主流媒体短视频的优化创新路径——以“小央视频”为例

文/焦 玥

消费升级时代，碎片化信息的最新载体短视频受到年轻人的青睐，已经成为众多用户表达自我的主要形式之一。移动化、碎片化消费日益盛行的当下，短视频逐渐成为占据网民碎片化时间的重要阵地。与此同时，短视频的正向传播对于平台内容导向、价值观树立和用户引导的重要性也愈发凸显，打造优质原创内容、传播主流价值观、开拓创新发展模式，已经成为当前主流媒体发展短视频的必由之路。央视网旗下的“小央视频”紧跟移动互联网发展趋势，抢抓短视频和移动直播的发展机遇，以内容为王，坚持亲民化和精准化的传播定位、高品质的产品输出、精细化的运营推广与持续性的优化升级，不断做强做优主流媒体的微视频业务，促使“小央视频”成为媒体融合的典型案例。

坚持高品质内容原创

从长远发展考虑，短视频行业的成长离不开优质的内容与对用户感性消费的理性疏导。减少无营养内容的重复传播，加强社会正能量、适合大众需求的内容传播，成为主流媒体短视频新一轮竞争的关键。“小央视频”依托央视网丰富的媒体资源进行原创内容生产，2018年内容量和播放量稳步提升，累计发布视频2510条、全网播放量34亿次，其中42支原创时政微视频的全网播放量达9.1亿次，传播效果反馈良好、影响广泛。

例如，荣获第二十八届中国新闻奖一等奖的微视频《公仆之路》，用5分26秒完成了48年的时空漫游，再现了党和国家领导人从黄土地到中南海，初心不变、始终如一、为民服务的公仆历程；该作品以“一以贯之”的主题表达、“一脉相承”的深刻内涵、“一镜到底”的创新展现，获得2.5亿次的播放量。“小央视频”坚持原创的时政短视频，精选典型场景、图像、声音，综合运用一镜到底、三维投射等多种手段，集中凝练地展现出习近平总书记“永远做人民公仆”的政治品格。

除了时政视频的持续发力，“小央视频”还以原创为主的《现场》栏目，第一时间聚焦新闻热点，全方位、立体化呈现新时代社会欣欣向荣、蓬勃向上的积极形态。《大白兔奶糖香水？RIO花露水和墨水？有一种时尚叫“国潮跨界”》《要求游客一小时花两万 旅游黑导游何时休！》《“行走”在百米悬崖上的爱情 最美景区保洁员夫妻》等一系列原创短视频，多角度呈现了当今社会与百姓生活息息相关的发展变化，得到广大用户的关注和转发，在全社会引领了正能量传播的潮流。

主旋律传播的亲民化

近年来，为了追求内容能够引发迅速模仿与病毒式传播，短视频平台大多将重点集中在趣味、搞笑甚至是低俗等高度同质化的内容层面。在这样的背景下，短视频用户群体正在逐步陷入审美疲劳的泥潭，行业竞争更毫无专业壁垒可言。“小央视频”力求在激烈的短视频竞争中杀出重围，以视频化的语言、智能化的推送、接地气的表达，为广大视频用户呈现优质的正能量内容，受到了用户的青睐并获取了一大批忠实粉丝。对于伴随互联网成长的青年人而言，长期处于传统话语体系与文化环境的年轻用户更喜欢网络化、亲民化的传播方式。“小央视频”一改往日央视“严肃、高端”的调性，通过对用户进行全方位分析，精准描绘用户的“人物画像”，选择与受众价值取向相近的吐槽、幽默以及草根演绎等方式，带给用户体验丰富的新鲜感、贴近度和趣味性。

例如，《我“穿越”时空 给无价国宝“洗澡”》再现了上海博物馆文物修复师沈骅修复古画的高超技艺，用300秒的时间解锁了“起死回生”“穿越时空”等一系列“神操作”，通过现代化手法展现中国文物修复的博大精深，让更多年轻人了解中国文化的魅力。此外，《爸爸别哭，你真的很棒》《三分钟告诉你一颗“中国芯”是如何炼成的》《不盘麻将 还怎么过年》《吃一把古代狗粮！不用抢票去故宫，也能看上元节盛况》等一系列接地气的短视频，采用诙谐幽默的吐槽等表达方式，既体现了主流媒体与受众同向性的传播价值取向，也迎合了粉丝创新传统观念的心理。

“小央视频”作为央视网旗下的短视频平台，肩负着弘扬主旋律、传播正能量的重任，不仅要把社会主义核心价值观贯穿短视频内容的策划、制作、审核、推荐等过程，还要融入技术和渠道等元素进行可视化传播和政策解读，从而持续占据市场有利位置。“小央视频”通过《习式妙语》《现场》等栏目，创新时政微视频的传播方式，以中华文化、社会现实、情感特征为切入点，通过平易近人、通俗幽默的表达增强传授双方的互动，弘扬中华民族的传统文化和社会主义核心价值观，持续提升主流媒体的传播力，引导社会舆论朝着健康向上、积极乐观的方向不断前行。

视频平台的垂直深耕

短视频市场如今多元且分散，侧重社交属性、娱乐属性、资讯属性的各类平台并存。例如，早期的抖音是“年轻人的音乐社区”，现在已包罗万象，甚至成为影视宣发的重要阵地；快手从“下沉”市场壮大，如今也发起了“快手课堂”以传播知识为发展新路径。短视频平台需要专注具有优势的细分领域，内容足够垂直，扎根产业并形成差异化生态，才能在激烈的市场竞争中占据一席之地。在大数据和人工智能技术的支持下，短视频内容生产的专业度和垂直度不断深化，开始向优质内容的筛选和精准分发转变，内容产品日益呈现多样化趋势。

央视网的“小央视频”通过对内容进行细分处理，创设了多条视频产品线，并坚持细分内容的垂直深耕，不断拓展用户的边界，抢占更多的用户时间，进一步增强传播效果。“小央视频”《谁是王牌》栏目主打军事纪实的短视频，走进部队直击官兵实战实训和优秀事迹，展现我军在特色强军之路上的发展成就与改革成果。《公安特警Vlog：五四百年 以青春之名》《央视独家纪录！潜艇兵在水下待那么久怎么生活？一句标语惹人泪目》《翼龙无人机突然失联，外军开启雷达搜寻，飞机凭此技术自主返航》等一大批短视频，以喜爱军事的受众群体为目标，以轻松、简洁、趣味的方式增强短视频内容的风格化和辨识度，通过自身鲜明的特色实现视频播放量的大幅提升。

随着5G时代的到来，用户分享和生产短视频的便捷度都将大幅提升，短视频的发展会迎来又一次的蝶变升级。催生细分垂直领域的优质内容产出，是短视频平台未来内容优化的重要途径之一——坚持原创、差异化竞争、内容垂直细分，这不仅使短视频能够为用户带来更为优质的体验，也能够覆盖更大的用户群体与更多的内容资源，从而开拓移动视频应用的新场景。

平台运营差异化竞争

短视频巨大的流量效应和商业价值，使其成为吸引各路资本和互联网巨头的“黑洞”。野蛮生长后，短视频行业已经进入调整期，各大平台都在积极寻找适合自身定位、内容特色和目标用户的运营模式。无论是自媒体还是主流媒体的短视频平台，都在各自擅长的领域进行深耕和挖掘，探索差异化的发展道路。“小央视频”依托央视网强大的媒介资源和技术支持，在渠道维护、资源利用、创意生成等方面颇具优势。凭借优质内容供给能力和大数据、云计算等技术手段，“小央视频”能够对用户群体和视频数据进行选题方向、发布时间、用户特征等精准分析，进而形成短视频内容供给的差异化，树立“小央视频”在内容层面的核心竞争力，并通过促进国内外优质内容创作的经验交流，推动短视频行业的内容生产不断升级。

“小央视频”根据需求多样的用户群体分层，创设了“习式妙语”“现场”“比划”“前线”“实励派”等视频生产线，以适应新的场景变化，提升差异化竞争的能力。“小央视频”在母亲节推出的主题短视频，用58秒的时长呈现了多位母亲的形象，官兵用质朴的语言情真意切地展现了对母亲的爱——短视频平台抓住节日、纪念日等时间节点推出独家策划，更容易引起用户共鸣，也有利于在众多同质化的内容中形成“爆款”，收获差异化竞争的硕果。

在短视频行业，优质内容的争夺已成为短视频平台之间体量排位之争的关键“赛点”。短视频平台要想脱颖而出，必须不断寻找未被开发又极具潜力的内容方向，并与优质内容生产方进行合作，持续地提供新鲜、有趣、正能量的内容；通过更加新颖的形式，深耕垂直领域，为用户输出高价值的内容，力争走创新发展的差异化路径。“小央视频”通过亲民化的传播方式、优质的内容原创、垂直深耕与差异化竞争等策略，让有趣、好玩、有深度的内容有效触达规模化的目标人群，发挥具有巨大流量和分发能力的平台作用，推动多元的短视频行业不断向前发展，为主流媒体的短视频优化创新进行了有益的探索与实践。