聚合与重构：县级融媒体中心传播力构成要素分析

文/朱良志

党的十九大报告中明确指出要高度重视传播手段建设和创新，提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。传播力作为“四力”之首，有着更为重要的特殊地位。县级融媒体中心作为新闻舆论工作的关键节点，其传播力的打造对于基层新闻舆论工作意义重大。

一、县级融媒体中心传播力打造意义重大

自中央发布《关于加强县级融媒体中心建设的意见》以来，有关县级融媒体中心建设的各种声音如雨后春笋，层出不穷。北京大学谢新洲教授对县级融媒体中心建设中应着重关注的“四梁八柱”有较为深入的思考。复旦大学朱春阳教授通过介绍美国社区报的发展历程，对县级融媒体中心的建设进行思考，提供了经验坐标。中国社会科学院黄楚新教授经过调查研究，对县级媒体融合发展过程中较为成功的案例进行了梳理，总结了其成功经验。暨南大学谭天教授以“移动社交”为研究视角，对县级媒体的融合发展进行了思考，认为增强县级媒体的“移动社交”属性有助于增强用户黏性，更好地服务受众。中国人民大学李彪副教授分析了县级融媒体中心建设的几种代表性模式，论述了其建设过程中要处理好的“七对关系”和“六个关键”。

以上各位学者的研究提升了县级融媒体中心建设的科学研究水平，丰富了县级融媒体中心建设研究的相关理论，但是这些研究普遍从全局着眼，较为宏观，而聚焦县级融媒体中心传播力打造的相关研究较为鲜见。

县级融媒体中心作为主流媒体的基层组成部分，其传播力的提升有助于巩固壮大主流思想舆论，能够直接到达基层群众，实现受众群的全面有效覆盖，充分发挥引导作用，有助于整合资源，积极有效服务群众，是推进基层媒体单位转型升级的战略选择。

二、县级融媒体中心传播力的构成要素

县级融媒体中心的传播力是指其利用各种方式实现有效传播的能力，由其传播内容生产能力和传播效果达成能力两个维度组成，是形成引导力和影响力、铸就公信力的出发点。

县级融媒体中心传播力构成要素的探索离不开对传播各构成要素的思考和观照。拉斯韦尔早在1948年就将“传播者、讯息、媒介、受众、效果”五个要素并列，也就是著名的“5W模式”，并得到大众传播学界的普遍认可。时过境迁，媒介生态环境早已不同往日，“5W”发生了诸多变化，具体到县级融媒体中心传播力的构成要素，各传播要素间的转化尤为明显。

“提供服务”是构成县级融媒体中心传播力的第一要素。习近平总书记明确指出“要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众”。县级融媒体中心作为“喉舌”，应牢固树立宗旨意识，服务人民群众，实现上传下达。所以，县级融媒体中心传播力的形成首先应基于为群众提供服务，方能拥有传播力形成的基石。

“提供信息”是构成县级融媒体中心传播力的第二要素。媒体追逐受众，受众追逐信息。县级融媒体中心贴近基层，了解基层，更容易了解受众需求，更应该为受众提供有用信息和有效信息，准确而高效地将党和国家的大政方针政策传递到基层。

“受众关注”是构成县级融媒体中心传播力的第三要素。提供服务、提供信息的根本任务是为了服务受众、吸引受众，进而唤起受众的关注。“县集而郡，郡集而天下，郡县治，天下无不治。”千百年来，县级单位一直是连接国家与百姓的重要纽带，县级融媒体中心作为基层新闻媒体单位，受众的关注与否是衡量其传播力高低的重要标准。

“传播模式”是构成县级融媒体中心传播力的第四要素。传媒技术的快速发展推动媒介生态环境的急剧演变，5G、AI、VR、大数据、物联网、区块链等新技术不断推动传播方式变革，传统的传播模式已经很难有效满足受众需求，县级融媒体中心身处其中，其“传播模式”的选择自然成为影响其传播力的要素之一。

“运营模式”是构成县级融媒体中心传播力的第五要素。县级融媒体推动的各个媒介形式之间的融合不是简单的相加，而是要融为一体。中央发布的《关于加强县级融媒体中心建设的意见》中明确指出“要深化机构、人事、财政、薪酬等方面改革，调整优化媒体布局，推进融合发展”，这就要求县级融媒体中心的整个运营模式作出新的调整，形成新的生产力，诞生新的传播力。

三、服务、信息、受众的聚合

1．服务聚合。中宣部和广电总局联合发布的《县级融媒体中心建设规范》定义县级融媒体中心是“整合县级广播电视、报刊、新媒体等资源，开展媒体服务、党建服务、政务服务、公共服务、增值服务等业务的融合媒体平台”。不难发现，其中的五项服务是中央主管部门对县级融媒体中心工作开展的核心要求。“媒体服务”作为媒介融合之前就已存在的日常业务，属于自身传统业务，“党建服务、政务服务、公共服务”则属于县级融媒体中心成立后“聚合”过来的新的服务内容。

党建服务聚合要求县级融媒体中心积极与党委相关部门的技术平台进行对接，提供平台支持，以图、文、音、视频形式开展党建宣传。良好的平台运作可以帮助各基层党组织更好地开展党建和党务工作，方便广大党员与党组织进行党内沟通，确保上级精神传达到位。

政务服务聚合可以为“智慧政务”建设提供平台和手段，通过与当地政务网的对接融合，实现各项政务服务功能。政府的新闻发布、政务公开、政务办理和群众的建言献策均可通过县级融媒体中心的平台得以实现。

公共服务聚合能够有效方便群众生活的方方面面，包括各类民生服务、医疗服务、教育服务、文化休闲服务、健康养老服务等在内的公共服务的聚合，能够最大程度地为县域内百姓的生活提供便利。

聚合各项服务是县级融媒体中心区别于其他层级媒体单位的重要特征，这与县级融媒体中心与基层群众的天然联系是分不开的。通过聚合服务更好地服务群众，也是县级融媒体中心形成传播力的天然优势，正如中央广播电视总台台长慎海雄所言“坚持用户体验检验一切，努力让网民爱不释手”。

2．信息聚合。县级融媒体中心作为新闻媒体单位，提供信息是其首要功能。通过媒介融合，县域内的各类型媒体都将聚合在融媒体中心，媒体的聚合必将带来信息的聚合，信息的聚合则会引导原先分布在各家的传播力形成合力。聚合后的信息互相佐证，多方核实，能保障新闻信息的真实性，彼此融合，可以产生更多的深度报道、全面报道。

全面真实的信息发布是保障县级融媒体传播力和权威性的关键，在信息真实性核查这一点上，聚合后的融媒体中心应保持传统媒体运行时的谨慎态度。新媒体媒介环境下，信息传播的成本低、速度快，给虚假信息和流言的传播提供了土壤，媒体融合后更需严格把关，甚至要提出更高的要求，以保证县级融媒体中心作为基层主流媒体的传播力形成。

信息聚合说到底是作为传播者的县级融媒体中心能够在各方“合奏”后发出“一个声音”，这个“声音”是对文字、图片、音频、视频四种呈现方式的融合使用，是对报刊、广播、电视、网站、微博、微信、App等的全面统筹。

3．受众聚合。传播力是基于传播内容生产和传播效果达成而形成的，受众作为传播内容的信宿和传播效果的检验者，对任何一个媒体机构而言都是衡量其传播力的重要指标。县级融媒体中心面向县域内受众，守土有责，应全力深耕本地内容，紧抓本地受众不放松，力争实现县域内受众全面覆盖。

县级融媒体中心的受众聚合需要新的传播理念引领。县级融媒体中心应更新传播理念，从满足受众需求的角度出发，回应受众期待，把人民群众对优质传播内容的需求作为工作总目标，不等不靠，主动作为，将受众聚合在自身平台之上。

县级融媒体中心的受众聚合需要新的传播技术支撑。《县级融媒体中心建设规范》中要求，“县级融媒体中心应充分依托云计算、大数据等技术，适应移动互联网，特别是5G的发展”。由于各县经济发展水平不同，对县级融媒体中心技术更新方面的投入也各不相同，所以各县应充分运用好省级技术平台提供的各项服务。国家广电总局发布的《县级融媒体中心省级技术平台规范要求》对省级技术平台的设计、建设和运维提出了全面的要求，而且充分考虑了技术更新后的各种可能，各项服务均备有“预留扩展”，能够最大限度地满足县级融媒体中心对新技术的需求。

四、传播方式、运营模式的重构

1．传播模式的重构。习近平总书记指出“全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，信息无处不在、无所不及、无人不用，导致舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化，新闻舆论工作面临新的挑战。”县级融媒体中心建设应牢固树立总书记要求的全媒体发展理念，对传播模式进行重构。传播模式的重构不是传统媒体的简单相加，而是整个策、采、编、发流程的重构，应努力实现“一次采集、多种生成、全媒传播”。

传统的报纸、广播、电视都是单一的线性传播模式，虽然近年来互联网技术的发展催生了一些互动模式，但是离受众需求还有一定距离。受众已经不满足于被动的接受信息，而是积极参与到信息传播的全过程，甚至主动传播，成为传播者群体的一员。县级融媒体中心应主动适应这一趋势，发挥靠近受众的天然优势，面向县域内受众需求，提供平台和接口，引导用户生产优质内容。

要想打破传统“传受”模式，重构新型传播模式，不论是县级融媒体中心自身，还是引导受众参与传播，都离不开一个重要的原则——“移动优先”。根据中国互联网络信息中心的最新统计，中国手机网民规模达到8.47亿，移动互联网接入流量消费达553.9亿GB。如此庞大的受众群体和网络流量需要县级融媒体中心在传播模式建构中予以充分考量。

2．运营模式的重构。县级融媒体中心的建立必然带来县域内媒介生态环境的巨大变化，进而对其运营模式提出了新的要求。如何在中央“输血”之后逐渐形成自身的“造血”功能，通过新的运营模式形成自身特色，提升自身传播力，成为县级融媒体中心需要解决的问题。

旗帜鲜明讲政治，把社会效益放在首位是县级融媒体中心重构运营模式的出发点。只有做好县级融媒体中心运营模式的顶层设计，强化县级融媒体中心运营中的宗旨意识，才能使其形成更为强劲的传播力。

五、结语

通过提供良好服务，提供优质信息吸引县域内受众关注，通过服务聚合、信息聚合引导受众聚合，培养受众黏性，以县域内受众需求和媒介生态环境变化为导向，对县级融媒体中心的传播模式、运营模式进行重构，是培养和形成县级融媒体中心传播力的关键。