西部城市形象的短视频传播研究——以重庆、西安、成都在抖音平台的形象建构为例

文/杜积西 陈 璐

著名社会学家刘易斯·芒福德认为，城市形象是人们对城市的主观印象，是通过大众传媒、个人经历、人际传播、记忆以及环境等因素的共同作用而形成的，因而城市形象必然无法脱离媒体的构建。随着媒介对生活空间的全面渗透，不同的媒介运用在城市形象传播中的价值和效果不尽相同。在传统媒体兴盛的时代，城市形象传播主要创作类型为广告片与宣传片、纪录片与微电影，由政府规划，传统媒体执行。在这一阶段，政府利用传统媒体提高城市的知名度与认知度，实现自我塑造与推广，此时的宣传片非常注重文化诠释以及媒介产品与受众的共情能力。在移动互联网时代，通过短视频等媒介塑造城市形象独具优势，传播主体局限于政府和媒体，而更加注重全民参与和共享。短视频时代，城市形象传播在内容上开始由图文转向短视频，由静态变为动态，由单一变为多元，城市形象的特性与个性逐渐形成，辨识度成为城市形象的补充指标。重庆、西安、成都三个城市以音乐、美食、美景、科技设施为符号，形成了线上点赞、转发分享，线下“打卡”的双向循环，促进了城市形象的网状传播。

一、当前短视频传播的特征

根据第43次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2018年12月，我国手机网民规模达8.17亿，短视频用户规模达6.48亿，用户使用率为78.2%。相关专家把2017年称之为“移动短视频元年”，指出自2017年以后移动短视频成为一种现象级传播，短视频使人类传播从读图时代迅速进入视频时代。短视频一般是指在互联网新媒体平台上传播的时长在一分钟以内的视频内容。移动短视频能够实现即拍即传，这改变了人们的交流方式和生活状态，因而具有重要的社会意义和文化价值。

1.活跃的主体和宽松的传播环境。智能手机的普及、移动互联网的发展为短视频的产生与传播提供了机遇。我国网民以中青年群体为主，其中20～29岁年龄段的网民占比最高，成为最初的短视频用户。随着短视频的发展及普及，用户开始由中青年群体向中老年群体持续渗透。网民群体贯穿多个年龄段，整体活跃度提升，由此形成了平台准入门槛低、使用成本低、传播主体多元化、创作权下放的特征。这也使普通用户的传播潜力被激活，每个人都能参与短视频的制作和传播。

2.多元的传播内容和被激发的创新意识。大多数短视频用户都具有草根性特征，因而在内容生产上呈现出选题范围广、视角平民化的特点，且在内容的色彩、叙事、剪辑等方面没有明显且统一的标准。因而，短视频平台让阳春白雪和下里巴人都能“同台竞技”，这也赋予了每一个个体更加便利的表达途径。其中，抖音短视频创新了音与画的表现形式，能够通过直观的视听语言、有趣的音乐元素吸引受众，其配置的各式滤镜与特效也能够满足受众的信息与娱乐需求。这极大地激发了用户的内容创作与分享兴趣，为内容创新提供了新的活力。

3.网状传播模式与现象级传播效果。传统媒体过度表达与过度关注北京、上海、广东、深圳等大型城市，这些城市有着鲜明的城市印象和极高的知名度，而小城市、小地方则成为传播的盲区。新媒体时代是一个对“微小个体”赋权的去中心化时代，个体通过自媒体获得了表达的机会。这使每个用户都成为一个信息节点，用户通过转发、分享将不同节点连接在一起，构成了开放式、扁平化、平等性的网状传播结构。如抖音平台具有自下而上、由内而外、由人而物的传播特征，能够将有着共同兴趣的人凝聚起来，扩散成群，进而扩大传播效果。

二、抖音平台上的西部城市形象传播与建构

以往西部地区在受众的印象中整体存在感不强，其自然风貌和风土人情并没有得到充分挖掘和展现，而近年来，一些西部城市却在新媒体的作用下广为人知。根据2018年《短视频与城市形象研究白皮书》显示，在抖音短视频平台上涉及城市形象的短视频数量巨大，其中城市形象短视频播放量前三名的分别是重庆、西安和成都，分别为113.6亿次、89.1亿次和88.8亿次。这三个西部枢纽城市位居前三，超越了一线大城市。为此，笔者从传播主体、传播内容、传播效果三个层面来分析重庆、成都、西安三座西部城市形象在抖音平台的建构过程。

1.短视频运作模式多样。抖音短视频助力西部城市形象传播以市民自发、政企合作、政府主导三种模式为主，但三个西部城市的传播主体侧重点各有不同。抖音数据显示，市民自发传播是重庆城市形象短视频传播的主力军，政企合作式传播与政府主导式传播则在西安、成都两座城市中表现明显。例如，为了适应网络时代城市形象建构的要求，2018年4月，西安市政府由西安市旅发委出面与抖音签署了合作协议，致力促进城市形象与文化的传播工作。随后，成都也看到了短视频的巨大潜力，于2018年9月与抖音签署合作备忘录。成都、西安呈现“政府搭台，民众唱戏”的新格局。不仅如此，三座西部城市的大量政府机构、企业已经开通了官方账号入驻抖音，以提升自身的形象，唱响了政务新媒体的“好声音”。这些主体共同策划、团队协作，开展了分众化、对象化、系统性的宣传，为打造西安良好的城市形象发挥了重要作用。

2.短视频传播内容多元化。三座西部城市在抖音上都找到了最适合展示自身形象的方式，如2018年清华大学国家形象传播研究中心城市品牌研究室与抖音、头条指数联合发布白皮书的《短视频与城市形象研究白皮书》将之称为BEST方式：即BGM（城市音乐）、Eating（本地饮食）、Scenery（景观景色）、Technology（科技感的设施），该准则在抖音平台上得到了完美体现。一是通过城市音乐渲染城市风情。不同的城市音乐表达了不同的城市文化氛围，渲染了不同的城市风情。音乐的情感渲染、视觉的信息传递会让传播主体和受众达成共鸣，让城市形象更持久地留在受众的记忆中。例如，朴树的《平凡之路》在传播重庆城市形象相关的短视频中被广为运用，巧妙地呈现了重庆“8D魔幻山城”的特色；与西安美食相契合的《西安人的歌》则唱出了西安丰富多样的美食文化特色；歌手赵雷一曲《成都》讲述了成都的风土人情和文化，开启了都会时尚绚烂的新律动。二是通过多样美食体现地域文化特色。透过饮食可以看到不同地域的个性，可以感受到不同地域人们的社会风情，不同风格的美食风味带给了人们多元的消费理念。如重庆的九宫格火锅表现出重庆的热辣豪放，成都的文艺甜品、石棉烤肉表现出成都的休闲安逸，西安的毛笔酥、鸭蛋黄肉夹馍表现了西安的历史风俗。三是通过景观景点流露城市文化。通过抖音平台，广大市民进一步发掘城市的新景观景点，释放了城市的“旧”与“新”、“人”与“景”等文化意蕴与气息，展现了新的文化风情。如《千与千寻》版的洪崖洞展现了重庆的8D地理特色；西安摔碗酒的队伍一眼望不到头，钟楼、城墙、大雁塔等景点流露出西安历史城市的深厚文化底蕴；成都的大熊猫基地、春熙路、锦里、宽窄巷等已经成为抖音网红的取景地。四是通过具有科技感的设施彰显城市魅力。城市的“实体形象”构建离不开城市的基础硬件设施，通过具有科技感的设施可以充分彰显城市魅力。互联网时代，注意力仍然是短视频内容生产追寻的重点，与以往高度雷同的短视频内容相比，具有科技感的设施能够以新奇感取代普通化，快速抓住受众的注意力，使其成为城市形象传播的符号载体。具有科技感的基础设施在重庆与西安的城市形象短视频传播中得到了重点呈现。例如，穿越居民楼而过的神奇轻轨、迷雾里盘旋的立交等都带给受众奇妙的审美感受，这些也成为城市魅力的体现。通过带有科技感的场景视频，城市传播摆脱了以往被复制的印象，呈现出时尚和个性的一面。

3.短视频传播效果突出。每座城市都有属于自己的独特符号，符号构建了我们对一座城市的记忆和感知的基础。抖音短视频传播带来的不仅是城市旅游经济与文化软实力的快速提升，而且也及时更新了城市形象名片。重庆由“雾都”“山城”变为“神奇的8D魔幻城市”，西安从“古老的历史之城”变为“文化美食与工业历史感并存的西安”，成都由“休闲安逸之城”变为“律动的时尚之城”。从形式上看，城市名片正变得更丰富立体、更亲切可感；从塑造主体看，城市名片的改变需要官方和民间力量的共同参与。数字时代的城市传播获得了更多元的传播渠道，语态也更适合普通民众的参与。社会每一个个体都获得了相对平等的表达权，在此基础之上构建的城市印象，会更加平衡和真实。从传播方式来看，多元主体的多层级传播、即时交互以及短视频具有的双向传播特征，使城市形象更加丰满和立体。同时，抖音短视频的大量传播直接带动了三座西部城市旅游业的发展。据当地旅游部门的统计显示，2018年五一小长假期间，西安接待游客数同比增长69.05%，旅游业总收入更是同比增长高达139.12%；重庆洪崖洞这一景点接待14.2万人次，同比增长120%。

三、短视频塑造城市形象的思考

通过分析短视频的传播特性和对三个城市形象的建构与传播，可以发现短视频具有的优势需要政府管理部门重视和发扬：一是要善用平台，掌握新媒体技术。二是明确城市定位，强化城市特性。三是转变思维，规划传播策略。在移动互联网时代，短视频创作和传播应在思维上以对话替代宣传，做到话语平实接地气；在内容上以故事性替代信息的单向输出；在叙事上以演绎替代复述；在拍摄上以竖屏替代横屏等。虽然短视频在助力城市形象传播的方面有着巨大潜力，但也应该认识到其传播也存在一定问题：一是要深刻理解传播热度不等于传播美誉度。二是要认识到城市形象传播不等于城市旅游形象传播。三是要认识到城市形象传播不能仅停留于短视频平台，更需注重宏观与个体结合的立体式传播。四是要认识到城市形象传播更需要形成线上与线下的完整闭环。

抖音短视频平台不仅带火了三座西部城市，更新了城市名片，形成了城市IP，提高了城市的辨识度，助力了区域经济的发展，也让更多的边缘城市在短视频赋权时代获得新生。但短视频属于感性、碎片化的内容形式，城市形象传播依然需要传统媒体的新闻报道、影视艺术的呈现等，更重要的是还需要对城市文化进行更充分的挖掘和阐述。只有传统媒体与新媒体传播模式的并行互补，才能实现更全面、多维和立体的城市形象输出。因而政府部门与民众都应该深刻认识到短视频的强大传播作用，同时还要形成宏大话语与个体话语互补的传播格局，制定相应的传播策略，助力城市形象传播的不断发展。