优化升级，引导广电走高质量发展之路

郑又淳

2018年，是广播电视产业不断深化供给侧结构性改革的关键一年。随着调整进程加快，一些供给侧结构性矛盾随之凸显，不少广电产品和服务停留在同质化、低效率的低端层面，难以很好地满足人民群众不断变化提升的精神文化需求，其中，数量众多的省级卫视在新形势下，如何加大结构调整，减少无效和低端供给，提升广电产品和服务质量，加快推进分众化、差异化、品牌化的建设目标，尤为关键。

目前，全国共有上星电视频道五十多家，包括央视、省级卫视、专业频道等。曾几何时，上星卫视的存在对中国的电视业发展有着极大的影响，尤其是省级卫视无论是在电视节目的传送质量、范围还是电视业的结构方面都发挥重要作用，但是，挥别过往，我们也深刻地意识到省级卫视发展所遇到的瓶颈。

以苏州收视市场为样本，在2016年到2018年三年时间里，省级卫视黄金时段市场份额占有率一直处在低位运行，其中湖南、江苏、上海、浙江虽然保持苏州地区卫视收视前四强的位置，但卫视市场份额零字头的频道群持续扩大，未来将有越来越多的弱势卫视丧失收视市场的话语权并彻底被边缘化。

在中国电视市场竞争日趋激烈的今天，中央媒体拥有绝对优势资源，占据了绝对的主导地位；地方电视台凭借“船小好调头”的特点灵活经营，寻找着突破口，而省级卫视却更多地陷入了同质化竞争的漩涡。

首先，整体质量不高，内容同质化严重。

在卫视频道支撑版面编排的内容中，超过50%的时长是由各类电视剧填充的，然而由于跟风采购制作现象严重，过去几年，我们只能看到武侠剧、婆媳剧、抗战剧、玄幻剧几个常规类型反复出现，一方面卫视需要天价购买动辄上百万一集的电视剧，而另一方面受众却并不认可。同样，综艺节目同质化的恶性循环依然避免不了。从全民答题到全民相亲再到全民竞技，在商业化市场化面前，卫视往往选择“赚快钱”“拿来主义”，一旦某档节目脱颖而出，紧跟而来的就是“蹭热度”。这种“跟风”不仅仅是带坏了风气，也是对节目样式和本身品牌的过度开发，千台一面的局面必然导致受众的审美疲劳。

同质化竞争使卫视付出了惨痛的代价。频道资源在低层次竞争中被消耗；省级卫视所占的市场份额日趋降低；财力、物力在低效率的运转中被浪费。更为严重的是，节目同质化带来的是受众收视兴奋的消失，最终流失收视率，使省级卫视从整体上呈现出一损俱损的局面，省级卫视只能在高投入、低效益的状态下维系生存。

其次，卫视发展不平衡，马太效应明显。

卫视市场的博弈归根结底是媒体系统和经济区域之间的全方位对抗比拼，绝不是简单产品之间的竞争。近年来，湖南卫视凭借抢先出击的优势，以娱乐为特色，领先于其他省级卫视；因为经济环境的优势，华东地区如上海、江苏、浙江等省市加大成本投入，也逐渐扩大了市场占有率。一线卫视通过多年的努力已经形成自己的特色节目和品牌，与受众之间的高黏度让很多二三线卫视难以望其项背，一二三阵营之间的竞争壁垒大幅提升，突围成本更是难度加大，几乎没有能够突破自身所在阵营的卫视出现，强弱分明的“马太效应”格局形成。

造成卫视困局的原因很多，内部而言，省级卫视对于自身的专业化定位和个性展现两方面发展乏力。在唯收视论调的影响作用下，受众和收视如鲠在喉。外部而言，中国的电视产业并没有形成规模经济，各个电视台受行政区划、条块分割的限制，大部分还处在各自为政的经营状态，加上数量庞大的各省台的卫星频道重复建设、重复制作、重复播出、重复覆盖问题，造成电视媒介产业结构不清晰，资源分散，难以提高生产力水平，更不能有效地形成规模经济。

从全国电视行业目前的发展状况来看，下一步的任务就是加大广电行业产业结构调整，减少无效和低端供给，提升广播影视产品和服务质量。在这一调整进程中，势必会出现大量广电机构内在动力缺乏、生产力严重不足，无法与竞争态势接轨，最终退出市场的情况，但要想提高体制机制的需求适应性，要广电的人财物资源进一步对接市场、对接用户，则必须有壮士断腕的决心，而最终能够抓住机遇、优胜劣汰存活下来的竞争主体，会成为未来中国媒体格局中的重要主体。

首先，中央三台发挥合并示范作用，打造旗舰传播效应。

中央三台合并，可以说是近几年来媒体融合发展的一件大事。不仅让中央媒体舆论引导能力显著增强，也可以集中资源应对新媒体的开放性竞争环境，利用不同渠道的优势整合传播，聚合国内外资源，打造具有影响力的世界级传播平台。在广电供给侧调整中，中央三台为国家层面的广播电视改革提供了现实案例。从新闻传播规律讲，三台合并也顺应了媒体发展和国际传播诉求，未来，中央广播电视总台将会成为重要的传播力量，发挥国家大台的示范引领作用。

其次，一线卫视转型全国性特色频道，有条件的卫视打造专业频道。

特色频道是对省级卫视频道差异化、新颖化、个性化改革进程的准确标注。不少一线卫视都是特色化道路的开拓者和实践者，湖南卫视以娱乐为特色，走的是快乐路线，一大批娱乐类节目的成功撑起了湖南台在省级卫视中的霸主地位；东方卫视审视上海独特的地域优势和自身的竞争潜力，以“资讯+娱乐”打造都市台的特色化经营。这些定位都凸显了各自定位，既保证了频道的品牌化建设，又聚集众多的受众人群。

此外，对于大批翻身乏力的二三线卫视来说，走专业频道也是一种选择。随着我国制播分离改革的推进，专业频道对各类人群多样化需求的定位进一步明晰，电视剧、综艺娱乐、生活服务、文化专题、动漫青少、电视纪录片等内容逐渐从电视媒体剥离出来，市场化态势越来越明显。

第三，强势地方台打造区域型主流媒体和集团。

据索福瑞监测报告显示，在我国主要城市中，收视率排名靠前的大多是本地频道，电视观众对本地频道无论是认同感还是接触频率都比较高。因此，一些具备优势实力的地方台，率先把自身定位为区域性频道，打造区域用户群服务模式。

以苏州广电总台为例，率先进行融媒探索，定位是做区域型媒体的主流平台，将所服务用户群限定于苏州区域内，利用可以生产的内容，覆盖苏州地区受众。在传统传媒产业集团的基础上，加入更多媒体融合的内容，并将其移到优良平台上进行传播，达成传播效果最大化。目前苏州广电所打造的“看苏州”手机客户端已经拥有过百万用户，“两微一端”内容也通过这个主流渠道发布。除了自建渠道，苏州广电还与人民日报“中央厨房”达成合作协议，作为一个城市台突破地域界限与大平台对接合作。

苏州台的区域用户群模式，能够满足区域市场所有人群的多样化内容需求，从信息、文化、生活等方面为苏州地区用户提供更多的服务，能够在更大范围提升苏州的知名度、美誉度。苏州台所打造的区域用户群模式，顺应规模化集约化发展趋势，着力培育产业集群，做优市场主体，打造区域内具有核心竞争力的龙头旗舰，这种模式已经在全国媒体融合探索中初露锋芒。

在未来电视产业格局中，应找准广电供给侧结构性改革的发力点，强化广电主流媒体的公信力优势，以国家三台合并为契机，打造国家级主流媒体的内容优势，扩大旗舰媒体传播效果；保留优势卫视品牌，推动各卫视向高清化、特色化、品牌化转变，补齐短板；建设区域性媒体集团的布局，最大限度地激发广电融合发展的内生动力。三层格局的融合推进，让未来的受众可以通过国家级媒体获得主流声音，通过特色卫视频道满足特定收视需求，通过区域性媒体实现地区资讯传播有效供给。