媒体融合背景下如何提升地方新闻传播影响力——以内蒙古广播电视台为例

文/王黎明

地方媒体在我国的传播语境下扮演着至关重要的角色，是地域化新闻生产的中流砥柱，更是连接地方政府与本土群众沟通的信任桥梁。如今，在融媒浪潮的席卷之下，内蒙古广播电视台（以下简称“内蒙古广电”）等地方媒体面临着信息资源分流、传受关系变革、技术应用不足、创新驱动乏力等冲击性困境，面对来自渠道、受众、技术和内容的多方夹击，在与时俱进的同时要做到发挥当地特色的资源优势，全方位升级新闻内容服务模式，将融合转型的概念渗透到理念和应用层面，生产并传播有感染力、价值力和影响力的地域化新闻，助力实现地方广播电视台的长效发展。

媒体融合下地方新闻传播面临的挑战

信息渠道拓展，竞争压力加剧。融媒体时代的到来，拓宽了信息传播渠道，广播、网站、微博、微信公众号，以及抖音等短视频平台陆续涌现，为大众提供了多类型、多平台、多样式的渠道选择。一方面，丰富的信息渠道延展了本土受众获取信息的时间广度和空间广度，却进一步挤占了地方新闻的生存空间。作为地方新闻媒体，内蒙古广电必须突破创新才能吸引被不断分散的注意力资源，从竞争激烈的信息海洋中脱颖而出；另一方面，渠道的多元化让原本意义上的“大众”，分割成不同渠道的“小众”，信息传播显示出分众化趋势。这对内蒙古广电提出了有效整合的挑战，只有积极适应不同渠道的语境，才能更好服务受众，实现信息全覆盖。

传受关系改变，互动需求陡增。随着融媒语境下新兴媒体的不断发展，受众被赋予了强而有力的发声权，传统意义上的单向传受关系被改变，受众主体意识被唤醒，每个人都可以是信息的传播者、创造者或再创造者。内蒙古广电具备更瞩目的本土标签，与受众之间的关联性和针对性更强，因而对新闻亲和力的要求也更高。比如，社交网络中的评论和转发，视频网站中的弹幕和点赞，均是对受众态度与看法的映射。作为地域化新闻生产者，内蒙古广电必须丰富互动模式，调动受众的参与积极性，满足本土受众日益增长的表达需求。

技术全面革新，形式亟待升级。融媒体视域下，技术的地位和作用被进一步放大，比如，移动端直播、H5页面开发、人工智能问答、虚拟现实、增强现实、大数据算法等，从硬件覆盖到软件，全方位推动着地方媒体走向变革创新。然而，以内蒙古广电为代表的地方媒体，一方面普遍依赖于政府拨款运营，技术更新脚步相对滞后，不能及时将新兴技术纳入应用领域；另一方面，存在人员老化的现象，媒体思维较陈旧，对技术的重视程度不够，也缺乏灵活利用技术的现代素养。技术支持的匮乏致使地域化新闻制作流程僵化，让内蒙古广电等地方媒体难以生产出极具吸引力的新媒体内容。

本土开发不足，缺乏创新魄力。媒体融合的浪潮下，信息竞争前所未有地激烈，以内蒙古广电为代表的地方新闻受到中央媒体、自媒体等的冲击，面临着“走出去”的难题。而究其根本，则在于对地域化内容的开发力度不足，未能树立具有“地域特色”品牌的标签，没有贯彻“本土化”策略。第一，自身定位不清晰。一味跟风或盲目模仿，缺少对当地内容的深入开发，未能建立具备独特优势的品牌节目。第二，原创内容较少。融媒体实现了资源共享，却也让包括内蒙古广电在内的地方媒体沦为上一级媒体的“复读机”。第三，缺乏创新魄力。视野相对局限，固守传统模式，缺少对本土新闻进行“创新式”开发的现代传播思维。

媒体融合下内蒙古广电的发展现状

政策鼓励，政府引导。自2013年8月19日，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上发表重要讲话，初次发表传统媒体和新兴媒体要融合发展的重要论述后，在党的引导下，地方政府相继制定并发布相关方案，融合理念已经逐步从中央贯彻到地方。2016年2月19日，习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上提出新闻媒体“要推动融合发展，主动借助新媒体传播优势”，更好地引导舆论、服务大众；次年，内蒙古自治区党委宣传部发布《关于推动媒体深度融合发展的实施方案》，提出地方媒体转型升级的新思路，鼓励在内容、技术、平台、渠道、体制、人才等方面进行融合性改革突围，从地域化语境出发，探索融合化发展路径。

平台打造，试点布局。在中央媒体的榜样示范下，内蒙古广电做出转型尝试，积极深化落实省级“中央厨房”项目，即集合了策划、采编、播发为一体的融媒体平台。2017年两会期间，内蒙古广电将电视台、微博、微信、网站、客户端等多平台的内部脉络打通，建立了以新媒体技术为支持的“共享型”新闻中枢体系；专项资金拨款，加大了在融媒体内容管理系统软硬件配置方面的投入力度，覆盖了新闻生产系统全流程；推出腾格里新闻客户端、腾格里新闻网等，初步建立了“中央+地方”的融媒体矩阵。

起步阶段，瓶颈难避。内蒙古广电的融媒进展尚处于发展阶段，仍然受到理念和实践层面的制约。一是前期的新闻生产传播过程中，缺乏对融合概念的深入认知，简单地将融媒体理解为对“两微一端”或网站技术的应用，内容革新意识不足；二是在融合化的号召下盲目建设、盲目扩张、盲目竞争，缺乏长远有效的规划，出现了资源浪费、产品冗余、结构失衡、分配不均等现象；三是面对纷繁复杂的媒体融合环境，未能深度挖掘本土新闻，新闻生产过程更缺乏精品意识和媒体人的工匠精神，发展脚步停滞不前，亟待深化转型路径。

地方新闻传播的融合化新路径

以渠道为基础的多元化整合。首先，打通社交、资讯、广播、短视频、直播等形式不同的渠道，建立“多元渠道一体化”的传播体系。2017年，内蒙古广播电视台在原有的腾格里新闻网站基础上，推出了腾格里新闻客户端，打通了移动端渠道，下载量超3万，为有移动阅读需求的当地用户提供了信息平台；而在新浪微博，其官方帐号“内蒙古广播电视台”拥有近50万粉丝，将活泼亲切的社交媒体流行语融入微博中，日均阅读数过万。其次，积极适应不同渠道的自生语境，了解其特有的话语方式和文化模式。在抖音，发布带有“内蒙古广播电视台”话题的短视频，选题亲切接地气，符合短视频用户的阅读习惯，获赞数量超千。概言之，地方媒体需建立一体联动式的渠道分众化传播流程，最大程度触及被渠道分散的受众群。

以受众为视角的社交化传播。地方新闻是连接地方政府与地方人民的重要桥梁，兼具权威性和亲民性的特征。伴随融媒体时代下受众主体意识的逐步增强，地方新闻应当进一步走入群众，从群众的视角出发，用群众的语言说话，做群众真正关心的内容，呈现有“对话感”的地域化新闻。2019年两会期间，内蒙古广播电视台推出特别策划系列栏目《对话盟市长》，主持人从普通百姓的立场出发，与自治区各盟市长进行平等、接地气的对话，并使用了“硬核”“钢铁侠”“你变了”“打call”“网红打卡”等流行文化词汇和表述方式，极大地拉近了与受众之间的距离。此外，地方新闻应当开放评论区和讨论区、投票区等，放大受众的声音。比如，腾格里新闻客户端专门开辟了“调查问卷”“报料”和“投票”区，调动用户表达观点的主动性，助力激发当地百姓参与时政的热情。

以技术为驱动的可视化呈现。大胆拥抱新兴技术，做可听、可看、可感知的沉浸式新闻。首先，加大技术软硬件方面的资金投入力度，探索智能化的新闻生产模式。内蒙古广电的“中央厨房”一期建设即投入资金预算近3000万元，覆盖软硬件基础设施布局、蒙汉双语协同推进、视频传输系统改造等层面，将技术深入新闻生产流程的基础领域，搭建高效、全面的高规格传播体系。2019年两会期间，内蒙古广电做到了图文、视频、信息流结合的全程直播，实现了两会过程的可视化传播，提供受众最全面丰富的一手信息；此外，培养具备技术素养的融合型人才，激发工作人员的自主创造力。2017年，内蒙古自治区党委宣传部印发的《关于推动媒体深度融合发展的实施方案》中，将“全媒体人才培养”纳入了总体思路。

以区域为立足的本土化制作。地方媒体最大的优势，在于身处特定区域，其生产的新闻内容与当地百姓有着特定的文化情感牵系，切实关系到百姓的真实生活，也正因如此，地方新闻才能在纷繁复杂的信息海洋中争得一席立足之地。因此，地方新闻还需要回归“本土化”的原点，根植地方民众，深入地方民心，打造具有地方特色的新闻品牌。2019年，内蒙古广电重磅推出的栏目《“两会”深一度》，将“全国两会”这一时政热题，从国家级的宏观语境切回内蒙古的微观视角，可谓生动、巧妙地实现了地域化新闻传播。其中，尤以《大草原，有多“大”？》《听，森林的故事》《去嘎查的路，这么走！》等地域特色突出的节目备受好评。概言之，本土化的新闻制作一方面需要“从群众中来”，展现与当地百姓息息相关的议题；另一方面需要“到群众中去”，用百姓喜爱接受的方式进行地域化传播。

媒体融合的时代大趋势，对以内蒙古广电为代表的基层新闻广电事业带来挑战的同时，也启迪了一条创新式的变革路径。第一，渠道的拓展带来竞争提升和受众分化的影响，挤占了地方新闻的生存空间。对此，地方媒体须加快多元渠道一体化进程，适应不同渠道的文化语境，拓展受众覆盖面；第二，受众本位意识的增强，对地方新闻的互动性提出了更高要求。对此，地方媒体须主动创造“对话式”新闻模式，拉近受众的距离，放大受众的声音；第三，多元技术的涌现暴露出地方媒体在技术环节的滞后和薄弱。对此，应加大对软硬件基础设施的资金、人员投入，提高员工技术素养，打造融合型人才；第四，地方媒体对本土内容的开发尚且不足，满足于做上级媒体的“复读机”。对此，应加大原创开发力度，深入地方民心，打造具有地域特色的新闻品牌。总之，融媒体语境下，大胆创新才是地方广电新闻的突围之道，拓展渠道、强化互动、拥抱技术、立足本土，在融合转型中实现体制升级，更好地服务群众。