立体赋能：构建全域融媒新生态——以济南日报报业集团为例

文/毕文佳

在媒体融合上升为国家战略的背景下，作为城市传统媒体的中坚力量，济南日报报业集团在积极推进传统媒体与新兴媒体融合的基础之上，从新媒体产业创新和多元渠道立体化融合方面进行了积极探索。

当前，媒体融合依然存在一些困惑，不少难点横亘在面前。作为城市党报集团，伴随着5G技术的实现及新媒体客户端的泛平台化传播，济南日报报业集团正在尝试重构传播机制，推动“多维重连”，实行立体赋能，从而实现“资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融”的全域融媒新生态。

重构传播机制

从“发生”到“反应”。在传统的传播机制中，传统媒体的实践依然遵循着 “五W”模式，沿袭着“发送者—信息—接收者”的单向线性传输模式，即“发生—反应”。笔者认为，在“发生—反应”的机制下，我们一味追求新闻的速度。哪里有新闻，记者就第一时间进行追踪报道。这种机制下的新闻报道，数量有限、精准传播不够，严重不适应媒体融合的需求。当今在融媒体环境下，我们需要反思：媒介到底需要传播什么样的信息？择取什么样的信息才有价值？受众是否能方便直观地接收信息？受众对信息的解码会产生何种意见、判断和反馈？如何促进新闻传播及其再生产？

面对严峻的形势，众多媒体在转型升级的过程中都确立了媒体融合领航战略。媒体融合的本质，重要的一点就是对传播机制的重构。霍尔在《编码，解码》中倡导的精准传播，以及内容的选择性传播，使得信息的交流路径越发清晰：生产、流通、分发和再生产。这就意味着传播者和接收者对于信息的解读和媒介再生产有着更加重要的意义。回到当下应重构传播机制的反思，即在融媒体平台中与用户建立互动关系、打通互动渠道、提供互动机会成为“反应—发生”模式的潜在基础，立体赋能下的融媒体探索也就成为资源整合，进一步提升媒体竞争力的必由之路。

从“反应”到“发生”。“反应—发生”的传播机制，简单地讲，就是栽下梧桐树，引得凤凰自然来。这个梧桐树是什么？首先是技术。在这方面，商业新媒体先行一步。它们依托用户进行数据的采集和分析，依托精准算法的智能分发、智能化数据应用等技术，导向性地生产内容，实现了用户生产与用户需求的平等对接及海量互动，从某种程度上构建了“反应—发生”的传播新机制。新的技术促使了无数新闻的“发生”，当然，这些新闻本来就存在，只是在以前虽然发生，但没有机会传播。如此一来，新媒体技术实际上释放了内容生产力，改变了生产关系，调整了内容生产布局，建立了新的融合规制。其次是社会平台，即依托媒体撬动社会资源、投身社会发展、开创发展平台、强化喉舌功能等。对于很多城市党媒来说，新技术是短板，打造社会平台却是长板，或者说在这方面有得天独厚的条件。

笔者认为，媒体融合的核心就是对传播机制进行重构，也就是从“发生—反应”机制到“反应—发生”机制。要从新的传播逻辑以及社会整体发展层面来看待媒体融合，从而让新媒体有机地嵌入社会发展链条。出于这样的考虑，济南日报报业集团安排部署了六大媒体融合研究课题，围绕“反应—发生”的传播机制做人才、体制、模式、技术、运营、内容等方面的全方位融合。济南市新时代文明实践中心在济南日报报业集团挂牌，就是其践行“反应—发生”机制的成果。

推动多维重连

互联网的本质是人的连接，大数据的本质是人类数据的采集，人工智能物联网的本质是物与人的连接。在“多维重连”的传播方式更迭下，我们依然要推崇“人”——用户的核心地位。媒体融合的“反应—发生”机制，从实现路径上来说，也就是以技术的创新和发展模式的创新重建与用户的连接。这种连接的重建，在济南日报报业集团的实践中，表现为维度和方向上的变化。

从维度上看，正从“单一连接”变为“复合连接”。就是要把待转型升级的传统媒体转变为以互联网流量为依托的现代新智能媒体，让生产至上转变为服务至上，毕竟优质内容是最好的粘合剂，而“服务”则是最好的向心力。让受众单向接受转变为用户多维互动，让封闭的传播线性运行转变为开放的传播环式运行。 “济南日报报业集团政务融媒暨移动交互平台”项目将通过硬件、技术、思维、模式等的融合，在机制上实现“人才互通、平台互通、生产互通、传播互通”，在技术上全面实现“一次采集、多种生成、立体发布”和“智能生产、智能传播、智能监测”。同时，正以“技术+服务+移动平台”构建“掌上城市”、“云端城市”。

从方向上看，正从“正向连接”升级为“逆向连接”。当前，传统媒体都在重构采编发渠道和流程，可以说是一种供给侧结构性改革。其用力方向是由内而外，正向加强与用户的连接，吸引用户关注、增强用户黏性、提升用户活跃度和忠诚度。仅做到这些，可能还无法追赶传媒格局演变的脚步。媒体融合的蓝海是“逆向连接”，探索创新各类技术应用、让发展模式更迭升级，使用户和资源主动连接媒体、依赖媒体，才是众望所归。

济南市明确提出要加强文明实践融媒体中心建设，注重运用“互联网+”方式，打造文明实践信息互通共享的工作平台。对于这种新形式的融媒体中心如何建设，济南日报报业集团加强探索，实施了“2461”战略工程，即融通两大中心（济南融媒体中心和济南市新时代文明实践中心）、建设四级网络体系、共享六大开放共享平台、打通服务群众最后一公里。通过对媒体融合路径的践行，实现平台共建、资源共享、赋能共生，探索出了以“媒体融合+文明涵养+社会治理”为特色的全新宣传思想工作模式。

实行立体赋能

中心赋能，塑造公信力。党报是党的耳目喉舌。“围绕中心，服务大局”既是使命担当，也是资源财富。在当前形势下，媒体需要充分整合政务资源、社会资源，增强公共服务及其他方面的功能，更好地满足多样化需求。从这个角度来讲，融媒体中心建设的使命，是靠拢和融入城市建设的中心大局、融入社会发展的中心大局、融入时代潮流的中心大局。对此，济南日报报业集团主要有以下四点认识：第一，融媒体中心不仅是媒体自身的融合，也是跨行业和各级政务的融合，要树立共建共享、互惠互利的互联网思维，打造强势融媒品牌；第二，要发挥媒体和政府的双重优势，共同构建立体多样、融合发展的现代传播体系；第三，融媒体中心要占据全部宣传平台，实现信息的策、采、编、发、监一体化运行；第四，通过融媒体中心建设，融合全市政务资源，构建移动政务大厅，强化民生服务，为提升政府公共服务治理能力提供平台支撑。

基于这样的理念和认识，济南日报报业集团不仅围绕济南市委市政府的工作做好融媒体内容生产，还抢抓全国县级融媒体中心建设的机遇，以最快的速度实现对区县资源的整合，建设全域融媒新生态。2018年8月，启动“济南市新闻宣传融媒体公共服务平台”建设，包含济南市融媒体中心项目、报业集团中央厨房项目、融媒体软件云宣系统项目、爱济南新闻客户端8.0升级项目、报业集团和传媒杂志社合办的新媒体实验室项目等，后期还会有大数据服务中心等项目陆续加入，目标是成为服务全市、多方受益、特色突出、功能强大的融媒体平台。其中，“济南市融媒体中心”项目以报业集团的融媒体中心为中枢，同步建设13个区县（管委会）的融媒体分中心，通过内容、渠道、服务、大数据互通互联，共同构成覆盖全市的融媒平台。作为试点的市中区融媒体中心，在运作模式上因地制宜提出“内宣整合+外宣融创+智能支持”的三维立体协同运行模式，受到广泛认可。

内容赋能，提升引导力。在移动传播条件下，新闻价值正在被重新定义。谈到新闻价值，应具备真实性、时新性、重要性、接近性、显著性、趣味性六大要素。我们一般认为小概率事件，突发的、新鲜的更有价值。但从大数据的分析看，大概率事件反而备受关注，与普通人关系越大越受关注。可见，一方面，技术抓取数据的分析结论推翻了我们以往的经验趋向，而用户的关注点、兴趣点是我们内容生产的源动力。因此，对于内容的赋能应依托于当下智能的采集分析和反馈，从而从内容的深度和广度着手提升内容对于用户的引导力。另一方面，新媒体海量存储的特性，决定了“泛内容”的重要性。应当更多提供以服务为核心的“泛内容”，进一步拓展内容边界，拓展与用户连接的渠道。2018年，济南日报报业集团旗下的爱济南新闻客户端启动了“基于三大平台优化提升的爱济南媒体深度融合工程”，三大平台包括：济南政务信息移动发布平台、济南民意诉求畅达化解平台、智慧济南的移动便民服务平台。三大平台的打造提升，将加速多维融合，增加用户黏性。

平台赋能，扩大影响力。媒体融合从更广的层面来说是与社会更紧密地融合。要利用互联网思维，以“开放+服务”的理念，搭建各种平台，实现社会效益，扩大影响力。济南日报报业集团努力寻求汇聚全市资源，借力城市，影响城市，打造更高层次的平台，努力成为社会治理和社会运营的枢纽。在媒体融合的助推下，济南日报报业集团全案营销、全媒体推广，让活动举办插上了新的翅膀，进而在城市中拥有了重要的地位。这些活动包括举办济南国际泉水节、举行“影响济南”年度经济人物评选、启动企业服务“点单行”活动、发起成立济南市东西部扶贫协作产业联盟等，都有力地助推了济南的发展。

技术赋能，增强传播力。媒体融合的广度和深度在相当程度上取决于技术创新的水平。济南日报报业集团以自有技术赋能，是可持续发展的根基，也是智能传播的源动力。报业集团旗下的舜网成立了软件研究院，紧紧围绕媒体融合国家战略需求和行业发展的需要，重点研究新媒体、移动互联网等领域的核心技术，明确了跟踪前沿、自行研发、独立后台、数据共享的思路，较好地实现了内容创新与技术创新互为驱动。同时，技术的自主开发赋能为元数据增添了保护屏障，对于精准传播、安全传播保驾护航，也为技术赋能下的智能传播及规制订制积累了经验。