政务短视频普法教育新路径

王东

摘要：在视觉消费日益发达的今天，短视频以其独特的魅力，引领着一股新的热潮。面对这样的新环境，普法教育要适时而变，改变传播形式，利用短视频接入移动用户，通过社交化地分享、精细化的内容、矩阵化的媒体，达到普法教育的最优效果。

关键词：短视频 社交化 普法教育

随着社交媒体时代的来临，传统意义上的信息传播必然受到巨大的冲击，而国家倡导的“媒体融合”，融合的方向也正是新媒体。伴随性场景使用、碎片化阅读，非常符合新媒体环境下成长的用户使用习惯。政务信息作为公共传播的主要内容，在占据原有的“两微一端”传播阵地的同时，转变传播模式，也将触角深入到各大短视频平台。以抖音平台为例，截止到2018年12月，政府机构认证的政务号有5724个，总共发布25万个视频，累计收获43亿次赞。①在這些政务号当中，吉林省四平市公安局的官方抖音号——“四平警事”表现得格外亮眼。

“四平警事”在2018年6月入驻抖音，同年12月获得公安部颁发的“全国公安政务新媒体十大影响力账号”和第二届中国警务视频“十佳政务抖音号奖”。截至2019年3月，该号粉丝数量达1305万，总计获赞7100万次，高居全国各大政务号榜首。本文以“四平警事”官方抖音号为研究对象，试图总结政务短视频普法教育的新路径。结合“四平警事”的成功，我们至少可以总结出普法教育在社交媒体时代的三个标准：形式更加社交化、内容更加精细化、结构更加矩阵化。

从刚猛到柔情：普法教育社交化

一直以来，普法教育的形式以发放宣传单、开展座谈会等为主，内容上也多为枯燥的白纸黑字。受众在面对如此单调和模式化的普法教育时，难免会产生一种被“训话”和排斥的心理，宣传效果自然不佳。而“四平警事”将普法教育从演讲台直接搬到了生活舞台，法律知识不再是简单的背诵传达，也不是生硬的“我说你听”，而是从一种更加生活化和柔情化的角度出发，将普法教育从“自上而下的演讲”转变为“平等对话的社交分享”。

比如在一则宣传“拒绝酒驾”的短视频中，“四平警事”并没有对酒驾车祸的现场视频进行简单拼凑，也没有公布警察检查出司机酒驾的录像，而是运用蒙太奇的剪辑手法展示了酒驾的严重后果。在醉酒司机打开车门的一瞬间，他脑海中浮现出警察手拿镣铐的画面;当司机忽略这一想象的画面后，继续上车启动发动机，眼前再次浮现妻女相拥、等待司机回家的画面。最后司机思考几秒，蹒跚地离开了驾驶座，画面最后浮现一句话“假如酒驾造成交通事故的概率是百分之一，那么承受百分之百痛苦的将是你的家人”。这则普法教育视频只有一分钟，演员没有任何台词，但是视频里的场景却是离我们的日常生活如此紧密。从家庭团圆这一温情的视角切入，背景音乐营造的警钟效果，使得拒绝酒驾的意识自然生发。因此，在700多条评论中，网民均表示共鸣。2100多次的分享也使这次普法教育呈几何倍数扩散，真正做到了普法教育的社交化。

同时，这种普法教育社交化的转向，也离不开短视频背后的人。首先，“四平警事”经常与粉丝在评论里进行互动，无论是征集粉丝的建议，还是单纯的聊天，粉丝看到的是一个有血有肉的真实的人，这种平等对话的形式让普法教育富于人情味。其次，“四平警事”的三位主演均开通了个人抖音号：“董叔”“二龙湖浩哥”“四平吴尔渥”。他们将平时的拍摄花絮和个人的日常生活在抖音上进行了自我呈现，这种表演后台的前台化，消解了政府机构的神秘感，无形中拉近了与粉丝之间的距离，并且在两者之间营造了一种熟人关系，使“铁三角”的普法教育深入人心。

短视频发轫于民间，逐渐走向公共性传播，但无论如何发展，“以人为本，都将是短视频的核心基因。”②只有坚持以人为本，利用社交化分享，才能促使普法教育保质保量。

从搬运到原创：内容生产精细化

多搬运和少原创似乎是大多数政务号的通病，例如哈尔滨的政务号“冰城巡特警”，其视频内容多为监控和路人的手机录像，原创内容较少。虽然监控和群众是政务号不可或缺的信息来源，但是优质的原创能力才是新媒体运营长盛不衰的法宝。“搬运式”的宣传模式，容易造成内容的同质化，再加上监控和手机的画面比较模糊，也会大大损害受众的感官体验。从“四平警事”发布的102部作品来看，其中手机拍摄的原创作品有29条，监控拍摄的作品有1条，转载作品有4条，原创度高达95%以上。

根据“四平警事”的成功案例来看，政务号内容生产是否精细，起码包含以下方面的考量：

受众分段的运营策略。政务号的运营模式不能“一刀切”，应该根据粉丝数量的不同，在初创期、成长期、成熟期等不同时期开展阶段性的运营策略。比如在初创期，考虑到人员调配不均和经验不足等现实难题，作品可以选择直接搬运或者对已有的素材进行二次剪辑。从成长期和成熟期开始，应该逐渐增加短视频的原创度，并不断摸索受众的需求和喜好，从而在每一次作品的打磨中形成独具特色的叙事方式。

优质的运营团队。以往政府机构的账号运营团队表现出明显的封闭性，团队人员基本上以体制内的工作人员为主。在社交媒体日益发达、受众更加重视视觉快感的今天，运营团队应该适时而变，开放性地吸纳体制外的优秀人员。“四平警事”的三名主创人员中只有一名是辅警，另外两人分别是当地的交通广播主持人和专业演员。正是这种开放性的优化组合，使得作品的质量相对较高且有保障。

形式的灵活选择。首先是时长的选择，“四平警事”大部分作品在60秒左右，但后期也逐渐增加了180秒左右的作品，满足了“铁粉”的需求。其次是横竖屏的选择，手机拍摄的竖屏在视觉呈现上主要是第一人视角，能够给予受众强烈的在场感，而专业设备拍摄的横屏在视觉呈现上主要是第三人视角，能够最大程度地还原电影般的质感。“四平警事”发布的作品基本上以横屏为主，但具体的选择应该视情况而定。

语体的组合运用。“语体是人类交际中调节彼此之间的关系和距离的语言手段和机制。正式语体具有拉远距离的效果， 而非正式语体则有拉近距离的作用。”③“四平警事”成功之处在于语体的组合式运用，它同时采用了文言文正式语体和口语等非正式语体，甚至在一则宣传“打击拦路抢劫”的短视频中使用了“黑话”。多种语体的混杂使用不仅扩大了传受双方共通的意义空间，而且混搭所带来的强烈反差，使得其作品呈现出一种独特的诙谐感。因此，政务号应该根据自身定位，适当融合民间语体和官方语体，打造自身专属的语体特色。

从水平到垂直：媒体结构矩阵化

从地方的媒体结构来看，政务号覆盖了法院、公安警察、文化旅游、交通警察、地方发布等领域，④从全国的媒体结构来看，《人民日报》《环球时报》以及央视等也都入驻抖音，这些媒体号与政务号形成遥相呼应之势，总体上呈现出水平式结构，实现了日常新闻和政务信息的全方位、立体式发布。政府和媒体在面对突发事件时能够及时有效地发出“官方声音”，尤其在一系列损害政府权威和公信力的舆情事件发生之后，横向连接的媒体矩阵可以重塑政府形象，进而提高政府威信。

从政务号的运作来看，首先需要扶持类似“四平警事”这样的“头部”媒体，再利用这些“头部”进行导流，分输至“腰部”及以下的账号。“四平警事”除了官方账号外，三名主创人员个人账号的粉丝量也都达到了不同量级媒体的水平。在作品的文字介绍中，通过“@ ”的方式增加曝光度，这种导流式的相互“@ ”模式，可以使政务号集结起来，形成集群效应和结构化的媒体矩阵。

需要注意的是这种垂直化的媒体矩阵一般需要依靠强大的“头部”引流，并不适用多数的地方政务号。因此，大多数政务号仅仅局限在水平层次，而少数政务号可以达到垂直覆盖。目前国家正在大力推进县级融媒体中心建设，健全基层传播矩阵，打通政府与人民的“最后一公里”。只有当中央—省级—地级—县级媒体形成四级联动，构成纵向合围之势时，才能使政务号的内容更加持续化、规模化和精细化，传播力自然也大大提高。

结语

在“万物皆媒”的全媒体时代，政务号也成为了全新的传播媒介。因此，使用并且用好政务号成为衡量政府机构真本事的新标准。借鉴“四平警事”的成功经验，政务号首先需要以正能量统摄短视频的全过程，并且在运营和作品中注入更多人性的元素;其次应该引进专业化的设备和人才，保障所拍摄作品的质量和原创度;最后政务号应该与其他政务号进行有效联动，形成强有力的传播矩阵。只有这样政务号才能真正通过短视频这一新形式，讲好普法教育新故事，有效拉近政府与民众之间的关系。

（作者单位：湖南师范大学）栏目责编：杨 刚

注释：①④《2018抖音大数据报告》https：//index.toutiao.com/pdfjs/view.htmlfile=//index.toutiao.com/report/download/ff024b54a032bc14b5a837398b25cdec.pdf

②彭 兰：《短视频：视频生产力的“转基因”与再培育》，《新闻界》，2019（1）。

③曾庆香：《社交媒体召唤结构：新闻交往化与亲密性》，《現代传播》，2019（1）。