营推广者角色的转变。多角色混合的公关型动员模式已日渐成为虚拟粉丝社群最普遍的动员模式。

泄愤型动员模式是动员者和参与者本着铁肩担道义的正义感或受到不公正待遇，通过互联网进行广泛的情感宣泄甚至谴责、讨伐而引发为网络群体事件。 栖居于社交媒体中的网络社群之间并非独立的信息孤岛，彼此互动中难免产生摩擦。当艺人或社群的利益受到损害时，粉丝持续积蓄不满情绪，在匿名的网络空间极易产生泄愤行为。

三是圈式、链式结构相结合的组织管理方式。粉丝对社群内部进行组织化管理与分工监督，逐步催生出责任意识的社群文化，较具影响力的“大粉”或社群组织作为动员主体，在动员行动的执行中不断由自发性向自觉性担责行为过渡。其一方面在基于人际传播的媒介平台链式结构进行身先士卒的示范，辐射至影响力较低的“小透明”粉丝进行信息扩散；另一方面，将信息投射至微博的超级话题、QQ群、微信群、微博群组等媒介平台圈式结构以方便动员主体集中管理。动员中再现组织的合法性，也伴随个人与集体双方行动效能的相互促进而进行一定的社群赋权。由此，粉丝社群以“家”与“家人”互称，形成了拟亲属化的集体形象，对内推进组织化的网络社群行动，逐渐衍生出部分组织内管理者匿名等权责保护现象，展现了动员进程信息被选择性公开的策略。如2018年1月，粉丝社群对易烊千玺受邀参加格莱美60周年的纽约之行进行营销动员。活动前“@YouTube易烊千玺频道”联合部分大粉主动担责，建满四个千人海外控评工作微博群，降低比如“唯饭”等“饭圈属性”审查的准入门槛，群内汇集了百篇中英文花式营销文案，对粉丝工作排期并提前进行营销预演。活动当天，大粉工作包干到小粉丝群，社群进行全天候中外网宣传与话题热度监控，呈现出了强大的动员力与组织力。

2.内部粉丝文本生产的情感动员策略。一是精准目标与建构苦难：形塑社群“美强惨”形象。动员活动策划者往往通过构建部落化的社群环境来精准动员目标，并通过树立社群“假想敌”的角色来形成强大的社群情感动员力。社群在逐渐建构“我是谁”的身份标识过程中完善自身生态系统，对其他社群划定“敌人”“友好”“队内”“无关者”等临时角色符号，用以规范以艺人立场为中心的内部紧密社群来进行对外社交。为避免利益摩擦与寻求和平共处，粉丝社群间多默认相互无关联。但当社群需要最大限度激发起内部动员力量时，往往采取营造群强环伺的恶劣生存环境策略，有效触发社群内部勠力同心与遇强则强的共同信念，激起若网络游戏般“群体战斗”的参与热情，也将动员行动限定为本质粉丝间互动的边界，更明确动员目标与规避影响风险。

社群动员中多采用悲情叙事、蒙冤叙事、苦难叙事、情感渲染和道德谴责等“社会剧场”话语手段以建构苦难场景。它起始于“苦难展示”，粉丝将艺人与社群双方立场相捆绑，将艺人与社群经受的外界不公平对待、自身成长纠葛等身体与心灵的“苦难体验”，被身为潜在参与者的社会公众所共享，试图唤醒他人的情感共振。当这些可能为粉丝臆想的“苦难”被“凝视”时，苦难记忆得以初步建构，完成了对潜在参与者的初步动员，有机会由苦难叙事的见证者转变为参与者。粉丝多为女性，以其固有的同理心与快速情感投入达到所谓“虐粉、固粉”的效果。这种“惨”状，可衬托出自身坚韧不拔的正能量精神，赋予粉丝想象空间以营造参与感，它配合具有吸引力的核心基础之“美”形象与迎合粉丝慕强心理之“强”形象，共同集合成“美强惨”人格的审美趋向。

二是抒发自我价值：增值情绪资本至情感放溢的网络狂欢。浸染于信息浪潮里的粉丝，通过认同艺人的某人格特征或专业实力以外化自我价值，对艺人符号的选择性编码与解码过程是视艺人为自身信仰的载体。这种“个体吸引—内容消费—价值输出”的发展是偶像崇拜文化从神圣走向世俗的ABH效应的过程，是一场心智消费模式。在抒发自我价值的粉丝文本中，不乏对现实生活的戏谑性阐释，通过拼贴、恶搞、鬼畜等叙事手段，突破现实时空规则限制，给人持续输入刺激与营造内心的满足感。在以增值情绪资本为核心的粉丝经济中，也不难看到某些消费能力较弱的粉丝被情感狂欢场裹挟，致使出现超出自身消费能力的非理性消费行为。如2018年2月至3月粉丝社群不满于优酷《这就是街舞Ⅰ》前3期节目的“孤儿剪辑”与宣传缺陷而进行抗争动员，原创“还原真实专业易队长”话题在几天内阅读量破3000万，讨论话题破9万。其中，粉丝一边自发对节目视频进行剪辑、拼贴等居伊德波式的“语义置换”手段处理，一边结合易烊千玺之前的街舞作品片段做街舞专业科普，以图、文、频多形式进行悲情感召与理性控诉，筛选饱含悲情诉求的微博内容，进行短时集中的粉丝转发与向节目制作方抛掷。情感宣泄与理性压抑在博弈中达至动态平衡，粉丝也在这极富仪式感与规范性行为中，获得自我身份认同与满足。

三、粉丝网络社群动员的操演任务

一系列为达成不同动员主题任务的中间行动是相对固定的，其执行或实物流通皆具有一定程序和规范，是一种常规性操演行动。如控评与打榜投票、话题营销、艺人反黑等线上应援，打call策划与配备粉丝灯牌、应援旗、应援棒、应援头灯等发光道具的线下应援，还有应援手幅、艺人写真集、透卡透扇、应援服、玩偶娃娃等周边衍生品。粉丝将社群信念与虚拟应援化为一系列相对具象、既定的行动与实物道具，成为粉丝日常基础性动员任务，在营造动员的拟态环境进程中促成了粉丝场域内无意识行动，这种动员的日常操演任务有效构建起群体内的文化符号与行为规范，并以此来维系社群的有效运转。

1.社群：形成仪式活动以增进群体间认同。这种仪式是重复性的“体化实践”操演，粉丝在每日重演中获得某种参与性的“习惯性记忆”。其中融入每次行动时的个体背景与情感体验，使操演仪式“为艺人应援以营造高人气状态”的象征意不断被参与主体所内化，粉丝群体中的个体经验与情感被不断唤醒，进而增强粉丝参与者的自我认同以及溢出为对于社群组织的认同，此身份认同的过程是粉丝主体价值再生产的过程。

2.个体：索取社会资本与提高话语影响力。粉丝社群是粉丝们借助社交网络在赛博空间中所构建而成的“虚拟社会”。那些嵌入于现实社会网络中的社会资源——权力、财富和声望，一般并不会被大多数粉丝所直接占有，对比现实生活中难以实现的社会阶层跃升，粉丝们却能在这个“虚拟社会”中有效打破现实社会的资源屏障，通过个人直接或间接的粉丝社群关系来获取群内话语影响力，并以此来实现较为真实的存在感、角色感与控制感。

粉丝形成不同影响力的基础主要源自于社群内的分工以及粉丝文化的文本生产力。一方面，粉丝大多以参与互动的时长与金钱消耗为标准，关联粉丝情感卷入的程度可以形成某种“资历”，并以此来区隔粉丝身份，并日渐流动成社群金字塔结构中的不同阶层；另一方面，粉丝的视频、制图、摄影、手绘、文笔、手工等多形式个性化的优质粉丝文本生产能力也是产生社群阶层区隔的核心要素，那些拥有突出技能优势的粉丝，往往能在社群中占据独有的文化符号生产能力而获取影响力。此外，底层粉丝对头部粉丝耗资、耗时的“牺牲”行为会产生崇拜与弥补行为，通过“关注”头部粉丝自发缔结派系从属，通过“转发”“评论”“点赞”“私信”等高频互动以维系从属关系。通过类似对头部粉丝的“礼物性”回馈行为，使头部个体粉丝或组织逐渐被赋予社群话语权的象征资本，形成了“大粉”个体的社群影响力。

四、结语

贯穿动员过程始终的强参与性互动是粉丝在媒介消费中“观展/表演”的体现，粉丝的自恋心态得以满足。网络社群动员行动的规范化则让粉丝的行为有了评判标准，粉丝在社群的“小社会”中可预演、体验现实社会生活中的权利与义务，可以在社交网络的“小世界”中获得真实存在感、角色感与控制感，并在沉浸式的群体行动中获取社群认同感与归属感，从而建立起个体与世界的情感联系。我们需要关注明星粉丝网络社群所产生日益强大的社会动员组织力量以及对社会文化的建构力量，对粉丝及粉丝文化的有效引导可以促进不同社会文化群体间的相互理解与有效整合。这不仅不会让主流文化失位，让民族文化认同失效,反而会更加有助于避免文化分歧与社会失序，促进网络社群的有序发展，增强现实社会体系的稳定性。与此同时，网络粉丝文化不应仅是网民们进行社交互动，寻求个人存在感，还应该是进行探寻价值、文化传播、融洽现实社群关系的场域，从而促使粉丝群体也能更加关注自身与社会的现实问题，让线上与线下行为形成良性互动，促使整个当下互联网时代的社会体系能得以不断完善。