动漫期刊的融合传播与IP创新——以《知音漫客》为例

文/杨永强

随着融媒体时代的到来，动漫文化得到了新的发展机遇。一方面，对于动漫本身来说，有了更多的传播空间；另一方面，融媒体需要动漫作为媒介，提供多样化的传播形态。根据艾瑞咨询最新发布的《2018 年中国动漫行业研究报告》显示，2017年我国动漫产业总产值突破 1500 亿元，在线动漫用户量达2.19 亿。在此背景之下，国内众多动漫企业开始加大动漫发展力度，更为重要的是，一些传统媒体也加入动漫行业。知音传媒集团的《知音漫客》可谓是其中的典型，其所采用的融合传播策略及IP发展策略，无论是对当下动漫产业发展，还是媒体融合的发展，都具有一定的参考意义。

《知音漫客》的创作特点

《知音漫客》是知音传媒集团的动漫产业链基础，创刊于2006年。经过十余年发展，《知音漫客》将国内顶级的原创动漫作者团结在周围，培养和发展了一大批拥有自己众多“粉丝”群的漫画新星。如今，《知音漫客》月发行量高达600多万份。

追求原创与本土化。长期以来，我国漫画受欧美漫画风格影响较深，画风、故事情节、故事主人等，都存在模仿痕迹，本土化一直是中国漫画面临的难题，而中国传统文化中的很多优秀成分没有得到足够的利用。这点上，《知音漫客》尝试进行突破，稿件选择上支持民族特色漫画，大力推荐优秀本土漫画，语言上也尽量贴近本国青少年生活。例如，《偷星九月天》中的人物“沧月”善用文言用语，且人物交流中常出现中国网络用词、电影经典对白或中国古诗词等。

借鉴日欧美漫画元素。本土化是《知音漫客》的目标，但其具体的作品还是借鉴了日欧美漫画中的优秀成分，善于借鉴日欧漫画原型，经常会把一些故事背景设置在日欧。例如，漫画《龙族》讲述的是路明非在卡塞尔学院的成长故事，就是以欧洲为背景。同时，一些漫画人物的名字也采用西方传统名字，建筑物融合欧洲古典风格与时尚现代元素。例如，漫画《苏格兰玫瑰》就以苏格兰女王玛利亚·斯图亚特为主角。适当的借鉴有助于实现本土化，也有利于漫画的对外输出。

知识性与趣味性结合。对于漫画来说，知识性体现的是教育功能，趣味性体现的是娱乐功能，两者都非常必要。一般漫画中的知识性会寓于趣味性之中，并通过趣味性表达出来。《知音漫客》中不乏这种兼有知识性和趣味性的作品。例如，《烈火街球》《武道球魂》《盛骑之舞》等，起到了推广篮球、武术、足球、骑术等运动知识的作用。

在创作上，《知音漫客》坚持100%原创、保证100%全彩制作、呈现100%优质故事，集合了海内外一流的华人动漫画家和本土漫画新锐。其选题坚持故事第一、爆笑优先、大众意识、生活原味的办刊方针，致力于树立新概念的漫画观，为读者打造学习之余轻松娱乐的疗伤系漫画志，并由此逐渐建立起属于我国本土的漫画语言体系。这是《知音漫客》对中国漫画文化的最大贡献。

《知音漫客》的融合传播方式

作为以纸媒形态诞生的漫画产品，面对互联网新媒体的冲击，动漫产品如何突围，《知音漫客》摸索出了自己的融合传播方式。从现有情况来看，《知音漫客》所探索出来的融合传播方式主要有以下几种。

重视数字化推广。动漫诞生于纸媒时代，但在21世纪以来互联网发展的影响下，数字化已经成为动漫产业发展绕不开的话题。为此，《知音漫客》首先采用的是数字化推广，先后在腾讯、网易、咪咕等国内知名漫画平台推出作品，实现了多平台联合运营和产品的最大价值，也为纸媒动漫提供了多渠道传播。

重视不同主体间互动。在融媒体过程中，《知音漫客》充分发挥了新媒体“互动性”的特点，拉近了期刊、作者、读者之间的距离。在青少年喜爱的社交网络上，《知音漫客》开展了丰富多彩的活动形式，以加深期刊、作者及读者之间的互动。不仅如此，《知音漫客》还专门创办了“漫客栈”网站。在这个平台上，作者自由上传和发布原创漫画作品，读者则通过投票的方式反馈漫画的实际效果，从而不断发现漫画市场需求。

重视动漫产品多元化。融媒体时代要求漫画必须改变思维，创新表现形态和传播渠道，整合漫画的产业链条。《知音漫客》的做法是，在加强传统媒体和新兴媒体的融合发展的同时，又联合电视台与视频网站，拓展动漫视频传播渠道。例如，《知音漫客》把其动漫作品《神精榜》，改编成52集动画片《聚精会神榜》，又与爱奇艺、搜狐、PPTV等视频网站签订了授权播放的合同。这使得传统纸质动漫形态有了更加丰富的表现。

重视融合平台建设。作为纸媒漫画的成功代表，《知音漫客》并没有停留在纸媒上，而是顺应融媒体发展趋势，把动漫产业链延伸到了手机漫画和互联网漫画。在积极拓展抖音、今日头条、微信公众号、微博账号等平台的同时，《知音漫客》也积极建设自己的融媒体平台。例如，知音传媒打造的“漫客星球网站”是首家动漫社区，“漫客栈”网站则是首家原创漫画阅读平台。前者日发帖量最高可达30000帖，后者注册会员超过数百万人。

《知音漫客》的内涵式发展

在融合发展的过程中，《知音漫客》不断挖掘期刊的潜力，提高期刊的广告价值和盈利能力。而综观其发展模式，最具有特色的在于，《知音漫客》一直在培养动漫的市场、作者、编者、用户。这被视为是一条“内涵式的发展道路”。

适应漫画市场需求。面对动漫市场的消沉，如何才能刺激消费者对动漫的热情？《知音漫客》敏锐地发现了市场主体的变化，以及主体背后的新需求。通过新技术、新渠道、新形态，《知音漫客》在漫画内容、表现形式、传播渠道等方面作出了改革，以适应漫画市场变化。例如，杂志风格倾向于轻漫画，采用全彩色表现形式，这就很好地满足了动漫市场以“80 后”“90 后”“00后”为主体的阅读需求。这一举措也大大提升了《知音漫客》的市场欢迎程度，对其拓展市场空间有着重要作用。

培育明星漫画家。一般来说，杂志的作者都以投稿、约稿为主，作者与杂志之间并非十分密切的关系。《知音漫客》的不同在于，其拿出了大量的时间，去支持漫画作者培育某一个主题，以逐渐培养起属于杂志自己的漫画家团队。同时，还会通过为漫画名家及时发行单行本图书并举办签售会，或奖励优秀漫画作品吸引漫画新秀等方式为杂志乃至整个行业培养人才。

培养明星漫画编辑。对漫画编辑来说，一定要与漫画作者有着密切关系。《知音漫客》深谙此道，高度重视长线培养漫画编辑，运用激励机制打造明星编辑。例如，在期刊中留有编辑、作者、读者的交流平台以体现编辑的核心作用和把关作用，提升编辑的偶像地位；或通过各种形式的互动来凸显编辑的作用。这些培养起来的编辑已经成为《知音漫客》的重要财富。

培养优质漫画用户。《知音漫客》创刊之时， “80 后”和“90后”是当时的市场需求的主力，对市场漫画有着浓厚的情结。而随着时间的推移，“00后”又逐渐成为漫画市场的主力。对此，《知音漫客》在满足已有用户基础之上，不断根据市场需求变化，调整其出版内容、出版形式和传播方式。融媒体传播正是其适应“网生代”崛起的一个重要举措。

《知音漫客》对动漫IP创新的启示

近年来，随着IP概念的升温，动漫领域的IP创新逐渐受到重视，成为动漫创作的主要理念和模式。结合《知音漫客》的发展经验，笔者认为，未来的动漫IP创新有以下几点应该得到重视。

一是优化整合产业链。《知音漫客》成功的重要原因之一是它善于从多平台入手，优化和整合各种已有资源，并且善于培养市场、作者、编辑和用户。对于动漫行业来说，未来的发展需要借鉴这种模式，打造一条“互利共赢，共同发展”的产业链之路。这不仅有利于动漫行业的长期发展，也是提升期刊自我品牌价值的重要路径。

二是创新动漫IP孵化方式。如今，新技术不断涌现，新平台层出不穷，这些不仅为动漫提供了新的传播渠道，更提供了新的表现形态和创作思维，视频传播、有声阅读、交互传播等俨然已经是当下的主流传播模式。因此，动漫IP发展需要不断创新孵化方式，对以线性体验方式为主的漫画来说，可以借助新技术予以突破。例如，可以通过H5交互方式打破传统，出现交互的感受和尝试通过3D形式提升用户对动漫的感知度。

三是分级孵化提高IP价值。动漫IP不在多，而在价值的大小。《知音漫客》的发展模式，告诉我们，发展动漫要依靠其IP价值的支撑。这方面，未来可以通过分级孵化模式，逐渐提升IP价值。因为，一般来说，艺术都是从低维度向高维度发展的。对动漫来说，可以先从漫画过渡到动漫，再到动画，最后可以向网剧、电视剧、电影、游戏等领域延伸，形成系列衍生品。这些衍生品会带来爆发式的市场效果，但需要IP的积淀。分级孵化，逐步铺垫，表面上看受益不明显，但却是为了获得更高的价值。在这个过程中，可以通过测试、预测、调节、调试、再创新等阶段，进行阶段性培养。

事实表明，一个真正的IP是长期沉淀的、广泛接受的、受人赞美喜爱的，能够流传、记忆、传播的作品。动漫行业的发展，需要在自身基础性条件积累的基础之上，创新思维，孵化优质IP，并不断借鉴新技术、新平台，从整体上提升动漫的传播力和竞争力。