数据挖掘如何提升新媒体财经产品的传播力

文/马 联

不知从何时起，数据已经深深地嵌入到我们的生活中了。无论是传统媒体还是新媒体，标题中带有“数说”或“数读”的稿件或产品大行其道，往往也能取得不俗的阅读效果，这从一个侧面印证了数据新闻强大的生命力。然而客观来说，这还只是各种数据的简单提取和呈现，属于数据新闻的初级产品。随着时代的发展，数据新闻的内涵越来越丰富，生产过程也越来越复杂，关于数据的各种衍生新闻产品也日益多元化。财经新闻由于常常与各种数字相关联，因此当仁不让地成为探索数据新闻的前沿阵地。对于别具慧眼的财经记者来说，看似庞杂的数据不亚于一座金矿，那么如何在矿砂中找到真金呢？

采集与甄别，厘清海量数据之间的复杂关系

自2010年起，《重庆商报》开地方媒体之先河，推出重庆上市公司年度财富报告——《渝股财富报告》。这一款打着本地原创烙印的财经新闻产品在业界和读者群体中产生了广泛的影响。最新一期的《渝股财富报告》创新了表现形式，丰富了产品形态，于2019年2月起在上游新闻客户端和《重庆商报》同步推出。

梳理《渝股财富报告》的生产过程无疑对厘清数据新闻的操作技巧大有裨益。就生产过程而言，数据新闻大致可以分为数据采集、数据甄别、数据分析、数据输出等。其中，数据甄别和分析是最核心的环节。在所采集的原始数据中，一方面，可能往往含有大量的杂质，而且可能有所遗漏；另一方面，很多情况下，海量数据之间还彼此相互关联、相互影响，稍不仔细，就会导致数据失真。因此，这就要求记者以严谨的专业精神厘清数据之间错综复杂的关系。

以《渝股财富报告》为例，记者从数据采集开始，要耗费近一周的时间进行数据的整理和提炼。主要困难在于，不少上市公司的股权结构非常复杂，而且还存在间接持股+交叉持股的情况，需要一一进行筛查和辨别。记者首先要厘清上市公司的股权关系，其次要计算股东本人的直接持股市值，还要计算其间持股市值，值得一提的是，计算对象不仅包括A股上市公司，还要包含B股上市公司。为了尽可能保证数据的准确性，所有数据都来自上市公司的公开信息披露，主要包括上市公司的财报、前十大股东信息等。

在编制《渝股财富报告》的过程中，有一个特别的插曲可供分享。今年1月8日，《重庆商报》记者偶然发现，财信国兴地产发展股份有限公司（财信发展000838）在1月3日发布的一则公告中称：公司于近日完成了工商登记变更手续，注册地址由“北京市朝阳区建国路91号院8号楼28层2808单元”，变更为“重庆市江北区红黄路1号1幢24楼”。这则公告毫不起眼，但却意义重大：重庆A股上市公司又多了1家！无独有偶，数月之后，奥瑞德（600666原西南药业）将注册地从重庆迁移到黑龙江哈尔滨，于是重庆上市公司又将减少一家，当然此为后话。这个小插曲也说明，要保证数据新闻的准确，拥有一双善于发现的慧眼是多么重要。

让数据开口说话，讲好资本运作的财富故事

2018年，纽交所上市公司房天下董事长莫天全，斥资5亿元曲线入主万里股份。莫天全因间接持有万里股份市值2.23亿元而入选《渝股财富报告》。如果只满足上面这一串财务数字，那么不仅新闻的厚度和深度无从体现，而且这一串干巴巴的数字很可能也无法激发受众的阅读兴趣。因此，需要记者透过数据去讲述新闻故事，在这里，理性的数据只是新闻的骨架，血肉丰满的新闻主体还应该由记者用感性的文字来进行搭建。

那么在这一串数字背后有着怎样不同寻常的故事？由于《重庆商报》记者长期追踪渝股公司万里股份，因此对万里股份历年的公开信息披露资料非常熟悉，莫天全入主万里的全过程都可以在这些信息披露资料中找到完整的轨迹。故事很曲折，时间要追溯到2016年1月，莫天全的海外中概股上市公司FangHoldingsLimited（即房天下，NYSE：SFUN）开启了分拆上市的大戏，在不拆除VIE架构的前提下，将旗下互联网传媒、房屋中介和装饰公司等资产作价161.8亿元置入万里股份（600847）形成借壳上市。但国内另外一家名为搜房网的公司半路杀出，向证监会举报称房天下的借壳上市存有瑕疵，关键商标“搜房”的归属存在问题，另外，境外上市公司分拆资产到A股上市无先例，需要政策开闸。2017年2月，房天下借壳计划被迫终止。莫天全并不甘心止步于此，一年后，经过复杂的路径设计，通过先买壳，再通过多家公司增持合计持有万里股份比例达到26.52%，莫天全本人间接持股万里股份，市值为2.23亿元。

至此，一个生动的财富故事得以完成。这个故事从莫天全的财富数据开始，其间涉及VIE架构、分拆上市、海外中概股回归、借壳等多种资本市场的操作手段，最后又落脚到对数据的解读上——与几年前年壳资源价格高涨需要几十亿元的巨资相比，莫天全此次可谓是低成本入主。这样讲述财经故事，既生动曲折又能通过数据的对比让读者读出资本运作的门道。

从上面的案例来看，数据新闻并非只是简单的罗列数据，或者制作一些图表，而是将数据有机地融入新闻内容中，让数据开口说话，通过数据让新闻故事更有穿透力。

抓取关键数据，梳理财经逻辑

在众多的财经数据中，要重点捕捉关键数据加以放大和破译。《渝股财富报告》非常注重对于关键数据的分析。在最新的《渝股财富报告》上榜的104人中，财富缩水最多的是奥瑞德（600666原西南药业）董事长左洪波夫妇，其持有自家股票市值从一年前的108.77亿元，变为2018年年底的11.84亿元，缩水89%。

短短一年，财富落差为何如此巨大？这源于当年的一项关键数据。回看奥瑞德的上市经历，其在2015年借壳重庆老三家之一的西南药业上市。当时注入资产奥瑞德光电100%股权的评估值为37.66亿元，增值率高达531%。高达531%的资产增值率埋下了日后危机的隐忧。

当时，作为交换条件，左氏夫妇对未来三年的业绩作出承诺。然而，2015年至2017年的业绩完成情况却未达到预期，扣非后净利润的累计完成金额与承诺数12.16亿元相差超过4亿元，相关业绩补偿却迟迟不能到位。2018年5月，公司被证监会立案调查，2018年的三季报中，公司已经开始出现亏损。这些因素叠加所形成的糟糕基本面导致其股价连续大幅下跌，这也直接导致了左氏夫妇财富的大缩水。

《渝股财富报告》也非常注重对行业数据的研究，如哪个行业在重庆上市公司中占有最大市值？几大重点行业的权重对比如何？

统计相关数据可以发现，房地产行业三甲是龙湖集团蔡馨仪535.91亿元、龙湖集团蔡奎家族317.31亿元、金科股份黄红云家族99.13亿元，合计持股市值952.35亿元，占当期《渝股财富报告》财富总市值2598亿元的36.66%。而在上一期报告，这三人合计持股市值716.64亿元，仅占当期《渝股财富报告》财富总市值2760亿元的26%，仅隔一年，权重占比大幅提高。入选人数最多的行业与之前一样，仍然是医药，达到26人，在持股市值超10亿元的31人中，仅医药行业就占了8席。

《渝股财富报告》推出多年，在产品形态上也发生了很多变化，从最初的单一稿件到系列报告，从简单的罗列财富数据变为数据与分析并重，着力挖掘财富数据变化的内在原因，从聚焦单个的上市公司变为研究区域经济实力对比，表现形式也从文字稿件向图文稿件并重，在文字稿件的基础上推出长图及H5产品，越来越符合手机时代的传播特点。

除此之外，《渝股财富报告》也在不断地衍生各种子报告。以最新一期的《渝股财富报告》来说，《重庆区县上市公司图鉴》就是从主报告衍生而来的子报告，其对当期51家在沪深上市的重庆公司进行统计，不仅按注册地的所属行政区划统计出其共分布在重庆的15个区县中，还对哪些区县上市公司数量多、哪些区县上市公司市值大、哪些区县上市公司为0等这些问题都进行了一一梳理。统计发现，江北区和渝北区上市公司数据最多，分别为8家和7家，而多达23个区县还没有上市公司。这一数据在一定程度上也可以折射出重庆这一直辖市各区县经济发展的力量对比。

构建公司新闻库，为数据新闻储备素材资源

数据新闻不仅仅是发布一系列数据那么简单。在看似单调的数据背后，其实是一项庞大的系统工程。

《渝股财富报告》的核心产品形态是数据和表格，然而功夫在诗外，如果没有日常新闻的长期积累，财富报告就将成为无源之水，无本之木。作为重庆最有影响力的本土财经媒体，《重庆商报》长年深耕本地上市公司报道，每年刊发数百条有关本地上市公司的动态和深度报道，十几年来，构建了一个庞大的上市公司新闻档案馆，上游新闻客户端上线后，对上市公司的报道更是做到了实时性和全覆盖。正是这样一个海量的上司公司新闻库，为《渝股财富报告》的诞生打下了坚实的基础。

在最新一期的《渝股财富报告》中，位居财富榜首席的是一位“90后”女性蔡馨仪，持股市值达到535.91亿元（按2018年底股价计算）。对于这样一个名字，公众也许并不熟悉。而在此前的2018年11月23日，这个名字就曾出现在上游新闻和《重庆商报》的报道中，彼时，龙湖集团（00960.HK）发布公告称，作为家族财富及传承计划的一部分，吴亚军女儿通过信托获得559.92亿元港币的股票市值。

如果结合上述稿件，就不难理解一名“90后”为何能够成为渝股财富市值第一人。在此基础上编写龙湖公司的财富报告时就可以节省不少时间和精力——只需利用上游新闻客户端后台的检索功能，就可“提取”包括上述稿件在内的多条相关稿件，再按实时股价进行财富计算，并加以延展即可。当然，在这一财富数字背后，还有两个公众所关心的问题：一是这一变动对龙湖的经营管理层面是否会带来影响，二是家族信托究竟是怎样一种运行模式？记者对此一一进行了分析，尤其对比分析了地产圈里的另一起案例——碧桂园创始人杨国强25岁的女儿杨惠妍通过类似方式获得500多亿财富，同样是财富传承，区别在于龙湖的管理不同于碧桂园，龙湖已经全面推行职业经理人制度，吴亚军女儿蔡馨仪并不在龙湖任职。这样的案例对比，既可以增加新闻的厚度，又可以提升财经新闻的话题性。

能在较短的时间内完成《渝股财富报告》的编制，在很大程度上正是得益于上市公司新闻库的日常储备。可以说，《渝股财富报告》中几乎每一个财富主角，都可以从《重庆商报》和上游新闻的稿库中找到相应的故事。在这个新闻库中，有着对上市公司的历史沿革、高管人事变动、股权结构变更、并购重组等重大事项的全程追踪。唯有保持全程追踪，才能确保财富数据的精准，才能对数据背后的资本故事和商业逻辑进行清晰的梳理。

交互式的活动策划，为数据新闻开拓渠道资源

众所周知，记者采访上市公司比较困难，尤其是涉及对财报数据的采访，常常会无功而返。因为上市公司的信息披露有比较严格的制度约束，很多上市公司干脆以此为借口，对媒体的采访一概拒绝。在编制财富报告时，在一定程度上需要得到上市公司的配合，平时的动态报道也是如此，如果没有上市公司的配合，很多稿件尤其是涉及关键数据的稿件在采写时就可能遭遇障碍。

如何破解？有没有可能找到变通的方式进行“曲线采访”？

新媒体时代的财经新闻与报纸时代相比，有一个很大的区别就是更具交互性。新闻客户端在一定程度上也具有某种社群功能，尤其是后台评论区为网友提供了一个便捷的互动通道。除此之外，新闻客户端通过二维码扫描的方式，可以嫁接微信群等社交手段，策划互动类的活动，以拉近各方关系，其中也包括媒体与上市公司的关系。

当然，财经新闻作为一种分众化的新闻品种，对于互动活动的要求会有别于普通的社会新闻或时政新闻，既要体现网友的参与性，同时也要体现专业性。为此，上游证券频道联手本地券商和上市公司，推出了“走进上市公司”系列活动，邀请网友对上市公司进行走访调研。先通过APP发布活动征集令，后对报名者进行测试筛选，挑选出具有一定财经知识和专业素质的网友，以保证在与公司高管进行对话时能够尽量做到专业、高效，提高对话质量。

这些互动活动的举办，一方面强化了媒体与上市公司之间的联系渠道，另一方面，许多针对公司财报数据的问题借助网友之口向公司管理层提出，也得到了较为满意的答复。以最近的一次活动为例，18名投资者代表与记者一起，对上市公司重庆路桥（600106）进行了调研，并与该公司董秘及财务总监进行了交流，就重庆路桥2018年财报中营收增加、利润下降以及公司长期应收款等问题进行了对话，公司高管还对嘉陵江石门大桥收费期限的相关问题进行了解答。

近年来《重庆商报》所组织的数十场走进上市公司活动，都收到了良好的效果。不仅提升了业界影响力，也实实在在积累了一些渠道资源，增进了媒体与上市公司的联络。这一方式的成功之处在于，在活动中，可以让媒体与上市公司之间存在的采访与被采访的关系，转化成媒体—投资者—上市公司的三方互动关系，形式更融洽，沟通更充分，也更容易为上市公司所接受。

走进上市公司这一活动，也催生了另外一个数据新闻产品——“商报教你读财报”。许多投资者在参加走进上市公司的活动时，对上市公司的财务数据产生了强烈的研究欲望，但却又受限于专业知识的缺乏，基于这种情况，“商报教你读财报”这一专栏应运而生，结合上市公司的最新财报，对资产负债、毛利率、现金流、商誉等多项数据进行扫盲式的实战解读，兼具新闻性、服务性和互动性，为投资者打开数据背后的问号，提供了专业化的分析手段。