搭建传播平台 讲好城市故事——以无锡广电的对外宣传实践为例

王凡 朱向迅 葛旭超

为创新城市外宣工作，加强城市广电传播力及影响力，无锡广电近年来通过在节目资源、活动资源、渠道资源上的精耕细作，主动把握新时代外宣工作新内涵、新要求，持续推进文化引进来、走出去实践工作，积极传播具有地方文化特色的城市故事和传统文化，促进国内外观众更多更好地认识无锡、感受无锡。

一、借船出海，广拓国内外优质媒体渠道

媒体竞争白热化的今天，地方广电光靠自身的力量“造船出海”远远不够，要想做大做强，必须主动寻找更大更好的平台，借船出海，借力发声。

近年来，无锡广电积极实施“走出去”战略，不断借力壮大自身。2016-2017年，无锡广电先后在端午节、清明节、中秋节三次参与CCTV4央视中文国际频道特别节目《传奇中国节》的电视直播，全方位、多角度地展现了荡口古镇、惠山古镇、鼋头渚景区热闹精彩的传统节日民俗大戏以及绵延深厚的历史文化底蕴。在这几次直播中，主持人带着观众领略无锡江南民居的建筑特色，聆听穿越时间长河的人文故事，亲历古朴的江南民俗仪式，感受深厚的文化历史传承，让全国乃至全世界观众通过这个窗口了解江南无锡醇厚的民风、悠远的历史人文。

除了与央视合作以外，无锡广电积极和海外媒体合作，拓宽宣传渠道。2017年5月，无锡广电和美国中文电视、加拿大七天传媒、欧洲中谊文化传媒集团等18家海外媒体签订了友好合作备忘录，旨在相互合作、资源共享，在世界各地更多更广更深地宣传推介无锡。

二、借梯登高，借势政府重大活动平台

2017年9月，世界物联网博览会在无锡举办，这是一次高规格的重要展会，更是一次大咖云集、全球瞩目的未来科技盛宴，无锡政府有意把这次展会打造成智慧无锡的“新名片”。无锡广电派出60多人的专业直播团队承担了包括世界物联网无锡峰会在内的4场高规格活动的高清信号直播任务。直播信号提供给了人民网、新华网、央视网、网易、新浪等30多家平台播出，在线观看人数突破8000万。同时，无锡广电还承担了物博会官方云平台（PC端、手机端、微信公众号）的搭建和运行。无锡博报新闻客户端制作的《马云无锡演讲》视频阅读量达到140万。无锡广电这套“物博会”组合拳非常成功，极大地提升了该届物博会的传播力和影响力，更塑造了现代无锡身处科技前沿的崭新形象。

大型文体活动则是更亲民的平台。近年来，无锡市政府连年举办无锡国家马拉松赛、环太湖国际自行车赛、斯诺克世界杯等重大国际赛事。以2018无锡国际马拉松赛为例，该次赛事首次由央视五套全程直播，无锡广电不仅派出高清转播车参与直播，还指派了一位资深编导在转播车上协助央视导演镜头切换，以创新无锡、活力无锡、人文无锡、美丽无锡四个主题，将无锡标志性景观呈现在央视屏幕。

三、精耕细作，强化影视精品内容创作

要提高地方性宣传内容的传播度，重要的是产品质量要过硬，有传播价值。以纪录片为例。无锡广电独立打造的立足无锡本土、放眼江南地域的历史文化纪实类电视栏目《发现》，经过五年耕耘完成了“无锡四大古典爱情”系列、“无锡传统手工业”系列、“城市记忆”系列等超过500组城市风光、历史、人文、传记影像作品。这些作品选材丰富，类型多样，制作精良。

在不断提高原创自制能力、依托国内主流平台资源扩大内容精品国内影响力的同时，无锡广电还积极对接海外优质媒体资源扩展国际传播力。《寻找1972》是无锡广电联合原美国“关心亚洲学者委员会”(CCAS)1972年访华成员，历时两年制作的中英双语纪录片。这部作品巧妙运用美国人威廉拍下的一组无锡城市彩色老照片，引入“洋眼看城市四十年变迁”的比照，以全新视角展示改革开放进程中无锡人物生活变迁，既让无锡人有亲切感又让美国人感兴趣，既有历史的厚重又有文化的温度。

四、文化交流，加强国际双向互动合作

民间外宣是官方外宣必要的、有益的补充，而国际间文化交流是民间外宣的主要载体。近两年来，无锡广电清醒地意识到自身的责任担当，主动策划、积极作为，努力进行文化 “走出去”与“引进来”的尝试。

2017年中秋，无锡广电与法国国际文化中心协会在法国新凯旋门顶层举办“写意丹青”水墨画展活动，以东方人文山水画为媒，与西方印象派进行了艺术思想的碰撞和交流。江苏籍书画名家现场挥毫泼墨，让外国观众零距离领略了中国传统水墨画的风雅气韵，让文化交流活动真正入眼入耳入心。

无锡广电一方面推进东方文化“走出去”进入西方视野，另一方面促成西方观众“引进来”感受东方魅力。2016年，无锡广电成功在无锡举办“中法动画电影交流论坛”，参加论坛的中外观众，尤其是外国友人通过观看影片，领略到了中国早期水墨、剪纸动画的经典诗意之美，感受到了东方哲学的深邃。2018年1月，法国总统马克龙访华期间，无锡广电邀请同期抵达的法国文化考察团走进无锡，先后参观了惠山泥人制作、无锡精微绣、留青竹刻制作、二胡演奏等非遗项目。“洋眼看无锡非遗”活动是一次沉浸式的文化体验，这种体验如春风化雨润物无声，让外国友人更真切、生动地感受无锡文化魅力，文化层面的交流沟通又为两国友好交往提供了良好的文化舆论氛围。

活动“走出去”，浸润中国传统文化气质，观众“引进来”，感受精彩中国文化温度——中外文化，各美其美，美美与共，在城市广电积极构建的文化交流合作体系之下，东西方文化交流碰撞，绽放出精彩的火花。

五、挖掘现实情感故事，塑造城市个性

过去，说起城市外宣不外乎自然风光、人文历史、经济发展，虽然风光人文各有不同，但还是给人千城一面的感觉。要成为新时代“世界格局中的无锡”，在对外宣传中就要更注重无锡的城市个性，而城市个性最终要通过无锡人的群像故事来塑造凸显。因此，当下以及未来无锡城市外宣的当务之急是迅速提高讲故事的水平，其中的重中之重，就是挖掘反映当下无锡人民生活状态、现代无锡人精神风貌的故事题材，在这些故事中见鲜活的人物、蕴真实的情感。有人才有故事，有情感才能感染人，两者兼具，才能展现真实立体、内涵丰富的无锡。

六、转变故事文化语境，适应受众口味

融通中外，即传播的概念、范畴、表述既要符合中国国情，有鲜明的中国特色，又要与国外习惯的话语体系、表述方式相对接，易于为海外受众所理解和接受。因此，我们要借鉴对内传播好的渠道做法、内容经验，尊重国际传播规律和技术手段，用海外受众喜闻乐见的题材、乐于接受的方式、易于共鸣的语言，更好地满足海外受众的认知需求。一方面要把选题策划、生产制作、营销发行等环节前移到海外国家和地区，实现人员、内容、平台本土化，提供更符合国外受众需要的产品和服务，另一方面也可采取联合制作、特别定制等手段，与国外各类媒体开展广泛合作。在这方面，江苏广电与英国团队合作拍摄的大型全媒体新闻纪实节目《你所不知道的中国》，在BBC世界新闻频道和江苏卫视同版同步播出，是国内媒体实现新闻纪实节目在西方主流平台播出的成功案例，值得借鉴。

七、策划民间外交活动，走“文化+”新路

2016年2月19日，在党的新闻舆论工作座谈会上，习近平总书记提出，要加强国际传播能力建设，增强国际话语权，集中讲好中国故事，同时优化战略布局，着力打造具有较强国际影响的外宣旗舰媒体。

2017年“洋眼看无锡非遗”活动获得了良好传播效应，这个案例具有启发意义，说明民间交流对城市外宣起到重要作用，或许比纯粹的文化推介更有效。

无锡市已与28个国家的49座城市结为国际友好城市，这是一笔丰富的友城资源。围绕这一资源，结合广电自身优势，一方面可以和政府外事部门联合策划开展双城民间交流活动，由广电主持人带队组成市民国际友城交流团赴友城交流，参观名胜古迹、体验社会事业、走进市政厅、学校、家庭与各界互动。既可以满足市民国际旅游需求，又能随行植入富有地方色彩的文化交流活动，旅游成了交流，市民之间成了朋友，文化可以在潜移默化中得到传播。更难得的是，参与国际人文交流的市民，用身边的人和身边的事讲述中国故事传播中国文化，将传统宣传式节目变为观众参与活动，更使隔空式国际传播变为精准的人际传播。另一方面，广电还可以沿途录制节目，在无锡市和友城共同播出，这些节目精彩鲜活，兼具本土化和国际化，进一步扩大宣传效应。

新时代新发展，新目标新举措，讲述更精彩的无锡故事，发出更响亮的中国声音，需要我们不断解放思想，创新路径，打开局面。在题材内容方面，要更多挖掘国外受众感兴趣的反映当下无锡人生活状态、精神风貌的鲜活故事题材，展现更真实立体的当代无锡形象；在表达形式方面，要用海外受众乐于接受的方式、易于共鸣的语言，采取联合制作、特别定制等手段，与国外各类媒体开展广泛合作，提供更符合国外受众需要的产品和服务；在传播渠道方面，要着力拓展中文媒体以外、离国外受众更近的渠道，特别是海外知名网站、社交媒体。同时，还要进一步开放媒体节目资源促进民间文化交流，借助互访、旅游等形式，让过去看节目的观众成为传播文化的“载体”，在潜移默化中用身边人和身边事讲述中国故事传播中国文化，实现精准的人际传播。