政务短视频传播策略探析——以“中国消防”抖音号为例

文/郭 萍

互联网时代，开通政务新媒体成为政府创新服务方式、提高服务水平的必要手段之一，政务微博、政务微信和政务APP等不断涌现。随着短视频成为新的流量聚集地，很多政务机构在原有政务新媒体的基础上入驻短视频平台，进一步拓宽了政务信息传播渠道。抖音这一短视频平台从2016年上线至今，已发展成为短视频行业的领头羊，政府部门也纷纷开通政务抖音号。《2018年抖音大数据报告》显示，截至2018年年底，入驻抖音的政务号达到5724个，政务抖音短视频成为政务传播的新阵地。在众多的政务抖音号中，如“中国长安网”“北京SWAT”“江苏网警”等，粉丝量过百万、点赞量超千万，热度堪比网红、明星。作为网红政务抖音号的“中国消防”自2018年11月在抖音正式上线，累计获赞超过9000万。

政务短视频传播特点

传播主体亲和，迎合粉丝需求。政府部门作为政务传播的主体，信息可信度高、权威性强，但在民众心目中的印象一般比较严肃。互联网传播语境相对于传统媒体，一向以亲和性为特点，政务短视频也先天具有了这样的特点。在以年轻用户为主体的短视频平台上，打造一个亲民的政府形象显得尤为重要。政务抖音号“中国消防”自称“阿消”，告别以往在人们心目中比较刻板的印象，以活泼亲和的形象出现在用户的视野中，用一种“接地气”的、群众喜闻乐见的话语方式融入大众生活，给受众带来了全新的观感体验。

内容形式多样，引发受众共鸣。在内容方面，政务短视频涉及的领域广泛，内容丰富，形式多样。政务号立足于自身的职能和属性，以多种多样的、网民喜闻乐见的形式进行内容生产，文字、图片、视频、特效巧妙结合，生产出微纪录片、情景短剧、创意剪辑、技能分享、街头采访等多种形式的传播内容。在“中国消防”上传的所有视频中，除了消息发布、实战演习、形象宣传，还有迷你剧、MV（音乐视频）、模拟游戏等。“中国消防”还利用“王者荣耀”的游戏界面，用身着不同装备（灭火服、抢险服、防蜂服、隔热服）的消防员来代替游戏中的英雄皮肤，打破了之前政务宣传的传统方式和风格，增加了趣味性。和以前严肃刻板的政府形象相比，多种风格的视频形式更容易扩大传播范围，也更容易满足不同的用户群体，从而提高接受度。

社交属性突出，传播优势明显。相比微博和微信，短视频平台内容的上传、审核和发布更为方便快捷；短视频平台也先后开通了微信朋友圈、微博的转发功能；很多短视频平台具有好友互动交流功能，用户可以通过关注发布者并通过私信、留言等方式实现互动交流。短视频平台用户可以在一个APP上实现自我娱乐和互动交流两不耽误，用户体验更好，这也使得短视频政务号能够获取用户的更多关注，更容易获取用户对政务主体的意见建议。此外，还有些政务主体以简洁轻松的方式，拍摄与本部门相关的业务办理指南，传播面非常广。用户能够通过短视频了解相关业务的办理流程和手续环节等，提高了办事效率，节约了时间和精力。

政务短视频传播优势

推动政务信息公开，应对突发事件控制舆情。短视频在制作上门槛较低，一部智能手机就可以实现。短视频APP界面简洁，拍摄和剪辑过程操作简单，普通人都可以完成一个个声画结合、现场感强的短视频作品。因此，政务号可以随时随地制作并发布相关政务信息，摆脱对传统媒体的依赖。同时，政务号在信息的发布、相关信息的解读，以及舆论导向上具有权威、准确的特点，特别是在重大突发事件发生时，通过政务短视频在第一时间更新事件发展状况，可以及时遏制各种流言甚至谣言的传播，掌握舆论主导权。“中国消防”可以在第一时间报道灾难救援情况，如2019年5月16日的《上海长宁改造建筑坍塌》等，就实时跟进报道救援进展情况，多次发布救援视频，让民众第一时间获悉事件进展，了解相关情况。

帮助政府相关部门制定科学民主的公共政策。政务短视频平台的社交功能使任何用户都可以对政务短视频进行评论、转发，发表个人见解。政府部门可以借力使力，迅速、准确地收集民意。这种新的方式不仅可以帮助政府了解民众的诉求，同时能够帮助政府在了解民意的基础上制定公共政策。在“中国消防”的视频评论区，可以看到大量给予执行任务时的消防员的关心和赞誉；可以看到民众向善的精神和对政府形象的认可；可以看到对灾难本身的关注，以及对灾难原因的质疑；也可以看到民众对社会事务的普遍关心和对于政府工作缺失的建议。

传播专业知识，提升政府服务效率和公共治理能力。求知欲是人们普遍的内在精神需求。短视频内容在提供政务信息的基础上，如果能够对用户存在的问题或提出的疑惑有针对性地答疑解惑，满足民众的求知欲，一定程度上就能够更好地提升政府服务的效率和公共治理能力。在“中国消防”里，就有大量的实验类视频，为民众提供日常消防知识。如“今天阿消带来了现场实验帮你证明孔明灯存在的隐患！你看，真的着火了！”的短视频，在2019年春节期间制作发布，这是“中国消防”政务号为了解决一位叫李雪琴的网友提出的“孔明灯是否存在隐患”的疑惑，消防员做了实验而录制的一个短视频。

政务短视频面临的问题

政务号角色定位不准确。一些政务号的管理者将政务短视频定位于信息发布、政策宣传的工具，没有很好地发挥其为政务服务的功能。2016年，国务院下发《关于加快推进“互联网+政务服务”工作的指导意见》，要求各级政府“最大程度利企便民，让企业和群众少跑腿、好办事、不添堵，共享‘互联网+政务服务’发展成果”。政务新媒体不只是媒体，不应只做信息发布，更要做政务服务。定位不准确还包括受众定位的不准确。总体来讲，短视频平台用户群体具有年轻化的特征，政务短视频要吸引粉丝并通过粉丝评论、转发扩大影响力，就需要针对这一群体的心理需求来制作内容。

政务号与用户缺乏互动。短视频平台具备评论转发功能，用户表现出了很强的参与性。但是很多政务号运营人员在发布视频后工作就结束了，忽视了与用户的互动，并未真正发挥政务短视频交流沟通、解决问题等多样化的功能。中国传媒大学政务新媒体实验室主任侯鄂认为，政务新媒体是线下政府服务和职能的线上延伸，政务新媒体的运营应该实现“以发布为基础、互动为核心、服务为根本”的理念转型。单一的“信息发布”功能已无法适应用户的需要，高效的信息传播、及时的沟通对话、正面的舆论引导等均是政务短视频应实现、能实现的重要作用。

政务号从业人员专业技能有待提高。短视频内容的制作既要保证数量，更要注重质量。目前，相当多的政务短视频关注度比较低，究其原因，主要还是政务号从业人员专业技能不过硬。主要表现在短视频政务号中原创内容质量不高，或者短时间内发布大量内容形式相似，或是无意义的信息内容堆砌，又或是不加选择一味地转发，原创内容少，有些政务号甚至还很少更新内容，成为形同虚设的“僵尸账号”。

政务短视频传播策略

做好服务，明确功能定位。政府要提升权威性，单靠发布动态消息是不够的。更重要的是心系民众，服务好民众，解决民众遇到的困难。为民服务的政府才能够得到民众的支持，从而促进社会和谐、稳定发展，促进社会文明进步。比如，“中国消防”在其所有视频中，专门有参与合拍、发起挑战、普及消防知识和专门为用户答疑解惑做实验等而录制的视频。

及时反馈，合理设置议题。短视频政务号可与政府服务热线和服务窗口联动，聘请专业工作人员，结合不同部门的特点与粉丝交流，对用户的评论进行及时、有针对性、专业的回复，从而增强民众与政府部门沟通的意愿，提高政府工作效率。另外，要获得用户的喜爱，需要合理设置与民众生活密切相关的议题，比如，教育、医疗、养老、就业等相关的内容，自然会被广泛关注、热烈讨论。对于相对枯燥的政策解读，可以转化为案例、知识普及等的议题。只有建立人人参与的活跃舆论场，才能实现沟通的目的，从而使政府在改善民生、服务民生等方面有更多举措。

重视内容，提升创作水平。2018年8月31日，抖音短视频举办政务媒体抖音号大会，发布了《政务媒体抖音账号成长计划》，目的就在于让有专业短视频生产能力的机构和媒体对接政府部门，通过培训、协助等方式，帮助政务号提升在抖音上的内容生产能力。政务主体应当尽快提高从业者专业技能，提高内容创作能力，生产贴近政务主体服务领域的内容；服务本土用户，发布和本土发展相关度高且具有权威性的内容；尽量做到以原创信息为主，突出自身特色，扬长避短；传播形式上可灵活运用多种形式，丰富短视频内容。