县级台公益广告的制度保障与制播方式

张晓军

公益广告是弘扬优秀传统文化、传播良好社会风尚的重要手段。金坛广播电视台的公益广告制播历程已经十年有余，从2011年开始形成了较为规范的创作机制，平均每年制作6个公益广告、1部公益微电影，获得国家级、省市级奖项近30个。在成绩的背后，是金坛台多年来公益广告制播机制的保障。

一、创作机制的保障

（一）观念的改变

县级台在传播上具有地域狭隘性，金坛台及时转变观念，将公益广告的宣传形式和新闻栏目宣传手段有机统一起来，一方面通过公益广告“有温度、讲道德的传播”增进与观众之间的距离，另一方面通过公益广告鲜活的形式让信息宣传和舆论引导更加深入。金坛台领导对公益广告的重视，营造了良好的创作氛围。金坛台公益广告的播出受到了金坛人民的喜爱，引发了社会话题讨论，产生了较好的影响力，不仅体现了媒体责任的担当，还提升了金坛广播电视台的品牌形象、权威性和公信力。

（二）制度的保障

多年来，公益广告的创作一直是金坛台的工作重点，由多个部门共同承担。2011年，金坛广播电视台成立了制作部，公益广告被划入该部门，并纳入每年的重点工作，由分管副台长直接管理并亲自参与，要求每年创作五六个公益广告，同时也得到了一定的创作基金。

（三）队伍的建设

创作人员的素质高低直接影响了公益广告的优劣。在金坛台制作部内部，成立了一个公益广告创作小组，小组通过观摩优秀公益短片、公益广告交流沙龙、内部公益广告展等活动，从理论、观念、实践等方面提升创作水平。

（四）送评的激励

金坛台每年都会从制作的公益广告中择优进行省市级的送评，并给予获奖人员相应的奖励，以此激励创作人员的主动性、积极性和创造性，激发优秀公益广告的诞生。

二、制作方式的创新

对于大多数县级台而言，公益广告创作看似简单，想做好却有难度。创意是公益广告最难也是最重要的环节，在有限的人力物力之下，县级电视台怎样把公益广告创意好，制作好，金坛台多年的探索有了些许心得体会。

（一）选题丰富有针对性

每年3月，公益广告创作小组召开多次选题会议，制定本年度的拍摄计划，选题通常涵盖政策类、节日类、社会文明类、健康类、社会焦点类等不同类别，以满足不同人群的精神需求，如：《遵守交规 拒酒先行》《庆国庆 树新风》《传承中华孝道》《爸爸的烟灰缸》《请珍爱生命之源》。

选题看似广泛，实则有一定的针对性，首先凸显的是本地特色，金坛近阶段的发展策略、宣传精神、热点事件、热点人物等，内容与人民群众的生活息息相关，才能创作出接地气、顺时势、直抵人心、引发共鸣的优秀公益广告作品，用公益广告作品传播正能量，促进当地的社会和谐。如：2014-2015年，在金坛创建省级文明城市的过程中，金坛台制作了《关爱老人子女不能缺位》《身边微小事 处处显文明》《光盘行动》《让文明自由传递》等一系列与社会文明有关的公益广告，营造了良好氛围。其次针对的是公益广告的缺失题材，公益广告要出新，题材必须鲜明有特色，关注人们所忽视的行为和忽略的题材。2016年，金坛广播电视台制作了提倡为救护车让道的公益广告《为生命通道加速》，该公益广告以巧妙的形式给观众留下了深刻的印象，并获得了江苏省文化创意紫金奖“最佳公益奖”银奖。

（二）小成本，大创意

在选题确定之后，开始构思公益广告的呈现形式。一则成功的公益广告，要摆脱口号化、概念化，还要具备短小精悍、创意独特、形式新颖、以情动人的特点，播出后让观众感到既熟悉又能触动心灵，这样才能起到很好的宣传引领作用。对于县级市电视台来说，因人力物力有限，公益广告无法做到大场景，难以邀请专业演员，只能靠别出心裁的创意、另辟蹊径的表现方式给人们留下深刻印象。

金坛台《遵守交规 拒酒先行》和《为生命通道加速》两则社会文明类广告，面对这两个选题，常规做法是采取实景拍摄，但金坛台公益广告创作小组采取的是道具拍摄的方法，在《遵守交规 拒酒先行》中，主创人员用一个桌面、一个酒杯和一个小玩具车就完成了拍摄，这样的拍摄方式不仅是零成本，而且生动形象、引人深思；在《为生命通道加速》中，主创人员充分发挥想象力，用象棋棋盘比作马路，棋子比作车辆，楚河比作生命通道，通过下棋巧妙地比喻了交通道路中的不文明行为，一辆玩具救护车的出现，则提醒每一位司机生命与时间的重要意义。

再如健康类公益广告《爸爸的烟灰缸》，以一个小男孩的视角，为了让爸爸少抽烟，偷偷将烟灰缸变成鱼缸，这种把思想转化为故事的方式生动有趣，深入人心，该片获得了江苏省网络公益短片大赛“最佳公益奖”。这种故事化、情怀化的方式也同样可以运用到其他类别的公益广告中，如政策类。2018年初，金坛区委宣传部推出了“奋力2017”大型新闻行动，要求加强对典型人物的宣传报道，为金坛加快项目引进和加快项目建设营造良好氛围，这也为金坛台的公益广告提供了鲜活的素材，创作者可以选取有代表性的人物进行纪实类公益广告的创作，深入挖掘人物的工作特点和精神内涵，只需稍加提炼，不仅故事线索俯拾即是，而且题材真实、人物真实、细节真实，贴近性十足，颇具说服力和感染力。

（三）尝试公益新形式

从2012年开始，金坛台尝试将微电影、微视频、微纪录片、活动等形式与公益广告相结合。创作了以社会文明为主题的《花开的声音》，以关注未成年为主题的《小磊的萨克斯》，以志愿者服务为主题的《妈妈的秘密》，以保护非物质文化遗产为主题的《守望》等公益微电影，通过公益微电影这种特殊的公益广告来达到公益宣传的效果；并连续两年以全国助残日为契机举办扶残助残大型公益活动《唱响爱的分贝》，将活动中的感人瞬间制作成纪实公益短视频进行播出，通过这种线上线下的公益活动进行互动，开发公益广告市场，扩大影响。

（四）投入市场，合作共赢

公益广告是不以盈利为目的的广告，对于社会的健康发展有着重要的意义，然而，由于没有足够资金的支持，县级台公益广告的制作也受到了限制。要想增强公益广告的生命力，还需要在公益广告与商业间找到最佳融合点，实现社会效益与经济效益的统一。如今，越来越多的企事业单位意识到公益广告的作用，并将此作为提升声誉、塑造形象的方式之一，县级台可以调动企事业单位参与公益事业的积极性，推动公益广告持续发展。金坛台和区卫计局合作，创作了《创建文明城市 共建美好家园》《婚前检查》等公益广告，还和酒企合作了《珍爱生命 拒绝酒驾》的公益广告。

三、播出机制的规范

公益广告简短精彩让人回味，既能让人快速接受信息又能赏心悦目，合理安排播出，可以达到丰富频道节目的效果，还能提高收视率。对公益广告的播出，金坛台有相应的规范制度。

（一）播出内容

除了原创的公益广告，金坛台还加入了全国公益广告联盟，该联盟是全国百家电视台的优秀公益广告展示平台，可以实现下载互播，通过下载并播出其他台的优秀公益广告，来丰富并及时更新公益广告的内容。

（二）播出时段和次数

对于县级台而言，商业广告有限，可以将商业广告的黄金时段让位于公益广告，让其成为这个时段的亮点，金坛台的公益广告实现了全天播出，主要集中在晚间6点到11点间各档自办栏目首播和复播的前后，播出次数和时间均达到频道广告播出总量的20%。在五一、十一等节假日期间，会增加播出次数。

（三）播出渠道

除了电视播出，还通过网站、手机微信等进行传播，部分公益广告还会转化为音频在电台进行传播，全媒体多管齐下以扩大覆盖率和传播度。

公益广告是广电媒体担当社会责任的较好手段，今后，金坛广播电视台将继续坚持本土化创作思路，播出更多主题鲜明、导向正确、创意新颖、内涵丰富、制作精良、形式多样的优秀公益广告作品。