美妆短视频中女性形象的自我建构

文/刘 娜 胡 蓉

“爱美之心，人皆有之”。在社会经济快速发展的背景下，人们追求美丽的渠道也日趋多样化。美妆短视频以社交媒体平台为依托，以护肤美妆为主要内容，成为短视频市场发展中的一股强势力量。根据抖音官方数据，美妆视频播放量高达6亿，覆盖美妆用户超过8000万。截至2019年6月，小红书上关于美妆类的视频内容占比达39.7%，相关信息超过73万条。美妆短视频的出现成为大众获取美妆资讯的主要方式，也带来了新一轮的消费热潮。本文将以美妆短视频为研究对象，从自我与社会两个角度探析其背后的受众心理特性和审美文化现象。

个体的使用与满足

进入社交媒体时代，多样化媒介的出现使得大众倾向于追求更好的美感体验和娱乐方式，人们热衷于参与或观看美妆短视频主要归因于形象建构、身份认同和娱乐消遣的需要。

形象建构的需要。大众乐于观看美妆短视频，首先源于对自身形象建构的需求。法国学者鲍德里亚在《消费社会》中提到，我们身处的消费社会，整个文化体系建立在消费的基础之上，身体关系的组织模式反映了事物关系的组织模式及社会关系模式。他认为，人们管理自己的身体是把它当作一种遗产来照料、当作社会地位来操作。

美容和化妆一直以来都是女性在生活中不可缺少的重要部分。尤其在如今这个“颜值时代”，拥有姣好的容貌通常被认为更易于获取优质的社会资源。在美妆短视频中，美妆博主通过运用画面和解说介绍实用的美妆技巧来应对不同场景的不同妆系，例如“约会妆”“学生妆”“OL妆”等，为受众推出了风格多样的妆容选择。

当然，其中也不乏对当红明星的妆容进行模仿。继2018年热门的迪丽热巴“猫眼妆”和杨幂的“樱花妆”后，2019年韩国女星泫雅的妆容风格受到追捧，“泫雅妆”一度爆红网络，登上了微博热搜前十名，连相机软件也推出了“一键变泫雅”的特效。众多美妆博主纷纷推出“泫雅”系列的仿妆短视频，点赞及转发量轻松破万；其中，微博知名美妆博主“仇仇-qiuqiu”发布的“泫雅妆”教学视频，单条微博观看量突破300万。由此可见，女性受众从未停下对自身外在形象的追求，而美妆短视频为个体提升形象气质，提供了更多的时尚建议和风格选择。

身份认同的需要。个体在参与美妆短视频的观看或传播过程中会得到自我的身份认同。社会学观点认为，时尚消费是社会角色认同的结果，这种认同可分作平等性认同与歧视性认同。平等性认同对于时尚消费的影响主要适应于内群体，个体不希望自己在群体中的位置高于其他成员，也不希望低于他们，而是与群体成员保持一致，时尚消费是为了使个体在群体内不至于落后而是寻求位置间的平等。歧视性认同对象则是指那些外群体成员，即与自我的关系较疏远的消费者，个体做出高于某个参照对象社会位置的诉求，从而使个体优于参照对象的歧视性地位，时尚消费正是为了自我提升使自我高于外群体成员。

通过观看美妆短视频来获取美妆资讯，或购买相关美妆产品来获得“高颜值”的方式，在今天已经成为普遍现象。各界爱美人士都希望通过对自己身体面容的管理和控制，来体现出自己的时尚等级。另外，人们还使用圈内黑话，即美妆圈内的“专业术语”来突出个人或群体的身份认同——例如，产品类黑话包括“神仙水”“小灯泡”“杨树林”“红腰子”等，妆容类黑话包括“斩男色”“咬唇妆”“人鱼色”等。这类黑话的使用，不仅是一种符号的象征，还会在大众编码与解码的过程中加深美妆短视频受众群体的自我认同感，彰显身处美妆圈的时尚优越感，并逐渐形成一种具有凝聚力的美妆亚文化。

美妆博主在与受众交流的过程中，还实现了马斯洛需求层次理论的最高需求和理论核心——自我实现。博主们在分享美妆经验和知识的同时发挥了自己的能力，得到了他人的认可，以此也获得了心理的满足感和认同感。

娱乐消遣的需要。移动短视频以更直观、快捷的方式，满足了人们碎片化获取信息和释放生活压力的需求，而美妆短视频作为短视频内容垂直细分下的一类，更具专业化和娱乐化的特点。弗洛伊德认为，完整的人格结构由本我、自我和超我三大部分组成，三者之间相互作用与联系；其中，本我寻求快乐，是最基础的人格结构。因此，弗洛伊德把追求快乐视作人的本能。对于大众，尤其是美妆短视频的主要受众群体年轻女性来说，除了获得美妆信息，能否在同一媒介平台上获取快乐、得到放松显得至关重要。

前苏联文艺学家巴赫金认为，人们在现实生活中，特别是在阶级社会中过着日常的和狂欢式的两种生活。第一世界的生活“是常规的，服从于严格的等级秩序的生活，充满了恐惧、教条、崇敬、虔诚的生活”；而第二世界的生活是狂欢广场式的自由自在的生活，充满了同一切人一切事随意不拘的交往——它模糊了阶级、财产、门第、职位、等级、年龄、身份、性别的区分和界限，人们平等而亲昵地交往、对话与游戏，所有人都是积极的参与者，每个人都在参与狂欢的演出，不分演员和群众。巴赫金提出，狂欢就是身体的狂欢，舞台上的表演者全是“身体化”的人。

在美妆短视频这个“狂欢广场”，美妆博主同样通过夸张的身体语言，以娱乐化的方式来传递信息。在一些美妆短视频中，博主在介绍产品的过程中，经常会将身体前倾、眼睛睁大，甚至做出翻白眼、转圈等夸张的表情和肢体动作，对其宣传的产品效果进行全方位、多角度的展示。这些富有喜感的表情和肢体动作配上戏谑性和趣味的话语表达，在令人发笑的同时也让美妆产品达到了更好的宣传效果。此外，还有一些连化妆品都认不全的男性博主也加入美妆短视频的制作大军，他们不熟练的化妆手法、调侃的语言和令人哭笑不得的“妆容”让受众捧腹大笑。这些喜剧效果无疑满足了人们的娱乐要求，使美妆短视频以娱乐的方式传播，为这场狂欢仪式增添了不少趣味，让人们在了解美妆知识的同时，也满足了放松和舒缓压力的需要。

对“乌托邦”的期待与建构

美妆短视频在为大众提供时尚美容资讯的同时，也从某种程度上在人们内心勾画出了理想状态下的自我，受众通过包含着自我形象的期待，建构对自己容貌乌托邦式的幻想。

自我期待。美妆短视频呈现的榜样，作为一种激励方式能够给予受众更多的心理满足和自我期待。美国心理学家班杜拉提出的“自我效能感”指人们对自身能否利用所拥有技能去完成某项工作的自信程度，而由社会“模范”榜样所提供的替代性经验即示范效应，是效能感形成的重要途径之一；并且，榜样与自身在年龄、性别、教育、身体特征、地位经验等方面越相似、要完成的工作的关联性越大,对观察者形成自我效能感的影响就越大。如果人们看到跟自己相似的人通过持续努力获得成功,他们就会相信自己也有能力成功。

美容产品主要由形象靓丽并拥有专业宣传团队的明星代言，人们在购买前难以得知产品的真实效果。美妆短视频的UGC（User Generated Content，用户生产内容）传播模式，让普通人也能够在美妆社区中，发布亲身试验和对比的产品测评视频并成为美妆博主。在没有修饰、真实展现瑕疵的大众测评视频里，能够产生显著效果的产品或美容手法，更容易引起受众共鸣并加强个体的自信心，让人们产生强烈的自我形象期待。

自我建构。人们在观看美妆短视频的同时也在逐步建构理想自我。自我的形成与建构除了先天因素的缘由，更重要的还有与社会的互动。“自我建构”概念最早由马库斯和北山忍于1991年提出，指的是个体在认识自我时,会将自我放在何种参照体系进行认知的一种倾向。布鲁默指出，符号互动所产生的意义、语言和思考，是导致个体的自我和社会化生成的重要因素。

对于媒介所携带的消费文化，受众通过与商品的心理联结，将这些意义元素融入自我的概念中，利用带有角色象征意义的品牌进行自我定义。Sirgy的自我形象与商品形象一致理论认为，个体在感知商品所代表的形象时，往往会对自我形象进行判断，如果商品所代表的形象和个体对自我形象的判断一致，那么个体对商品的判断就是肯定的，如果不一致则相反；商品的拟人化性质也越来越强烈，即商品能在某种程度上体现使用者的典型形象，商品本身能够传递消费者的品位、兴趣、身份等。在进行选择时，消费者更加关心商品和品牌的象征意义，由商品联想到某些信念（如理想状态的生活），同时关于自我的相关信念也被激活。

诉诸对美丽的追求，人们以了解时尚、改善形象、重塑自身为目的聚集到美妆短视频这个场域。美妆博主在短视频中凭借亲身试验的商品和高超的化妆技巧，几笔就可勾勒出人们所渴望的外表。在强烈的对比之下，受众把视频中的人想象成自己，产生了浓厚的消费欲望。因此，受众在美妆短视频的镜像中获取的信息符号，映射了大众塑造自身更加完美形象的美好愿望，并在脑中实现了对“乌托邦”的建构。

根据拉康的凝视理论，自我的完形是通过观看、通过镜像的凝视完成的，主体的象征性认同则是通过语言或言语的调停实现的。“理想自我”（ideal-ego）的形成有赖于镜前的观看，发生在象征界的“自我理想”（ego-ideal）的形成也是在镜前开始的。在主体对镜像的观看中，不仅有属于想象界的自恋性认同，还有属于象征界的他者认同。所以，他人的评价也会对人们的自我形象评判产生影响。在大众观看美妆短视频时，人们不仅把视频中的人联想成自己，还会下意识地想象别人会以怎样的眼光看待自己。因此，人们的心理认同和自我建构并不完全来自于个体，也来自于外部环境。

“她经济”下的符号化消费

美妆短视频垂直化的变现模式带动了美妆产业的快速发展，其消费整体呈现高速增长的态势。《2019抖音美妆群体分析报告》引用国家统计局的数据显示，2012年至2018年的六年间，实物商品网络零售额由最初的1.35万亿元跃升至突破7万亿元，2018年化妆品类商品零售额达2619亿元。人称“口红一哥”的美妆博主李佳琦，在2018年就曾创下五个半小时直播带货353万的佳绩，全网粉丝已达数千万量级。

美妆短视频的消费示范。在“她经济”时代下，美妆短视频在一定程度上为受众指明消费导向，起到了消费示范的作用。从传播学的角度，大众媒介“制造”并“导演”了时尚消费。大众媒介掌握优势的话语权，不断浸入消费者的价值观，给时尚追随者灌输各种时尚消费信息，运用反复传播、明星示范和无意识暗示等方式，渲染时尚消费氛围，对受众起到很强的示范效应，并为消费树立了时尚模板——这一持续传播过程给予时尚产业强劲的发展动力。所以，时尚消费的热点在大众传播的推动下不断消失又不断产生，如前文提到的“泫雅妆”带来的美妆风潮，在很大程度上，美妆短视频引导了女性狂热的消费行为。

美妆短视频通过KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖）不断进行内容输出并制造卖点，这样的传播方式极易引导女性将短视频中的主角想象成自己，从而产生强烈的消费欲望。鲍德里亚在《消费社会》中指出，时尚消费的本质是符号性消费，不再是单纯的个人经济行为，而是涉及文化符号的价值表达过程，消费者通过占有和消费商品符号，凸显自己的社会地位并实现社会区隔；时尚消费活动不再仅仅是消费商品的使用价值，而是消费商品的符号价值，商品作为意义符号载体展现消费者的个性、身份、地位等价值信息。因此，鲍德里亚认为，女性并没有在消费社会获得真正的平等和解放，反而在消费中进一步丧失自主权，身体和消费都逐渐符号化的女性不知不觉成为商家盈利的客体。

在消费社会的语境中，大众文化对商品及其内涵进行重新编码并符号化。经过大众媒介和人际关系的传播，人们毫无察觉地沉浸在被灌输的编码环境，个体的审美品位和时尚消费理念随着社会文化符号的变化而变化。正如鲍德里亚所说，消费社会中个体的自恋，并不是对独特性的享受，而是集体特征的折射。

美妆短视频的强势输出。通过美妆短视频这个平台载体，受众对当下流行的审美风格和时尚文化进行解码，通过大量购买和消费相关美容产品，把个人的理解呈现于自我外在形象的建设中，最终借助短视频的力量展示在他人面前，并无限循环和扩大下去。然而，强势文化的输出也会导致小众文化、个人风格泯灭和非理性消费等问题。

如今，伴随时尚文化的发展，女性越来越追求更白的皮肤、更大的眼睛、更高的鼻梁、更瘦的下巴，在这类审美需求下，美妆博主通过短视频相继推出更易凸显审美特征的妆容教学视频。例如，“韩式一字眉”“泫雅妆”“新年妆”“减龄妆”的出现形成了一时的妆容流行之风，也带来了接连不断的美妆消费热潮。尽管人们迷失于自我外形的期待与建构，通过大量无节制购买美妆商品得到心理满足，但美妆短视频的内容日趋同质化和狂欢化，也导致大众时尚审美观越来越趋向一致以及非理性消费等问题。从表面上看，大众在自由打造属于自己的形象风格，其实人们的思想早已被社会文化符号所渗透。在这个过程中，个体会下意识地迎合他人与社会的眼光，让自己真实的面容得不到展现、个性的自我得不到释放。

结语

在美妆短视频这个狂欢仪式中，人们最初体现的是个体意识，希望在此场域获取提升外在形象的建议与方法，在现实生活展现更美的一面并实现自我认同；或是通过为他人答疑解惑来得到更多关注，获取自我实现的满足。但是，随着社会文化的不断渗透，受众的个体意识越来越受到社会消费文化的影响，在媒介符号的传播下丧失真实的自我。美妆短视频中的女性形象，既包含个体对理想自我的期待和自我建构的需求，又受社会文化外界因素的影响，受众在无形中迎合美妆短视频输出的时尚价值观，由此产生一系列消费行为。