电视媒体如何抓住年轻受众的心

文/李岭涛 张友全

“90后”“00后”等年轻受众成长在中国经济快速发展、科技成就显著的时代，这造就了他们心态更阳光乐观、喜欢创新、天马行空的独有特点，也造就了他们的媒体选择习惯与以往的群体有较大不同。年轻受众对不同媒体的使用情况、对不同媒体的选择偏好、消费倾向等都将影响着电视媒体的未来发展。面对全新的人群，电视媒体不能延续以往的策略和方法，只有找到全新的思路，树立全新的理念，培养年轻的心态，才有可能抓住年轻受众的心。

渗透年轻受众的多维生活场景，找准年轻受众的痛点

年轻受众的生活场景与移动媒体已经产生了不可分割的联系，他们无论是上下班、吃饭、休息、娱乐等，都已无法离开移动媒体。移动媒体一方面使年轻受众的时间变得碎片化，另一方面也充分利用了他们的碎片化时间，从而为年轻受众创造了无数别具一格的场景。这些场景不仅仅是指现实的物理环境，也包括了新媒体所营造的虚拟空间下的情景和心理环境。特殊的场景塑造了年轻受众特殊的人格，他们想当事物的主人，他们想当主宰者、参与者，而不是可有可无的旁观者。在正确的引导下，这种特殊人格能够激发他们对社会的责任感和使命感。电视媒体应担当起这一重任，在传播主流价值观的同时密切与年轻受众的联系。

第一，把年轻受众的生活场景转化为节目内容，以他们工作、生活、交往等活动中的某种社会原型作为节目策划、内容设计的出发点，让他们实实在在成为节目的主角，真正做到内容从受众中来，到受众中去。

第二，让新鲜事物更加贴近年轻受众的社交场景，使他们成为新的技术手段、新的传播渠道、新的娱乐方式的先行者，从而让他们获得精神上的满足感。

第三，用前沿性的知识充实年轻受众的工作场景，使他们率先感知并把握社会发展趋势、市场变动规律、科技发展情况等，从而满足他们的发展性需求，让他们获得更多的社会认可。

整合年轻受众的独特创意，适应年轻受众的思维方式

年轻受众与电视媒体的隔阂不仅仅体现在年龄上，更体现在思维方式上。在他们看来很正常的想法、思路、点子，在电视媒体看来很可能就是天马行空、脑洞大开、无厘头。年轻受众日益增强的参与、互动、共享的欲望，给电视媒体带来了巨大的压力。电视媒体必须适应年轻受众独特的思维方式，这既尊重和挖掘了他们的主体性，也明确了电视传播活动是出发点和落脚点，更为其在激烈竞争中脱颖而出打下基础。电视媒体要欢迎年轻受众带来的年轻视野、思维和思想，要善于利用他们新奇、创新、有趣的思路来丰富自己的内容，应采取更加新颖、多元的方式对节目的形式、叙事手法、界面风格等进行创新。

第一，正视现有人员素质与年轻受众需求的差距，改造电视媒体的既有员工，用更加时尚、前沿的理念影响他们，打破他们的惯性思维和思维定式，使他们的思维方式向年轻受众靠近。

第二，利用鲶鱼效应，引进更多的年轻受众，改善人员结构，激发组织活力，让他们的思维冲击既有的惰性和惯性，用竞争的压力淘汰落后的人员、机制和理念。

第三，瞄准普通年轻受众的生活和思想，整合社会上非专业年轻受众人士的创意，利用社会力量做节目，跨行业、跨领域、跨地区与更加年轻化的机构合作，加速富有年轻态的智力资源等各种要素的流入，改造电视媒体长期以来一成不变、几近僵化的“专业性”，使电视媒体的思想更接地气，更具有新鲜感。

开发年轻化的功能，满足年轻受众的迭代需求

年轻受众是一群很难“伺候”的群体，他们的内心非常渴望有吸引力的新生事物，他们对于新生事物的接受程度远远超过上一代人。而且他们喜新厌旧，对新生事物的使用周期非常短，一旦他们觉得某个事物已经无法满足他们的需求，他们就会立刻抛弃它，转向更有吸引力的事物。这就意味着电视媒体必须不断开发出新的功能才有可能跟上年轻受众需求更新的节奏。

第一，年轻受众更加关注快乐和高品质的生活。年轻受众越来越难“被引导”和“被取悦”了，电视媒体要让节目更加具有快乐的特征，满足年轻受众对娱乐的需求，适应年轻受众强烈希望提高生活品质的需求。

第二，年轻受众是对时尚敏感度较高的群体，他们欣赏那些能代表世界最新动向和文化的事物，希望自己与最新的世界保持联系。因此，电视媒体要反映时尚发展的潮流，努力成为时尚和潮流的风向标，在对潮流的反映上，要时刻走在年轻受众的前面，而不能追着年轻受众的后面走。要让节目更加时尚新潮，为年轻受众提供更多新鲜、前沿的动能。

第三，年轻受众对媒体社交属性的依赖性越来越强。2018年底字节跳动公司面向年轻人上线了名为“多闪”的好友小视频社交APP，宣称恢复熟人社交之间的亲密友好的关系。这从市场的角度证明了社交对于年轻受众的重要性，电视媒体应对此予以高度重视。

打入年轻受众的圈层，缩小与年轻受众的距离

圈层是年轻受众区别于其他人群的最重要特征之一。尽管具有封闭性的特点，但由于网络的加持，年轻受众的圈层范围广泛，地域宽广。他们的圈层是基于相同或相近的兴趣爱好而形成的，只要志趣相投，不管离得有多远，不管行业跨度有多大，他们都可以成为同一个圈层的人。圈层已经成为影响年轻受众媒体选择、价值取向的重要因素。

第一，找到并抓住年轻受众圈层的KOL。KOL是圈层中有影响力和号召力的人，由于在价值观上与圈层人群高度一致，因此他们的意见自带光环和流量，能够获得高度接受和认同。

第二，熟悉并利用好年轻受众圈层的通用语言。就像每个地区有自己的方言一样，每个圈层也创造了自己独有的语言和沟通方式。电视媒体用好了他们的语言，就是成功走入他们内心的第一步。

第三，发现并开发好年轻受众圈层的关注点。由于圈层的强大影响力，找到了圈层的关注点，实际上就获得了整个圈层的注意力。

生产入脑入心的内容，与年轻受众情感共鸣

共鸣是精神和思想层面的问题，但要实现共鸣则需要形式与内容、物质与意识等多个层次、多个维度的相互促进、相互作用，需要从看问题的角度、使用的内容、表达方式、沟通渠道等多个方面入年轻受众的脑，入年轻受众的心。

第一，要有年轻受众圈内人的视角，与他们形成平等的交流，让他们感受到自己的真诚。年轻受众喜欢平等化的口吻和叙事方式，而不是高高在上的教导，自说自话，夸夸其谈。这要求电视媒体转变过去的思维，放下身段和年轻受众进行平等地交流。

第二，用年轻受众的语言和表达方式讲述故事。年轻受众是新的语言的拥趸者，也是新的语言的创造者。他们不断赋予很多语言新的内涵和外延，不断创造出很多新的语言使用和表达方式，电视媒体对此要有一定的应对措施。

第三，内容要制作精美，满足年轻受众对美感的渴求。年轻受众很重视仪式感，很看重事物的“颜值”，而忽视了这一点的电视媒体也将被他们所忽视。

规划具有年轻受众调性的品牌，培养品牌的独特性

品牌调性相当于人的性格，对于品牌的成败至关重要。在争夺年轻受众的激烈竞争中，电视媒体品牌的调性必须具有年轻受众的特点，反映年轻受众的需求。这种品牌调性必须有着自己的文化基因，向年轻受众传递相同的价值和态度；必须以比年轻受众更加专业的态度与他们分享自己的格调、情怀和取向；必须有自己的独到个性，体现与年轻受众个性的高度吻合，与其他品牌的鲜明差别。

第一，体现年轻受众即时需求即时满足的特点。由于移动媒体提供的便利和年轻受众对移动媒体的高度依赖，一方面年轻受众的需求表现出很强的移动性和伴随性的特征，即随时会出现；另一方面，年轻受众的需求很大程度上能随时得到满足。如果做到这一点，电视媒体的品牌调性会更加匹配年轻受众的特点。

第二，技术特点要有新意。大多数年轻受众都是技术控，他们对技术的要求与自己的个性特征相吻合，他们希望技术不仅能满足自己的基础性需求，而且能满足自己的发展性需求，希望技术能带来更多的附加值和不一样的体验。

第三，适应年轻受众“宅生活”与分享愿望的矛盾性。年轻受众大多乐享“宅生活”，很多是赖床族，能用移动媒体解决问题绝不会用其他手段。与此相矛盾的是，年轻受众又迷恋“独乐乐不如众乐乐”的信条，他们喜欢把自己的生活状态与大家分享，在分享和获得网友点赞的过程中得到自我满足。因此，电视媒体要成为年轻受众便于分享的平台，就要设计更多地参与分享的渠道和途径，让年轻受众成为圈层的信息源头。

第四，与虚拟世界畅通互联，切换便捷。年轻受众都具有现实人和虚拟人的两面性，随时随地穿行于现实社会和虚拟世界之间。他们很享受这种角色的转换，这种转换使他们的思维更加立体，使他们的视野更加宽广。电视媒体品牌应强化年轻受众的这种感觉。

抓住5G带来的新机遇，适应技术的变革

5G是第五代的通信网络，相较于4G技术，5G具有多方面优势。一是传输速率高，从理论上讲能比4G快百倍。二是能够把智能设备连接在一起，使网络变得有思想。三是信号保真度高，传输过程只会产生微乎其微的损失。四是延时低，信号产生和接受能够做到几近同步。但是，电视媒体对于5G的认识不能局限于技术层面，而应该从它的本质、它产生的目的和它带来的变化来认识。

第一，5G将改变原来通信网络的一系列弊端，促进电视由单一功能向复合性功能转变，促进电视由单向传播向双向传播转变，促进人际传播与大众传播的融合。从这个意义上讲，5G是一种工具。

第二，5G能够促进电视媒体与年轻受众发生深层次关系，做到“生活即内容，关系零距离”。央视2019年春晚的5G实验证明，5G将颠覆性改变电视媒体与受众之间的时空概念，为向受众传递高质量信息创造了条件和可能。在5G背景下，演播室与受众之间的墙会彻底消失，节目内容与受众不仅仅是从形式上、内容上和心理上做到“贴近”，而且与受众生活状态融为一体。从这个意义上讲，5G是一种渠道。

第三，5G能够促进电视媒体与各种要素资源发生深层次关系，促进要素资源向电视媒体的方向流动。由于技术等方面的原因，电视媒体与各种要素资源之间一直不能畅通无阻，很难实现直接的互动和交流，而5G将会彻底改变这种状况。一方面，5G将会保证信息等要素资源的顺畅传送；另一方面，5G的使用将会大大提高整个社会的运行效率，提高各种要素资源向电视媒体流动的质量和效率。

我们正处在一个技术变革的时代，层出不穷的新技术、新应用需要电视媒体去适应，去开发，去使用。“电视媒体不仅要对与自身发展直接相关的技术保持高度敏感，而且对各种看似与自己毫不相关的技术也时刻保持随时引进消化的态势。一是利用好已有的为受众所广泛欢迎和接受的技术。二是通过分析技术发展趋势研发能够催化受众新的需求的技术。三是关注其他行业公共服务性技术，研究能否把这种技术与电视媒体结合，使电视媒体能够切入这个行业的产业链。四是对能够带来产业集聚和消费者规模急剧膨胀的关键共性技术或关联技术给予关注，研究能否利用这种技术使电视媒体在产业集聚中占据一席之地或者取得受众规模的快速增长。五是对能够带来管理水平迅速提升的技术给予关注，研究如何利用这种技术使电视媒体的管理方式、运行模式更加适应市场的需求。”

组织有特点的营销策略，跟上年轻受众的脑洞节奏

传统的电视节目营销一般都是单向地向受众传递信息，受众处于被动接受的地位。主体意识已经觉醒的年轻受众是绝对不会接受这种营销方式的，对于以这种方式传递的信息会持强烈的排斥和拒绝态度。因此电视媒体的营销策略必须做出革命性变化，适应年轻受众参与、互动、分享和体验的行为特征。电视媒体不能再把内容生产和营销活动割裂开来，而是应该把它们和与受众的互动有机结合起来，做到内容生产的过程就是市场营销的过程，就是与年轻受众互动的过程。

第一，要尊重年轻受众的思维习惯，和他们一起发散脑洞，利用思维方式的趋同扩大年轻受众规模，把他们发展成为粉丝，而不是让他们仅仅停留在随机收看的层次上。

第二，要与年轻受众需求的快速迭代保持同步，不再以不变应万变，做到随时动态调整。通过内容与年轻受众产生情感互动，建立与他们能够实现心灵交流的精神纽带和强关系。

第三，要走进年轻受众的虚拟世界，换位体验他们的虚拟角色，在他们中间培养尽可能多的KOL，鼓励他们分享，利用他们的专业所长、影响力和号召力持续扩大电视媒体品牌的市场渗透能力，不断强化和加深电视媒体与年轻受众的关系。

第四，要适应年轻受众立等即取的心理特点。作为玩着游戏长大的一代，年轻受众对待事物的态度受游戏即时奖励的规则影响很大，他们往往缺少耐心，不想等待，对于付出的回报和激励现在就要。电视媒体要建立快速反应机制，及时、即时把年轻受众的意见反馈到内容生产、市场营销、与受众互动的活动之中。

第五，预测流行，把握流行，发挥流行。年轻受众是时尚和流行的忠实推动者和追随者，掌握了时尚和流行就等于抓住了他们的心。电视媒体要用既有流行适应年轻受众的审美观，用未来流行进一步引领和提升他们的审美水平。