消费文化语境下“文物+综艺”节目的创新策略

【摘要】在大众消费文化主导的传播语境下，由故宫博物院和北京电视台联合推出的首档文化创新秀节目《上新了·故宫》以“文物+综艺”的创新形式，使传统文化传播達到加速裂变的效果，让观众通过对文物的认知增进家国情怀和文化自信。文章从模式定位创新、内容形式创新、传播主体创新等方面对该节目进行深入探讨，希冀提供鲜活的理念启示和制作参考。

【关  键  词】“文物+综艺”;创新策略;《上新了·故宫》

【作者单位】冯美，河南大学文学院，郑州工程技术学院文化与传播学院。

【基金项目】河南省教育厅人文社会科学研究项目“新时期以来文艺人民性发展嬗变与话语实践研究”（2019-ZDJH-714）。

【中图分类号】G229.2【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.22.023

2018年11月9日，由故宫博物院和北京电视台联合出品的首档文化创新秀节目《上新了·故宫》，以“故宫正青春”“看故宫活起来，解锁你的创新力”“把故宫文化带回家”等为定位强势自信地出现在荧屏上。该节目自第一季播出以来，引起了观众的广泛关注，成为业界和学界研究的焦点。

在大众消费文化主导的电视传播语境下，如何才能使中华优秀传统文化资源获得新发展、新表达、新传承？习近平总书记就曾指出，要“让收藏在禁宫里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来”[1]。《上新了·故宫》在“文物+综艺”的创新路径上颇具代表性和典型性，其以厚重大气、包容孕育的故宫之“故”为依托，以年轻活力、青春成长的故宫之“新”为姿态，让历史与当下融合、传统与现代联姻，成为电视节目传承创新中华优秀传统文化的典型案例。

一、 模式定位创新：顺应时代的文艺风尚

1.深挖故宫文化品牌IP

故宫， 112万平方米的皇家宫殿、186万余件的国宝文物见证并诉说着历史的风云变幻、兴衰荣辱。作为中华文化资源的瑰宝，近10年来，故宫博物院试图改变大众对其的刻板印象，希冀“接地气”和“年轻化”，不断借助新媒体运营进行数字展览和文创开发。2010年3月，故宫新浪微博开通;2010年10月，故宫淘宝上线;2013年5月，故宫首个APP“胤禛美人图”上线;2014年1月，微信公众号“微故宫”上线;2014年10月，手游“皇帝的一天”发布;2018年8月，《故宫回声》在腾讯动漫上线连载……软文互动、众筹营销、产品推广、跨界整合，故宫博物院通过与受众积极亲和的互动，使其文化品牌IP价值愈做愈大。

《上新了·故宫》是故宫博物院第一次担任出品方的节目，全程实地实景进行拍摄，在进宫识宝、解锁谜团方面更是首次突破性地将故宫未开放区域呈现在观众面前。例如：在乾隆花园的符望阁、倦勤斋、竹香馆中解密乾隆内心关于江南一梦的深层密码;在三层戏台畅音阁上天入地的机关中感受200年来中国工艺的匠心智慧;在藏书楼文渊阁找寻“半间房”的同时，见证《四库全书》编修的不易与珍贵;在寿康宫御坐房、净房中感受大孝子乾隆对母亲崇庆皇太后的贴心照顾。故宫博物院原院长单霁翔说：“我们想让文物活起来，让故宫活起来，带动更多想要了解故宫但是又不能身临其境的人。”《上新了·故宫》走进未开放区域，不仅满足了人们对故宫建筑及文物更深层次、更进一步的了解与感知，还从中发掘并讲述紫禁城里沉寂已久但至今仍然宝贵的人间情感和世事哲理。所有这一切都自然而然地贴上了“故宫”这一强烈的品牌符号，进而与现代元素接轨，催生出文创产品并进入人们的视野，使故宫软文化可触、可感、可用。正是在这层层传播链条之下，故宫IP不断深化。

2.激活年轻态的文化自信

近年来，《国家宝藏》《如果国宝会说话》《我在故宫修文物》等文博类节目坚持让文物“活”起来，以“年轻范儿”的姿态，持续性地在朋友圈引发效应。这类节目一改往常严肃刻板的面孔，迎合新生代的审美习惯，点燃90后甚至00后的观看激情，使年轻人渐渐对文物产生情感，沉醉于中华民族的优秀璀璨文化中。在单霁翔的眼里，“故宫正青春”，且“故宫本来就是年轻人的朋友”。越来越多的年轻人也通过各种新媒体传播渠道强烈地感受到故宫的活力。为弘扬和传承历史文化，《上新了·故宫》着力向青年群体传播故宫文化新活力，这可从每期节目的任务设置得以窥见。如“探索紫禁城的超级学霸，并将其附着于文创产品”“根据乾隆的十公主设计充满童心的文创产品”“了解钮祜禄氏的进阶史并应用于文创产品”等，这些主题的选取都比较适合年轻观众的口味。

二、 内容形式的创新：多维并举的传达互动

1.实地探究，文物串引

与文博探索节目《国家宝藏》多维立体、唯美华丽的舞台剧场空间相比，《上新了·故宫》则是故宫实地、实景拍摄录制，用文物探究串引的方式，截取故宫600年以来的美丽倩影、精华片段、沉淀精髓进行集中展示，更为重要的是，其还原和唤醒了历史的生命力，将新时代中华优秀文史基因和精神脉络进行创造性转换和创新性传承。每期节目一开始，单霁翔院长首先会发布文创任务，同时顺势抛出关于历史文物的疑团或悬念。例如：谁是紫荆城的超级学霸？紫荆城三位“零零后”的生活是怎样的？故宫里的半间房在哪里？文物南迁中最重的文物是什么？等等。紧接着，“故宫兄弟”便开始走进一处处建筑，翻阅一本本书籍找寻答案，在这一过程中，一件件文物呼之欲出，文物背后的历史知识也得以揭秘。无虚构、无渲染、无炫技，节目带领观众透过文物的真实感知去触摸历史，直抵观众的内心。

2.情景再现，历史还原

在很多纪录片中，我们常常看到“情景再现”的创作手法，以人物扮演、搬演的方式表现后人对既往历史的想象或当事人的记忆心理。《上新了·故宫》大量采用了这种技法，在符合历史事实的基础上，“故宫兄弟”周一围扮演了不同时期的各种皇帝角色，不仅直观形象地展现历史人物及事件的本真面目，还进一步对历史人物进行“深挖” “着色”。例如：扮演康熙，再现他与群臣争辩的情境，展示他探索求真、创新求知的坚定与执着;扮演乾隆，再现他的梦境，讲述乾隆严格自我约束之下内心深处对自由的渴望;扮演溥仪，再现他逃亡的过程，解析他作为流浪者、乞食者在时代风雨中的彷徨与疑惑。这种富有创意的历史叙事形式极大地拓宽了“文物+综艺”节目的发展空间。

3.跨屏联动，聚合传播

《上新了·故宫》除了在北京卫视上星播出，还加强与爱奇艺、今日头条APP的联动合作。节目首播当日，电视端收视率全国第一，互聯网热度值全网第一，在双平台都荣耀登顶。“互联网和虚拟现实打开了新型互动的可能”[2]，观众在收看节目的同时，可以通过今日头条APP中的“国风频道”参与互动。每期节目都会诞生一个新奇与实用兼具、颜值与内涵并存的文创产品，观众投票送文创上新，鲁班喵皇也会从中自动抽出幸运观众送出大奖。

“国风频道”中设置了“故宫文创”“故宫国风”“创新国风”子节目，其联合节目组共同发起“这才是国风”征文活动。今日头条作为网络创意投稿独家平台，不仅独家提供故宫文创新品投票通道，还独家呈现故宫宝鉴、单霁翔主题任务推送和更多节目精彩短视频[3]。其他互动平台也持续助力聚合传播，如节目首播时，新浪微博的网民参与讨论量就达到200万次，首期推出的文创新品美什件在淘宝平台“双11”单日抢购量就达到5000套。

4.线上线下，整合营销

近年来，故宫借助“华夏文化+馆藏国宝+现代元素+实用功能”这一营销理念，接连诞生兼具文化内涵与个性韵味的故宫文创产品，由此培养了大量的故宫粉丝群。而文创产品的营业利润反馈给文物修补和资料整理，更有益于故宫文化的流传。约翰·费斯克提出，电视节目生产、播出和消费这一过程包含了两种经济，即金融经济和文化经济。前者流通的是财富和金钱，后者流通的是意义、快感和社会身份[4]。《上新了·故宫》节目最大的亮点就是文创元素的发现整理、文传产品的打造上新，将故宫的历史文化内涵与现代时尚元素一起附着在文创中，这既是节目的表层任务，也是节目竭力营造的一种氛围。尽管有个别文创产品与历史文物的黏合牵强，令人有生硬拼凑之感，但第一季播出之后，年轻观众对文创产品的兴趣度和关注度甚至超过节目本身，这便是故宫作为节目出品方的精妙之处。在线下，《上新了·故宫》节目组与淘宝众筹合作打通下游产业链，将每期节目中出现的文创新品放在淘宝网上限量预购，推动线上线下循环营销，通过多种途径让顾客“把故宫带回家”。

三、 传播主体创新：合力凝聚的历史内核

1.“故宫兄弟”撑起节目

《上新了·故宫》的特点体现在每期由“故宫兄弟”邓伦、周一围与1位跨界明星大咖一道走入故宫，揭秘历史的兴衰起落，探究文物的前世今生。同时，“故宫兄弟”又担任故宫文创新品开发员的身份，和高校青年学子、行业顶尖设计师以及故宫博物院的工作人员合力完成“文创上新”任务。邓伦和周一围不仅在节目中 “挑大梁”，还成为《上新了·故宫》的“文化偶像”。偶像是节目受众实现价值共鸣和情感投射的重要对象，从节目宣传之初二人的形象宣传片中，我们就不难看出二人“文化偶像”的功能定位——邓伦宣传片《最华丽的谜底 最稚嫩的少年》一展年轻、时尚、阳光之样貌，周一围宣传片《穿梭的感觉 真实的历史》尽显成熟、稳重、踏实之风格。纵观《上新了·故宫》，我们发现“故宫兄弟”的最大效应是突破以往年轻人粉丝崇拜过程中无意义的消费和娱乐的刺激狂欢，开始注重生产文史价值、生产情感意义、生产家国情怀。

2.明星大咖互动吸金

第一季《上新了·故宫》得到了诸多明星大咖的加盟。王丽坤、关晓彤、袁姗姗、陈建斌、蔡少芬、邬君梅、王艳、宁静等明星不仅拥有数量庞大的粉丝群，而且在以往的影视剧中，他们还曾扮演古代宫廷皇室人物角色，如钮祜禄氏熹妃、孝庄文皇太后、末代皇帝溥仪等。节目组在编排中注意到观众对影视剧的普遍认知和情感兴趣，于是巧妙地利用了这一点，借由参与明星大咖“携带”，自然地延伸至故宫建筑及文物上。

3.故宫专家破迷解疑

近年来，经过融媒体多年的综合传播和悉心运营，单霁翔已成为故宫的鲜明名片和典型符号。他脚穿一双平底布鞋，循着朱红色的围墙、明黄的琉璃瓦，如修行者一般，怀揣理想、无惧风雨地前行。在《上新了·故宫》中，单霁翔每期都以任务发布者的形式“亮相”。除了单霁翔，观众还可以在节目中发现众多“故宫人”的身影，如家中五代都是故宫人的梁金生老先生，健谈睿智的故宫影视研究所所长祝勇，强调“不能动”“不能摸”“不能后退”的张介鸣老师等。同时，节目在第九期（实景拍摄的最后一期），以故宫文物南迁的故事集中致敬了用生命守护国宝的“故宫人”。在第十期的文创上新大典（第一季收官之作）中，“故宫人”更是集体亮相。从这种品牌构建和认知塑造的方式中，观众可看出“故宫人”的归属感、荣誉感和责任感。

4.御猫鲁班串联点睛

单霁翔说：“故宫里有大大小小将近二百只猫，我们把他们视为同事，就因为有这些优秀的同事，我们故宫博物院没有一只老鼠。”《上新了·故宫》中，最后一位非常重要的传播主体便是御猫鲁班。它总会在节目中适时出现，配以配音演员拟人化的冷萌可爱的声音，展示其机灵调皮的一面。更突出的是，鲁班还是一位敬业专业的“讲解员”，它能通过串联点睛的方式，对历史建筑和文物进行“百科式”的知识传输。这只资历颇深的喵星人还化身“八卦喵”“喵皇”“猫爷爷”，坐镇《上新了！故宫》今日头条号和新浪官方微博，和新品开发官一起为大家讲述“宫里的那些事”。在新媒体互动平台上，鲁班的语言也出于娱乐、交际、互动的诉求，别具一番趣味。“御猫不发威，当本喵是哈罗开踢”“本期邀众爱卿来欣（舔）赏（屏），不用谢，快来一波小鱼干”“本喵改天找机会COS一下威武霸气的铜狮哥哥，比比谁更帅”，从这些网络用语中，我们可看出节目组对当下消费话语空间传播语境、文化诉求和社会心理的仔细揣摩与创新尝试。

《上新了·故宫》作为首档聚焦故宫的文化创新秀节目，以严谨考究的制作态度、探究演绎的叙事方式、真诚鲜活的营销整合，在大众消费主导的电视传播空间中，将意义与快乐传递给大众。文物的具象化，故宫的品牌化，渠道的拓展化，让这个节目在2018年成为现象级的存在，更为重要的是，节目以“文物+综艺”的创新形式，使中国优秀传统文化传播达到加速裂变的效果，让观众通过对文物的认知，增加他们的家国情怀和文化自信。

|参考文献|

[1]建设社会主义文化强国着力提高国家文化软实力[N]. 人民日报，2014-01-01.

[2][美]马克·波斯特. 第二媒介时代[M]. 范静哗，译. 南京：南京大学出版社，2000.

[3] 助力故宫文化传播 今日头条成《上新了·故宫》战略合作伙伴[N]. 北京日报，2018-10-25.

[4] [美]约翰·费斯克. 电视文化[M]. 祈阿红，张鲲，译.北京：商务印书馆，2005.