地域性传统文化传播的创新路径分析——以广西壮族“三月三”文化节传播为例

文/黄立安

传统文化的传播以往主要是通过活动、传统媒体传播等方式，随着社交媒体的日益发达，传统文化的传播开始具有多种平台与途径，不仅可以通过在场的方式进行，还可以通过移动端APP或小程序等渠道与受众形成新的连接，从而扩大传统文化受众的整体基数，提升受众对传统文化的认知，提升传统文化自身的影响力。

一、传统文化新包装，激发受众参与性

传统文化是人类历史的宝库，但因其具有复杂性和系统性特点，往往会让年轻受众望而却步。因而，传播主体将传统文化中的复杂元素通俗化，可以有效拉近传统文化与受众之间的距离，激发受众的兴趣点，是受众进一步认知传统文化的重要前提。

1.利用新媒体，创造流行。广西壮族自治区“三月三”文化节在新媒体平台也推出了一系列包含浓郁桂林元素的民俗文化、艺术、摄影及美食文化活动，鼓励受众在参与活动的同时，用手机记录活动的精彩瞬间，并将其上传到社交平台上，形成文化节的线上线下互动，通过广阔的线上网络空间实现更大规模和范围的传播。受众通过网络就可以看到参与文化节的用户拍摄的民族服饰、民族舞蹈以及糍粑等小视频，这也吸引了其他地区受众对文化节的关注，燃起了受众重新关注传统文化的兴趣。通过新媒体平台对“三月三”文化节的推广，让广西原本冷门的旅游地变得火热，在短时间内赢得了受众关注，成为年轻人争相旅游的地区，传播了当地的传统文化，也带动了当地经济的发展。

2.“体验式传播”，增强参与性。除了抖音等新兴移动端的助力，广西旅游局在“三月三”文化节上还设置了主会场和分会场，让更多广西旅游资源走入人们的视野。其中，桂林就推出了第二届旗袍艺术节、“三月三”民族服饰体验、山歌唱响桃花湾、豆腐美食大奖赛、三月三抖音网红盛典等活动，为市民游客提供了一场丰盛的“文旅大餐”。在这些活动中，人们可以试穿民族服饰、与少数民族群众唱歌跳舞、制作传统民族美食等，深入当地居民的家中，体验传统文化和具有民族风情的生活方式。这一举措改变了民众对旅游“上车睡觉，下车拍照”的刻板印象，让旅游变得有趣、生动。同时，广西还举行了中国—东盟（罗城）兰花展、千年仫佬·三尖罗城摄影展等丰富多彩的活动，让游客徜徉在花海之中，为文化节的宣传提供了更多支持。为了配合广西景区多、分布散的特点，相关单位还联动自驾车协会一同来为文化节助阵，吸引广东、福建、云南等周边城市的游客自驾游玩，游客们不仅能在现场体验传统文化的魅力，还能以车会友，根据公布的推荐路线来场说走就走的自驾游，将传统文化的传承与发扬落到实处。如果说抖音让人们看到了广西旅游的不同之处，那这种文化体验环节则形成了广西旅游的亮点。体验式的旅游项目在拉近人与文化距离的同时，也更有利于线上传播，完成流量自线下到线上的导流。

二、打造“文化+”，延长传播价值链

在广西“三月三”文化节的传播过程中，人们不仅感受到了传统文化的魅力，还开启了深挖传统文化底蕴的过程，在传播链和旅游产业上不断发力，加大跨界融合和多行业合作，吸引受众进行文化消费，从而延长了传统文化的传播价值链。

1.文化+跨界：旅游消费升级。延长传播价值链的首要环节，是推动文化与其他行业的融合，拓展传统文化的影响力和吸引力，用传统文化的吸引力来带动受众的热情，由此延伸传统文化的价值链和产业链，实现传统文化在旅游产业上的消费升级。在广西“三月三”文化节上，相关单位和部门也努力推动该项目。例如，举办“乐游广西·乡村旅游嘉年华”等项目，延长了广西旅游的产业链；组织广西乡村旅游电商扶贫宣传推介等活动，推介贫困地区旅游产品线路；在广西周边及重要城市开展旅游推介会，现场进行非遗展演、旅游商品和文创产品展示，让受众还未来到广西就能体验广西传统文化的民俗风情。此外，还有文化旅游长廊、文艺演出、民俗互动等内容，都充分展现了广西传统文化的光彩与魅力。这种方式也更能吸引观众对传统文化的认知和了解，增强了传统文化自身的魅力，让传统文化能够更为深入地融入人们的生活中。

2.文化+IP：产业合作多样化。打造旅游文化消费品牌是延长传统文化传播价值链、促进旅游消费升级的另一重要环节。打造IP的做法在影视剧中运用较成熟，但在传统文化领域中还比较少见。对于广西而言，桂林山水、石林、兰花、北海等地，正在逐步成为大众旅游的热门景区。因而，借助景区现有热度为景区、景点赋予生命，或者将其具象化作为当地旅游的标志，增加受众印象值，将更加有助于对传统文化的传播。在“三月三”文化节中，广西旅游局等部门为此特意联合各大城市，共同开展专题推介会，在各地形成联动，共同推动广西旅游及传统文化的传播，意在打造“三月三”文化节这个广西最大的IP。为此，他们在北京、江苏、福建、广东等地，通过直播及嘉年华等方式，为“三月三”文化节预热，不仅在线下赢得了当地民众的喜爱，也在网络上引发了广泛关注。同时，对于文化节的传播，当地主管部门还更为重视惠民性、群众性、民族性和开放性，试图将民众喜闻乐见的文化形式与对传统文化的诉求融入其中，实现多样化和多行业的合作。

三、多渠道传播，提升文化传播力

1.线上+线下，“量身定制”传播策略。新媒体矩阵包括微信公众号、微博、抖音、直播平台等，就同一主题的宣传方案，做出适应不同平台的传播策略，是矩阵式传播的关键。在“三月三”文化节中，广西各地积极运用电视、报纸等传统媒体，以及抖音、微信、微博等新媒体，向游客和网友及时发布出行攻略等，将旅游和文化传播落在实处。例如，广西文化和旅游厅邀请媒体到现场采风，并在重点地段和渠道刊登旅游形象广告，为传统文化及旅游造势。在春节期间，《广西日报》还利用传统媒体和新媒体平台发布了《好嗨哟！广西各地春节期间活动最全指南来了！》假日文化旅游指南，使居民在媒体上逛了一次广西文化旅游产品超市，以便选择自己喜爱的文化旅游产品与出游目的地。广西壮族自治区文化和旅游厅的官方微博和官方微信公众号每天及时发布广西的旅游动态、旅游推荐，深受游客喜爱。这种传播方式适应了不同平台的受众需求，也能够用大数据了解不同渠道的受众对传统文化传播的认知和态度，从而优化传播方案，提升传播效果。

2.“KOL+网红”，创新扩大文化输出。根据第一财经商业数据中心的报告显示，2018年度国内“影响者经济”高达上百亿美元，市场规模空前。在“三月三”文化节活动中，众多KOL（意见领袖）和网红（大部分由旅行博主、创意内容创作者、实时流媒体人士、网络红人或知名人士构成）通过直播、短视频等方式，带领受众融入地域文化特色中来。例如，在抖音APP播放平台上，关于“广西三月三壮族文化”的主题播放量达66.4万，他们不再只是传统“图片墙”式的推广，而是将亲身经历的旅游环节和细节，通过移动端“事无巨细”地传给受众，让图片和视频“活”了起来，以多种创意手法，将内容改编为生动有趣的“段子”。比如，“你们知道三月三吗，我可能要请假回家唱山歌，没有我，我们村可能会输”“喂，小翠么，出来村头嗨歌哟”“广西三月三，五色糯米饭，斗彩蛋，唱山歌，真香”等。他们在社交网络、短视频APP等新媒体平台上放大了广西的城市特色和壮族文化特色，让广西成为“新晋网红城市”，吸引了众多游客前去“打卡”。

四、结语

传统文化博大精深，同时也是历史的沉淀。在传统文化传播过程中，不可忽视移动端的力量，但同时也需要通过线下方式发挥传统文化的魅力，实现传统文化传播过程中传统传播方式与新兴传播媒体的融合推进。地域性传统文化通过新媒体平台进行传播，并没有改变传统文化的内核，而是给传统文化换上“吸睛外衣”，用青年人更容易接受的方式，以符合时代特征的审美，吸引更多人的关注，让文化传播的裂变式效应增强，吸引更多游客前去体验和游玩，这对于传统文化的传承有极大的推进作用。