穿越透明墙：电视媒体加速入场短视频

张天莉

从电视产业的角度来看，短视频不仅仅是一种“短化”的内容表达形式。这种具有多元化、个性化特点的传播文化与电视媒体的中心化、主流化向度不同，使电视媒体的短视频内容具有了整合意义上的价值。Kantar Media中国区资深数据科学家郑维东在《智能电视与短视频》一文中指出，在新传播环境下，内容作为电视产业的五要素之一，正在发生重组及由长而短的变化，“短视频是电视传播新业态的怒放之花。”这朵怒放之花率先开在了网络视频的业态里，电视媒体目前更多是短视频平台的内容供应者。

一、怒放之花：短视频重塑传播格局

集移动化、社交化、视频化、碎片化、个性化等传播趋势于一身的短视频已不止于风口。在过去两年里，它以分秒之长，成为重构传播格局的力量，带来传播场景中的三个显性变化。它改变了用户的流向与注意力分配，CSM《短视频用户价值调查报告（2018-2019）》（以下简称CSM短视频报告）数据显示，我国10岁及以上短视频用户达6.3亿。在假设情景中，“如果未来三天内，只能接触一种媒体娱乐形式”，网民选择最多的是短视频（29.7%），其次是网络视频（22.7%）和电视（13.6%）。其二，短视频为年轻人的自我表达、在线认同与关系建构创造了具有高参与性的社交场景，视频化成为网民，尤其是年轻网生代重要的社交方式。CSM短视频报告数据显示，80后、90后年轻人是短视频用户的主力人群，占到55.2%。过半的用户借短视频“和他人互动、增进感情”“分享信息/寻找聊天话题”，希望与外部获得连接的社交需求，短视频成为社交连接器。有观点认为，目前社交网络平台对短视频的关注反映了行业对寻找下一代社交语言的渴望。其三，短视频重塑内容生产方式，内容生产者与消费者的边界消融，观者与创作者的强互动产生新内容。28.2%的短视频用户“自制/上传短视频”，关注自我的个性化诉求促成内容生产、消费与社交强连接，短视频用户参与内容生产的两大主要驱动因素为“个人爱好”（60.9%） 和“记录生活”（60.8%），54.3%的用户将之视为一种休闲娱乐方式，这些关注自我的个人化诉求促成内容生产与消费的强连接。总体上，短视频内容生产者在参与动机上关注自我和外部连接，这为短视频内容生产的大众化、深入社交化提供了较强的内生动力。

短视频是流量的入口也是战场。其内容生产者数量众多、身份迥异，在商业化与社交应用的诉求下，平台的流量分布呈现出极端分化的格局，并向头部账号高度集中。根据CSM媒介研究的观察数据，在不同的平台上，沉淀的账号及流量量级不同，但其分布的总体趋势大体近似。2018年在今日头条、快手、秒拍、新土豆、腾讯视频等平台上，综合来看，平均只有10%左右的账号跻身平台的头部流量竞争。分布于长尾上的海量生产者以社交化应用诉求构筑了短视频内容生态的底部支撑。从这些平台的总体情况来看，播放量排在TOP10%账号平均占到平台95%以上的流量，TOP1%的账号平均占到75%的流量，在不同的平台上，TOP1%发布者占到各平台55%～85%的流量。流量的集中度反映了平台的竞争生态和发展策略。对于具有商业诉求的生产者来说，越向头部靠近获取价值回报的空间越大。

短视频巨大的商业价值吸引BAT及各路资本入局，在积极探索营销和赢利模式的进程中，内容为王、短视频+、生态化进阶、技术赋能成为行业实践热点与关注的趋势。2018年4月以来的行业监管行动，通过驱逐内容市场的劣币，重塑创作者信心，推动行业告别野蛮生长，逐渐进入健康有序的发展轨道。短视频行业对优质内容的需求，给专业制作机构及电视媒体的跨屏内容生产带来更大的空间。

二、电视媒体挺进头部，新闻短视频打开流量新空间

我们更熟悉短视频中接地气的草根、有个性的达人、有颜值的网红， UGC、PGC、MCN等内容生产及运营者被惯性地赋予网络化的标签。但是电视、报纸等传统媒体以其积蓄的内容能力、资源能力及品牌力，已成为短视频头部竞争中的价值一极，尤其在新闻资讯内容上，是短视频传播中不可替代的生产与传播者。CSM短视频报告显示，85.0%的短视频用户看过新闻短视频，新闻短视频用户基础庞大。54.4%的用户将短视频作为“获取信息、增长见识”的渠道，用户的信息需求旺盛，优质新闻短视频存在较大增量空间。

（一）电视媒体依托节目视频资源，显示出以量取胜的特点

CSM2018年的观察数据显示，在腾讯视频、秒拍、今日头条三个平台，播放量进入Top1%的短视频账号共有10000余个，平均获得超过平台总体约75%播放量，其中，传统媒体所属的账号占到7.3%，发布的短视频数量占14.9%，播放量占21.0%，显示出较强的生产能力和传播力。

在竞争更为激烈的Top 0.1%账号中，传统媒体所属账号占到22.9%，短视频发布量占26.6%，播放量占到29.7%，在金字塔尖的内容和流量战场，显示出更强的竞争力。这些传统媒体包括62多个机构下的190多个账号，其中（广播）电视媒体账号占到70%，其余为报纸媒体、通讯社账号。这些账号中，新闻资讯类占到64%，除了中央台、江浙沪电视台的新闻短视频表现优秀外，不少地面频道的新闻短视频在跨域传播中也表现突出，如：成都台公共频道的“CDTV5成都全接触”、江西台都市频道的“都市60分”、安徽台公共频道的“安徽视讯”等等。此外，电视媒体账号中还有生活垂直类、剧集、综艺类等主要依托节目内容生产的短视频。

在播放量排名Top50的账号中，传统媒体所属账号占到超过40%，且几乎全部主打新闻资讯内容，这其中，报媒账号占到1/3。短视频账号“看看新闻”“央视新闻”“新京报我们视频新闻”位列传统媒体账号前三位，“央视新闻”“看看新闻”在2018年的播放量均过二百亿，而“澎湃新闻”“时间视频”等则在单条短视频的播放量上更显优势。

（二）电视媒体所拥有的资质与资源，使之在新闻短视频生产与传播上具有先天优势

新闻短视频的生产与传播是有门槛的。电视媒体所拥有的资质与资源，使之在媒体融合的进程有了创新移动端新闻产品的先天优势，新闻视频资源从存量到增量的转化及优势增长有了依托。从形式上看，电视新闻节目是由短的视频组成的，在新闻短视频的生产上也有了更大的便捷性；报纸媒体则需更多地依赖于视频化原创，对新闻重新结构反而促成了较强的适网性，这直观地表现为报纸媒体头部账号的短视频拥有较高的播放量水平。

虽然在短视频应用上，用户以休闲娱乐、放松为首要诉求，幽默搞笑等因此成高关注内容，但新闻资讯是用户媒介使用的刚需，视频化带来的现场感、真实感在信息传播中拥有刚性空间，成为传统媒体进入移动互联网传播的破局先锋。从平台各月TOP100的短视频内容来看，2018年，三个平台上的新闻资讯类占到32.6%；从用户的内容偏好来看，据CSM短视频报告，85.0%的短视频用户看过新闻短视频，对突发事件（63.0%）、社会民生新闻（53.3%）、国内时政（48.9%）更感兴趣。

三、头部地方台观察：垂直细分内容的透明墙

短视频初期依靠泛娱乐内容的强渗透跑马圈地，伴随用户红利渐失、优质内容稀缺问题日渐凸显，内容为王重回视野。突围同质化、深耕垂直细分领域、注重原创与品质，成为内容竞争的趋势和资本追逐的热点。CSM短视频报告表明，除“幽默搞笑类、生活技巧/知识类、生活/社会记录”等热点内容外，短视频用户的内容偏好多元而个性化，用户表示“喜欢”的比例超过20%的垂直细分内容既具娱乐性也有实用性，如美食、影视综艺、个人秀、情感婚恋/心灵鸡汤、历史/地理/文化、新闻资讯、健康/养生、明星娱乐、旅行、体育运动等。

（一）电视媒体在满足短视频用户垂直内容需求上，具有视频资源优势

对照电视台大量的自制栏目，短视频用户的细分需求都可找到对应的电视内容，理论上，电视媒体在满足短视频用户垂直内容需求上，具有视频资源优势。然而，电视媒体在短视频细分垂直领域缺少具有高传播力、高变现能力的头部账号。以湖南台、上海台、北京台、浙江台、江苏台5家头部地方电视媒体旗下的240个在更账号为例，2018年，这些账号在今日头条、秒拍、腾讯视频、新土豆上共发布短视频77万条，总播放量529亿，累积粉丝2.15亿；SMG在生产量、传播量上领先地方电视媒体短视频发展；湖南台在粉丝规模上领先。总体来看，以电视剧、综艺等季播节目内容为主的娱乐综艺类账号最多，占到46%，其短视频发布量仅占10%，播放量不到15%，但粉丝量占到50%；其次是垂直类内容，账号数占到30%，发布量仅占7%，播放量不到2%；新闻资讯类账号占15%，短视频发布量占54%，获得的流量占到71%。5家电视台在各自的短视频传播上特点鲜明，上海台、浙江台、江苏台的新闻短视频流量贡献分别占到95%、66%和46%，上海台长于时政与民生新闻，浙江台与江苏台重在民生新闻，湖南台承继其电视端特色，综艺娱乐类短视频流量占到62%，北京台的短视频则更多垂直细分内容。

（二）垂直类短视频则是头部地方电视台的短板

从头部地方台的短视频发布量、传播量来看，新闻类、综艺娱乐类短视频流量价值溢出，后者单条视频平均播放量最高；垂直类短视频则是头部地方电视台的短板。尽管5家台的垂直类账号涵盖了法制、健康、文化、体育、财经、美妆、汽车、医疗、生活技巧等20个细分类型，但只有北京台的“法治进行时”跻身TOP0.1%的账号，而在4个观察平台播放量TOP0.1%的账号中，垂直类占到了49%。

垂直类短视频的营销价值和变现空间渐为市场认可，也有不少成功案例。但短视频商业变现仍困难重重，视知TV创始人兼CEO 马昌博在2019年2月CSM举办的短视频论坛上指出：“2019年，短视频行业痛点在于规模化变现，短视频的量已经非常大，但是没有同短视频的量相匹配的变现规模。”

同是依托于台内节目资源，相比新闻、综艺娱乐短视频，头部地方电视媒体在垂直领域的短视频生产量低、传播量低、头部账号及内容稀缺；与新闻相比，垂直内容没有门槛，电视媒体面对的是真实开放的市场竞争和雄心勃勃的内容创作者。在电视端长视频与移动端短视频之间，仿若有一道透明的墙，二者同为视频化的垂直内容，所传递的却是不同的文化和用户的深层动机。连通墙两边的，考验的不仅是电视媒体如何在深入理解用户的基础上重新结构素材、“短化”及网络化叙事的能力，更是面对同在一个竞争环境下、却在不同游戏规则里的众多市场化参与者，带着传统标签的电视媒体以何持续动能、资源布局和价值目标开展短视频的生产和传播。

电视和短视频的表达形式虽然同为视频，但二者相隔的是不同的体制、不同的游戏规则和叙事模式。电视媒体入场短视频不止于生产环节的技术活或仅是有关情怀。它也包含了电视媒体对新舆论场中话语权的期许，对新业态领域市场能力的愿景与实践，也体现台内媒体融合发展布局中不同尝试的价值落点与功能架构。如，在内容资源共享的基础上，以新闻短视频建立移动端的引领力和影响力，以垂直类短视频探索市场空间的更多可能，以大众化的剧集、综艺内容连通大小屏用户。媒体融合是突破惯性、自我分解、与外部资源与能量交流重组的过程，短视频作为这个过程中的一个连接点，提示了重新审视资源结构、重新理解用户的重要性。当内容端转型升级及“短视频+”成为行业的共识，电视媒体的视频基因是否能在输出优质内容、引领创新之外，所为更多？由顺势而至谋势，使短视频真正成为电视产业新业态的组成。