Les habits neufs de la consommation à Shanghai

YING CHEN

Shanghai est le plus grand centre économique de Chine et la métropole est devenue un nouveau moteur de la consommation dans le pays.

Un endroit de choix pour acheter de nouveaux produits

Un terminal intelligent dégageant une ambiance futuriste attire de nombreux visiteurs dans le grand hall d’exposition situé au 762 Nanjing West Road, à Shanghai. D’une superficie de 700 mètres carrés, il s’agit du premier magasin d’expérience offline au monde de Byton Place, doté de sa première voiture connectée intelligente.

Il est intéressant de remarquer que ce magasin n’est pas le seul, car d’autres nouveaux constructeurs automobiles comme Tesla et NIO ont également installé leur premier magasin d’expérience à proximité.

« Pour introduire des magasins d’expérience dans des quartiers d’affaires parvenus à maturité, nous souhaitons apporter aux consommateurs des produits et une expérience de haute qualité et de bon goût, dans le but de devenir le leader de cette tendance de développement », affirme Wang Yan,vice-directrice du Comité commercial de l’arrondissement de Jing’an à Shanghai.

Il convient de noter que sur les trois magasins NIO à Shanghai, le volume des ventes de son premier magasin dans l’arrondissement de Jing’an a toujours eu une longueur d’avance. « Cela montre que notre quartier commercial est non seulement une bonne plate-forme de présentation, mais également un lieu où le marché de la consommation est actif », ajoute Mme Wang. Starbucks a également ouvert sa première Reserve Roastery asiatique à Nanjing West Road à Shanghai en 2017, un magasin qui a déjà vu passer des millions de consommateurs. Cette enseigne Starbucks est aujourd’hui celle qui effectue le plus de ventes dans le monde.

Par « premier magasin », on désigne le premier magasin ouvert dans une certaine zone par une marque de premier plan ou une nouvelle marque à la mode dans un secteur donné. Les statistiques montrent qu’en 2018, le total des ventes au détail de biens de consommation à Shanghai a dépassé la barre du millier de milliards de yuans et que 55,3 % des détaillants mondiaux étaient présents dans la ville, ce qui la place au deuxième rang mondial derrière Dubaï. Parmi eux, 835 étaient des magasins nouvellement établis, y compris les premiers magasins de plus de 300 marques internationales.

Dans l’arrondissement de Jing’an,il est courant de voir un magasin au style accrocheur et attrayant ouvrir ses portes pour la première fois dans la zone. Après avoir été nommé « Zone de démonstration mondiale pour les nouveaux produits de Shanghai » en 2018,l’arrondissement a vu l’ouverture de ses 46 premiers magasins au premier semestre de 2019, dont Céline, Pronovias et Aldi. En outre, de nouveaux modèles d’affaires, tels que la vente au détail automatisée, les magasins éphémères,les nouveaux magasins de vente au détail et les magasins de ventes personnalisées ont également fait leur apparition.

Le 29 octobre 2018, au Starbucks Reserve Roastery de Xingye Taikoo Hui, à Shanghai

L’arrondissement a toujours suivi les principes d’internationalisation,de qualité et d’innovation, tout en accordant une grande attention à la compatibilité entre une marque et l’emplacement choisi. Ce n’est que de cette manière que l’arrondissement pourra renforcer l’attrait des galeries marchandes et mieux répondre aux besoins des consommateurs.

Derrière la prédominance de l’« économie du premier magasin » se cachent des décennies d’expérience commerciale de Shanghai. Depuis la réforme et l’ouverture, Shanghai a toujours été le point de départ de cette « économie du premier magasin » en Chine.

En 1989, KFC a ainsi ouvert son premier magasin à Shanghai. En 1992, le premier centre commercial Yaohan Mall en Chine, le premier distributeur en coentreprise sino-étrangère de Chine,s’est installé dans la ville. En 1993,le siège social de Yum en Chine a été transféré de Hong Kong à Shanghai, entraînant ainsi la transformation du secteur de la restauration rapide en Chine.En 1995, l’hypermarché Carrefour a ouvert son premier magasin chinois à Shanghai et, en quelques années, de nombreuses autres sociétés étrangères,telles que Metro, Lotus et Auchan, ont également commencé à installer leur siège à Shanghai. En 1996, la ville a vu l’ouverture du premier magasin de proximité, le Japonais Lawson, qui est devenu la référence pour les magasins de proximité dans tout le pays.

L’« économie du premier magasin »,en plein essor à Shanghai, résulte également de certaines avancées politiques,telles que la mise en place d’un système de répertoires clés pour la protection des marques. De plus, certaines innovations dans le modèle d’affaires ont progressé. Ainsi, certaines marques de parfum ont mis en place un service après-vente personnalisé et certains magasins de proximité proposent des repas chauds.

Cette « économie du premier magasin » prospère répond aux besoins croissants de la population en quête d’une vie meilleure et elle constituera également un puissant moteur du développement commercial de grande qualité de Shanghai.

Vie nocturne et culture

La première boutique officielle Tintin en Chine a ouvert ses portes à Shanghai.

À Da Tong Mill, la musique entraînante et les rires dominent partout. De nombreux étrangers résidant à Shanghai viennent ici pour savourer les cuisines du monde et profiter du marché nocturne de Shanghai.

Parmi ces restaurants se trouve Hooked, une enseigne ordinaire proposant du fish and chips, des fruits de mer et de la bière artisanale. Selon le directeur du restaurant, 90 % des clients sont des étrangers et le personnel vient du monde entier. Le propriétaire vient d’Australie,le gérant du Royaume-Uni et les employés viennent de Chine, des Philippines et d’Allemagne, notamment.

Le Musée de Shanghai, situé à 1,5 km à l’est de Da Tong Mill, a effectué des nocturnes pendant plusieurs mois. Les employés de bureau généralement surmenés ont pu ainsi dégager du temps pour y emmener leurs enfants et profiter des pièces exotiques d’Océanie ainsi que du style classique de la céramique Jingdezhen,datant du XVesiècle. Ceux qui habitent à 6,5 km au nord du musée peuvent également profiter d’une chanson romantique française en faisant du lèche-vitrine dans la galerie marchande du Daning International Commercial Plaza.

Lorsque les employés des gratte-ciel sortent en masse des bureaux, lorsque les jeunes des quartiers résidentiels invitent des amis à se réunir, le monde de la nuit s’active, l’économie nocturne illumine Shanghai.

L’économie nocturne ne signifie pas simplement perdre du temps dans un bar ou aller déguster des spécialités culinaires, car elle peut également s’intégrer aux plaisirs de la culture et des arts. Ainsi, par exemple, la Fête des musiques du monde à Shanghai se tient depuis sept années consécutives et la célébration de Noël à Shanghai Xintiandi est également au rendezvous.

En associant culture et vie nocturne,l’économie nocturne passe à la vitesse supérieure. Le gouvernement municipal de Shanghai a publié cette année les Avis directeurs sur la promotion du développement économique nocturne à Shanghai, qui indiquaient spécifiquement que la ville créerait un certain nombre de lieux de rassemblement nocturne emblématiques et présenterait des projets culturels et artistiques nocturnes tels que des pièces dramatiques immersives, des comédies musicales et de la danse. La ville adoptera une attitude inclusive et prudente à l’égard des divertissements nocturnes, comme le cinéma nocturne, les librairies nocturnes et les clubs de musique, et développera activement des visites nocturnes urbaines diversifiées, avec notamment des visites nocturnes de Pujiang et les visites nocturnes de musées.

La vie nocturne à Shanghai en fait une ville qui ne connaît pas la nuit. L’économie nocturne rend Shanghai plus ouverte et compétitive.

Une nouvelle expérience dans les centres commerciaux

À Shanghai, les nouveaux produits, les nouveaux services et les nouveaux modèles économiques sont toujours très bien acceptés et les nouvelles demandes sont toujours les plus facilement stimulées. Au cours du premier semestre de cette année, 498 entreprises ont ouvert leurs premiers magasins à Shanghai,soit la moitié du total national. Par ailleurs, les transactions en ligne de la ville ont augmenté de 29,8 %.

Au premier semestre de cette année, 25 premiers magasins ont été ouverts dans le seul arrondissement de Hongkou.L’arrondissement de Fengxian abrite un Costco qui a créé un magasin d’expérience mondial basé sur des produits cosmétiques et des produits diététiques nationaux et internationaux de première ligne. Grâce à la promotion de nouvelles entreprises de vente au détail telles que Fresh Hema, les ventes au détail en ligne dans la Nouvelle zone de Pudong ont augmenté de 89 %.

Pendant longtemps, un consensus a dominé dans le secteur de la vente au détail : avec l’avènement des platesformes de commerce électronique, les consommateurs préfèrent faire leurs achats en ligne plutôt que dans les magasins. L’activité des magasins est en déclin et l’économie virtuelle affecte l’économie réelle. Cependant, l’essor des achats en ligne à Shanghai a réveillé les centres commerciaux traditionnels,qui ont commencé à envisager différents moyens d’attirer les visiteurs dans les commerces.

Au cours des 40 années de réforme et d’ouverture, l’économie chinoise s’est développée rapidement. Alors que la génération qui a grandi avec l’urbanisation est devenue le principal moteur de la consommation, la satisfaction psychologique et le plaisir spirituel qu’ils recherchaient autrefois sont maintenant passés du simple shopping à d’autres domaines comme le tourisme, les sports, les loisirs et les divertissements. Dans un tel contexte,la motivation qu’éprouvent les jeunes consommateurs à se rendre dans les centres commerciaux est en train de passer progressivement d’une expérience de consommation unidimensionnelle à une expérience plus complète.

Comment faire consommer dans les galeries marchandes ? L’expérience de Shanghai associe commerce, tourisme et divertissement. Avant l’ouverture de la Fête du Shopping de Shanghai en 2019, un rallye pédestre a eu lieu dans l’arrondissement de Jing’an. Deux cents familles locales se sont ruées sur des sites pittoresques et des sites culturels dans cet arrondissement pour en faire la promotion et stimuler la consommation.

« Par le biais de la concurrence, les gens ont redécouvert les principaux centres commerciaux de notre arrondissement, ce qui a stimulé le désir des participants en matière de shopping et augmenté le nombre de chalands dans les centres commerciaux. De plus, les familles participantes ont non seulement amélioré leurs relations parents-enfants grâce à la compétition, mais aussi appris le bon concept de consommation et l’ont cultivé très tôt auprès de leurs enfants », a déclaré Lu Jun, directeur du département des affaires et de la gestion commerciale du Comité commercial de l’arrondissement de Jing’an. Selon lui,à travers une série de projets intégrés,une nouvelle vitalité a été constamment injectée dans la zone, renforçant ainsi l’influence et l’attractivité du quartier des affaires.

En outre, une série d’activités d’intégration culturelle et artistique organisées par des marques de luxe telles que Prada, Gucci et LV ont non seulement renforcé l’atmosphère artistique dans l’ensemble des activités commerciales, mais ont également façonné son image internationale et accru sa consommation.