探析以体育赛事品牌化构建高校体育赛事文化

陈龙 张夏青

摘  要：借助于查阅原始文献材料、开展调查活动等方式，对我国高校组织品牌型体育比赛对其体育教育事业所产生的促进作用做出一定的分析和探讨，高等学校校园内的体育项目比赛品牌化构建需要在其比赛活动的起名、比赛活动的具体价值、比赛活动的标识等项内容上多下些功夫，用靓丽的品牌所产生的效应来打造和驱动其赛事的举办全过程，由此来推进高校体育事业的发展，营造浓郁的校园体育文化氛围。

关键词：高校教育  体育比赛  品牌战略  赛事文化  营造策略

中图分类号：G807                                  文献标识码：A                        文章编号：2095-2813（2019）10（b）-0235-02

高校开展体育科目教育的目的不单单是强健学生的身心素质和体魄，更为关键性的任务是塑造学生完美的人格及昂扬进取的情怀。

体育训练活动可以实现对人的内心修养的修炼，建立他们的刚毅品性。推行体育比赛文化的构建可以在耳濡目染中熏陶着学生的内心思想品质，并促使他们实现健康的发展。比如亚运会、冬奥会、世界杯这些国际上的知名经典赛事都是属于极为完满的品牌化体育竞技盛会，其所包含的文化韵味及所产生的社会影响力是无限的。在当今各类高校所举办的体育比赛活动中，比如国际上的世界大学生篮球联赛、本国的高校之间的足球联赛活动，他们在赛事品牌的构建上亦取得了很大的成功。然而构成此类规模的比赛活动其成本投入巨大，举办时间长，并且大部分都是由政府的相关机构出面组织，一般的学生与赛事的关联度不大，思想触动也不深，影响也非常小。本文旨在针对著名体育赛事活动中的品牌效应及其中所含的文化韵味的构建及其相关的学术理论做出一定的阐释和分析，以给当今高校中体育比赛文化的品牌化战略构建提供支持。

1  探究的目标及手段

1.1 探究的目标

本文的探究目标是高等学校内所举办的体育比赛活动，以及其中所蕴含着的品牌化赛事文化，以现实我们国家少数知名高校内所组织的赛事活动及其举办过程为调研活动的目标，探讨他们在组织体育赛事过程中品牌文化的构建方法及取得成效，以及其对高校体育教育事业发展所发挥出的促进作用。

1.2 探究的手段

本文重点依托文献材料查阅的方法来展开具体的研究活动。其中翻阅了有关社会科学、哲学理论、人类学理论等相关的经典性学科中针对于“文化”这一概念的诠释。同时对产品营销学、经济发展学理论中的“品牌”战略及其相关的知识做出研究和分析。整理关于校园体育学、竞技比赛学等体育比赛文化中的一些理论知识。归纳赛事品牌战略的组成要素，而且由网络平台中搜寻到相关的研究论文，以便给相关的研究活动提供足够的素材。

2  研究结果的讨论

2.1 高校体育比赛文化的构建进展

曾有业内知名专家在其撰写的有关高校赛事品牌文化构建的文章中提到：我们国家高等学校体育比赛文化的构建进程中已表现出组织功能不完善，经典赛事罕见;创建仓促，品牌构思浅，群众关注度差，体育基础功能不健全，品牌效应难以实现，另外还有个性表现不突出的情况。另有专家人士在针对相关的高校体育比赛品牌构建的撰文论述中提到：当今的高校体育比赛活动中存在着组织功能不健全，管理机制效能低，管理方法落后，创建时间仓促，市场运作的适应能力差，品牌构建思维能力不强，很难彰显出其本身的应有价值。比赛中竞技水平相当低下，与会学校体育水平良莠不齐;品牌定位不恰当、个性不显化，相异的比赛项目其品牌效应彼此存在着很大的差别性等情况。

在高校自身体育比赛文化的打造活动中，经过对数个相关高校所举办的体育赛事活动的调研情况进行分析可知，其几所高校都是以组办比较零散的赛事活动为多见，此类比赛活动组织的比较频繁，其所冠以的品牌也五花八门，随机性很强，不设定固定性的组办时间，更不具备专属性的活动标识及活动主旨。有的高校也设置了一些常态化的体育比赛事项，然而却未能构建出响亮的赛事品牌及浓郁的比赛文化氛围。

2.2 赛事品牌构建及经典体育比赛活动的品牌特点

2.2.1 赛事品牌及品牌文化构建

通常来说，针对于赛事文化的品牌构建重点涵盖品牌层次界定、品牌解读、品牌文化韵味的拟定，以及品牌媒体传递4项内容。品牌层次确定是属于一项系统而综合性的工作，需要进行全方位的深入考量来确定，譬如在擬定品牌标识时须实现5个优的标准：第一要名字好听，其名字让人一听到就感觉心里舒畅而爽快，绝不会有丝毫的抵触情绪;第二是要让人们容易读懂，品牌名字响亮别致，意义深远、合韵压音，表现出和音押韵的语言魅力;第三是容易让人们记住，言简意赅，便于媒体传播，应和某种产品或新兴的服务内含着紧密的关联;第四是助力和支持，给予销售强劲商品的助力宣传，树立起人们心目中的良好印象、美好回忆;第五，还要外观好看，形态美观，其品牌表示容易做出视觉性的表现，应当让设计内容夺人眼球。同时在拟建品牌标识或其他的活动象征时亦要实现如下效果：（1）外形美观，思维巧妙。（2）可展示出宣传产品的特有属性。（3）简洁明快，十分醒目。（4）顺应民俗文化，群众普遍喜爱。

2.2.2 经典体育比赛的品牌属性

以国际上的奥林匹克运动会作为实例总结出世界上的经典体育赛事具备如下的特有品牌属性。

（1）赛事活动价值明显。

世界上奥林匹克赛事的真正价值即为经典的奥林匹克精神，那就是，彼此间加强了解，建立深厚友谊，彼此加强团结，实现公平竞争的目的。

（2）比赛运作严谨，管理职能发挥得当。

奥运会遵循着既有的奥林匹克章程，组建了功能完整的比赛活动组织机构——世界奥林匹克运动组织。同时国际上参与世界奥林匹克运动的每一个国家也都组建出了属于自己国家的奥林匹克运动管理委员会。国际上的奥林匹克运动委员会能够利用一些有效的手段来让奥林匹克运动的标识、会旗、文化及运动会歌曲在世界上的任何一个国家都得到法律上的保护。

（3）竞赛活动的标志、寓意、口令编制技巧、意念丰富。

国际范围内的奥林匹克运动会具备一整套奇特而别致的运动竞赛象征性标志，比如奥林匹克专有标志、运动会格言、运动会会旗、运动会会歌、运动会会徽、冠亚季军奖牌、奥运会吉祥物等，此类内容均蕴含着深刻的运动思维，完整地展现了奥林匹克运动的具体价值及文化色彩。

（4）庄重的开幕仪式及赛事规则。

有关奥运会的圣火点燃及圣火传送仪式，颁奖典礼，升国旗形式等赛事中的活动把具有神圣性、和平性、荣誉性、情谊性的诸多内容融入到奥林匹克赛事的特有文化当中。

2.3 高等院校以体育比赛活动品牌化构建作为赛事文化的传播的基础

当今各高等院校体育比赛活动实现品牌化的基本条件：高校大学生应有的素质。大学时期学生的思维已经基本成熟，具备很强的协调和沟通能力，同时还具备了较强的创新变革技能，善于了解和认知新鲜事物。具备了思考和干事的魄力，干劲十足、精力充沛。

他们的文化素养已经很高，审美尺度及精神追求的标准高，高校校园这一专有的教育平台，提供了深厚的人才资源及体育运动的训练条件，可以赋予丰厚的人才基础及硬件供应。

3  结语

体育比赛活动本身即具备实现品牌化先天性特有条件，体育比赛活动作为一种商品是源自于体育活动的商业化转型，因为其本身是具备一种强观瞻性的比赛活动，可以慰藉人们的心理刺激需求，由此使得赛事活动具备了打造商业品牌的基础条件。

参考文獻

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