融媒体时代政府传播困境及策略研究

文/李 琴 吴 飞

随着互联网社交媒体的普及和发展，大数据、云计算等新技术的应用，一个融传统媒体与新兴媒体、融媒体与受众、融传播渠道与媒介终端于一体的融媒体时代已经到来。融媒体是充分利用互联网载体，把广播、电视、报纸、新兴媒体等既有共同点，又存在互补性的不同媒体，在人力、内容、宣传等方面进行全面整合，实现“资源通融、内容兼容、宣传互融、利益共融”的新型媒体。全新的媒介生态为政府传播信息、沟通民众、树立形象提供了更快捷、更方便、更生动、更广阔的渠道与方式，亦为新时期政府传播提出了新的挑战。2019年1月25日，习近平同志在中央政治局第十二次集体学习时强调，要推动媒体融合向纵深发展，并指出“采编发流程再造和融媒体中心建设是媒体融合发展的重要一环，要利用新技术、新机制、新模式，加快融合发展步伐，实现宣传效果的最大化和最优化。”这是中央关于传统媒体与新兴媒体融合发展的顶层设计，也是党对所面临的诸多危险和危机的一种警觉，更是对各级政府提出重视政府传播的要求。然而不讳言地说，虽然当前我国各级政府积极响应顶层设计，借助融媒体平台开展政府传播实践，但总体上名过其实，融媒体传播的效能并未真正发挥。

一、政府传播的现有模式

政府传播不仅是传播政府执政理念、弘扬社会主流价值观、提升政府公信力、改善政府形象的重要基础，也是扩大公众参与社会治理、化解政府公共危机、展示政府执政能力、促进社会和谐、实现中国梦的重要途径。21世纪初，政府多以新闻发布会、记者招待会、政策吹风会等形式向外传播信息，与会人员也多来自专业的主流媒体，会议的主要内容最终以新闻形式通过党政机关媒体向外报道。随着新媒体的发展，各级政府不同程度地利用新旧媒体创新政府传播模式，通过对各类媒体的综合使用来传递信息、沟通民众，贯彻落实党的方针政策，并在运用融媒体进行政府传播的实践中形成了不同的传播模式。

1．传统媒体与新媒体平稳过渡。发挥政府传统传播渠道（报纸、电视）的资源优势和专业优势，注重门户网站建设，借助政务双微（微博、微信），在形式上实现新旧平稳过渡，扩大政府信息传播渠道。目前，政务双微不仅成了绝大多数政务机构新媒体建设的标配，也成了地区展示经济社会发展的重要窗口。截至2018年6月，经过认证的政务微博达17.58万个，政务微信账号已逾10万。在这一传播模式中，不少微博、微信成为实现政府传播渠道扩增的一种形式，传播的内容主要复制转发传统传播渠道上的信息。

2．“两微一网一端”。以门户网站为基础，微博、微信、APP为主导，扩大政府传播内涵，传播内容由信息属性升级为信息与服务属性，传播规模与效果倍增。在2018年有65.4%的国务院部门网站、96.9%的省级政府网站、96.9%的计划单列市及省会城市以及超过70%的地级市政府网站实现了政务微博、微信、移动客户端的融合发展，政务新媒体数量较之2017年继续稳步增长，“两微一端”成为政务新媒体发展新模式。“两微一端”的传播内容既有政务信息，也有少许民生服务功能。

3．“三微一网多端”。强力打造微博、微信、微视、网站、客户端集群融媒体矩阵，开启视频特色政务新媒体，联合专业新闻机构，多渠道、多形式推进政府传播新模式。少数地方政府保持高度的敏感性，紧跟新媒体发展趋势，在微视、抖音、快手等短视频社交媒体上也注册了账号。如2018年中国长安网入驻快手、抖音短视频平台，视频点击量均在“巨量级”2000万次以上。也有地方政府在今日头条、《人民日报》等专业媒体开辟地方政务发布栏。如四川发布旗下的“三微一网多端”，主要有政务微信四川发布、微博@四川发布、政务微视频（四川发布）以及四川发布网和政务客户端集群（四川发布客户端、人民日报客户端四川发布频道、今日头条客户端四川发布头条号、网易新闻客户端四川发布网易号、一点资讯客户端四川发布一点号、天天快报客户端四川发布企鹅号等）和IPTV电视终端，目前拥有用户2300余万，覆盖人群过亿。

4．综合型服务平台。推动政务新媒体与小程序、人工智能等技术快速融合，实现政务网站与新媒体的数据互联互通，最终打造成一个集宣传、解读、引导、互动和办事功能于一体的综合型服务平台。如2018年宁波市政府推出“宁波城市服务统一APP（平台）”项目，通过统一的用户认证体系，逐步将宁波地区众多政府公共服务、民生服务应用汇聚于一个APP上。该客户端不单传递政务信息，还汇聚了公共交通服务，社保、公积金、交通违章等各项办事查询、81890便民服务等各项应用，为市民提供一站式的互联网城市服务。

二、融媒体时代政府传播困境

目前，虽然各级政府将推动传统媒体与新兴媒体融合发展作为工作重点，政府传播有了大量新的途径、渠道与形式，但由于缺乏理念与机制的创新，并未有效融合各类媒体优势，融媒体传播效能并未得到真正发挥。

1．传播管理理念缺乏“融媒体”思维。在党中央高度重视传统媒体和新兴媒体融合发展的背景下，有些地方政府将推进媒体融合当作一项政治任务来完成，政务新媒体建设成为一种新的政绩考核指标。部分地方政府一味追求新媒体矩阵，错误地认为媒体融合即创建各类新兴媒体，因此，从政府到各职能部门，微博、微信、微视、APP全具备，但职能部门间却各自为政，缺少整合，缺乏融合思维。很多政府部门推出移动APP，大有“一个部门一个APP”的趋势。部分地方甚至一个城市有近百个政务APP，且由于许多APP更新慢，功能落后，跟新闻没有黏合度，受众关注度不高，粉丝量很少。这样不仅加大了政务移动平台的开发、运营、推广成本，造成巨大浪费，又影响了服务的有效性，使得不少政务APP“僵尸化”，难以发挥新媒体效能。

2．传播内容上缺乏创新融合设计。目前，政府融合传统媒体与新兴媒体传递信息、服务民众还处于摸索阶段，主要采取“增量”的方式，从传统的一张报纸、一个门户网站发展到除报纸、网站外，还有数个APP客户端，几十、上百个微博、微信、微视账号，形式上广而全，以量布阵。传播的内容却不考虑媒体特质、受众群体的特征，无法融合使用各类媒体，优化传播内容。如有的微信、微博上的信息直接从门户网站上复制粘贴，完全不考虑不同媒体受众的语言风格；也有部分政务微信数天才推送一次，内容却无关政务，未发挥实质作用。各板块间对内容缺乏创新融合设计，要么内容完全一致，要么内容无关政务，徒有虚名。总体上，广泛存在更新太慢、内容枯燥、功能单一、互动不足等问题。

3．传播控制难度剧增。微博、微信、微视等便捷的社交媒体平台的诞生，使得当前社会呈现出传播主体多元并存的局面，也使得民众发声的渠道越来越丰富繁杂。在这样的背景下，政府和政府背景的官方媒体进行议程设置的难度加大，政府原先所拥有的舆论把控和引导优势受到严重挑战，通过一张报纸、一场新闻发布会控制社会舆论、设置社会热点的可能性越来越小。而我国正处于社会转型的关键时期，各种矛盾凸显，引发社会舆情动荡的导火索频现。在舆情演进过程中，在移动新媒体便捷的跨平台“一键分享”机制助力下，传统媒体与新媒体等多元渠道、自媒体与专业媒体等多元主体密切联动，交织在一起进行融合化传播，形成“移动舆论场”，最终使得某一议题或事件在短时间内实现信息规模化的增殖、大范围的扩散，并迅速酝酿成公共舆情事件。因此，政府应增强危机意识，加强对“移动舆论场”的重视，学习并掌握“移动舆论场”的演变规律，创新舆论引导手段，在融媒体平台上快速反应，掌握优先话语权，方可有效引导舆论。

4．传播人才新媒体素养有待提升。在媒体融合发展中，新媒体由于其便捷性、实时性和互动性的特点，可以说处于核心地位，这也要求政府传播需要大量专业的新媒体人才。当前各地政务新媒体矩阵要么通过社会公开招标，委托公关信息咨询公司负责运营，要么由单位的通讯员、宣传员负责管理。前者看似专业，但却成本过高，个别政务微信公众号一年的运营管理费用甚至超过百万。同时，由于微信、微视等新媒体诞生时间不长，此类公司对新媒体的运营也并非经验丰富、成熟专业。而且这种依靠外援的方式虽然在一定程度上解决了技术难题，但对政府信息的解读与传递却未必能做到及时准确。后者依靠政府内部工作人员，虽然熟知国家方针政策、政府工作动态，对发布的信息把握得更加透彻，但多数管理员都非新闻专业科班出身，对新媒体传播功效、新媒体技术认知较浅，故频频出现政务微博、政务微信因管理员操作失误或新媒体素养太低而发布不当言论的问题，更谈不上对传播内容进行策划，融合使用各类媒体进行有效的政府传播了。总体说来，运用好当前政府新媒体矩阵，发挥融媒体传播效能，还需要培养一大批专业的新媒体人才。

三、融媒体时代的政府传播策略

任何时期的政府传播，其最终的目的是通过有效的信息传播，更好地治理国家。在新旧媒体交融并存的时代，政府传播的环境发生了巨变，自然地，不论是传播理念还是整体构架都应做出相应的调整。然而，构建融媒体平台进行政府传播，总体上名大于实，融媒体传播的效能并未真正发挥。改变这种现状，还需要从传播渠道、传播内容、传播符号、传播控制、传播运行机制等方面寻找对策。

1．传播渠道网络嵌入化。从业界融媒体平台搭建的实践中，可以发现融媒体强调的不是媒介形态齐全化，而是充分利用互联网载体。政务融媒体平台的搭建亦应秉持这样的思维，即充分发掘互联网及移动终端的载体优势，借助大数据、云计算、数据可视化等新技术，建设涵盖报纸、网站、微博、微信、微视、秒拍、抖音等各类社交媒体平台在内的多层次、多载体的融媒体传播体系，彻底实现“策、采、编、发”全流程融合应用的传播机制。借助互联网技术的数据化、智能化与移动化发展，通过对海量数据的采集、挖掘和整理，信息的再加工和深加工变得简便易行，提升传播内容的质量、丰富传播产品的类型不再困难重重。而借助大数据所实现的个性化精准推送，也增加了用户与媒体之间的黏性与忠实度。与此同时，政府部门还可以实现对内部行政信息传播情况的监测，而这将有效帮助政府及时准确感知社会舆情变化，并实施有效调控，放大政府传播效能。可以说，网络嵌入深度化已然成为融媒体实践的发展趋势，而这也必将成为构建政府传播渠道的发展趋势。

2．传播内容优质精准化。构建融媒体平台，这只是创新政府传播模式的第一步。真正融合运用好各种媒体，让信息以通俗易懂、便于授受的方式更加快速、有效地抵达人心，才是政府传播的重点和难点。没有优质内容则没有关注度，政府传播也需要在内容上做到精准。这就要求传播者能在海量的政府部门行业信息中敏锐捕捉有用信息，结合受众需求，按照一定的价值标准精心选题、着重策划、打造系列内容、铸就品牌活动。如中国政府网从2016年到2019年连续四年在网站和“双微”推出“我向总理说句话”网民建言征集活动，使活动形成常态化发展，广受民众关注，取得了一定的社会影响力。再如2019年1月13日，成都发布微博、成都发布秒拍视频联合推出“天府之歌”，全球征集“享和成都在一起”点赞投票活动，视频中成都音乐人用动听的音乐唱出成都的故事与美好，拍摄画面精美，立刻引发网民关注，发布当日即获得近50万次观看，对树立成都城市形象、提升城市影响力起到了积极作用。这也是政务新媒体矩阵结合自身职能，整合资源，精心策划，打造特色化、本地化传播内容的一次有益尝试。

3．传播符号多样亲民化。随着信息技术的进步，文字、图片、声音、视频、表情、H5互动技术、游戏等多种传播符号出现在各类新媒体中。然而，目前大部分政务机构对H5、游戏、移动短视频、直播尚未启用，或者运用上具有随意性，并未形成常态化发展。政府传播一方面要冲破技术壁垒，紧跟时代步伐，丰富传播符号类型；另一方面，在表达方式上需要改变高高在上、自话自说的“老式”官方话语体系，使之更符合新媒体受众的阅读习惯。2018年2月20日，“锦江发布”推送了一篇名为《第50届成都国际熊猫灯会亮灯倒计时，锦哥熙妹儿约你提前赏灯咯》的文章，“不传统”的宣传方式拉近了与网民间的距离。“锦哥”和“熙妹儿”是“锦江发布”手绘的两个卡通政务新媒体人物，常以第一人称的口吻告诉网友锦江区近日又发生了什么大事、取得了什么成就、新增了哪些便民服务等，语言俏皮、生动有趣，深受网友喜爱。再如2017年哈尔滨铁路局双微累计推出了11期“铁妞来了”微视频，铁妞用各种夸张的表演、诙谐的语言，讽刺调侃了各种不文明乘车现象，从而有效地向公众介绍乘坐火车的相关规定，总播放量超400万次。政府传播使用晦涩难懂的专业术语或是刻板的官话、套话都不适用于新兴媒体，但使用一些网络热词、发一些生动的表情包，将政府传播换成一种轻松活泼、亲民俏皮的表达，往往能取得出其不意的效果。

4．传播控制数据智能化。融媒体时代，政府传播的控制决策机制应该来源于数据提供的实证模型，而非传播主体自身的经验与判断。重视大数据、云计算在融媒体平台中的运用，通过后台数据的分析，政府可以在第一时间把握重要事件的发展状态，快速发现异常情况，进而实现准确定位，寻找对策，快速有效处置问题。2018年，浙江省教育考试院在未提前告知学生与家长的情况下，对当年高考英语科目学考选考成绩进行了加权赋分，于11月24日公布，引起了部分学生及家长的强烈不满。该事件通过微信群、朋友圈、微博等社交媒体的传播，引发社会广泛关注。通过大数据平台，浙江省政府掌握这一特定舆情，于2018年12月1日在浙江发布网、双微平台、政务客户端集群（浙江发布客户端、今日头条客户端浙江发布头条号）上发布《省政府成立调查组对高考英语加权赋分进行调查》的信息，并于2018年12月5日，通过政府新媒体矩阵公布调查结果、新闻发布会问答实录、致歉信以及责任人处分决定。短短数日，民众从批评、责骂政府转为为政府处理方式点赞。浙江省政府运用大数据平台，及时了解社会舆情，有效扭转了舆论风向。因此，政府在构建融媒体平台，利用大数据进行信息传递的同时，更要充分信赖大数据，重视大数据呈现的社会舆情，实时监控，智能化实施传播控制，甚至可以建立第一时间解决问题的机制，提高数据处理的能力，协助有关部门对紧急事件快速处理。

5．传播运行机制规范化。目前，不少政府部门并未从根本上认识到融媒体在舆论场中的巨大威力，对融媒体平台的构建尚未给予成熟的政策扶持、管理机制和人员配置，也无明确的运营方法及目标，甚至有的政府部门在新媒体管理上边缘化，人事上“临时工”化，这些无疑阻碍了新旧媒体的融合发展，影响政府与民众间的沟通，难以实现有效的政府传播。因此，设定规范化的政府传播运行机制势在必行。

一是强化融媒体意识。从管理层到传播一线工作人员，要深入学习“融为一体、合而为一”的深刻内涵，避免各类新兴媒体单兵作战。二是推进队伍建设。设置融媒体管理中心，强化各类新兴媒体建设的重要意义，从软、硬件上给予融媒体管理中心强有力的支持，将重点资源、优秀人才用在政府传播的第一线，并给予融媒体管理中心适度的话语权和决策权，充分发掘融媒体平台的活力与创造力。三是细化职能职责。根据部门的基本职能和关键职能，结合政府部门的战略目标，制定出明晰的部门职责，并将部门职责一一分解到各新媒体岗位，明确各岗位的工作职责，细化工作内容。四是制定评价体系。在日常的传播实践中可以根据传播速度、传播广度、传播深度等方面对传播效果进行评测，通过数据平台提供的阅读数、播放量、转发量、评论量、点赞数、私信数、被@次数、可信粉丝数等可量化的指标参数，制定融媒体平台传播力、服务力、互动力和认同度等评定标准，避免建设有名无实的新媒体。五是加强系统培训。鉴于融媒体的互联网属性和媒体属性，政府传播的编辑人员和管理员应当加强新媒体技术和新闻业务方面的学习，强化专业素质，推行持证上岗。同时，政务新媒体编辑还应加强政治理论学习，不断增强政治敏锐性。

媒介融合所关注的不仅仅是各类媒介的萌生与创建，也不仅仅是简单的信息传递业务的叠加，而是关注如何穷尽各类新技术，糅合整个媒介生态的信息因子，让其在互联网的大浪潮中翻腾激荡。融媒体时代，为政府传播创新了多种可能，也带来了前所未有的挑战。只有与时俱进，洞察风云，熟谙内涵，及时谋略，方可驾驭这只“巨兽”，让其服务于社会与民众。

本文系2018年度国内访问学者“教师专业发展项目”“融媒体时代政府传播策略研究”（项目编号：FX2018158）研究成果。