文旅融合背景下大运河旅游发展高质量对策研究

姜师立

2019年6 月22 日是大运河申遗成功五周年，日前，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《大运河文化保护传承利用规划纲要》，提出要打造大运河璀璨文化带、绿色生态带、缤纷旅游带。作为我国古代南北水上运输大动脉，大运河有着深厚的历史文化积淀和独特的旅游潜力。大运河文化带建设的提出，使运河旅游的开发越发显得重要，这轮机构改革后，文化和旅游部门的融合发展，给大运河旅游带来了新的发展机遇，通过文旅融合推动大运河旅游高质量发展，将会打造出一条大运河缤纷旅游带。

1 大运河旅游现状分析

1.1 大运河旅游文化资源丰富

全长3200 千米的大运河是世界上最长的人工河，沿河地区旅游资源丰富，无论是物质遗产还是非物质遗产都别具特色，海外游客称之为“活古迹”“历史的画廊”。根据大运河旅游资源的属性，赵西君、刘科伟、王利华三位专家将其划分为自然旅游资源和人文旅游资源两大类。

1.1.1 大运河自然旅游资源

水是大自然的美容师，也是大运河的血脉。大运河两岸的水景是极有价值的旅游资源，大运河的水道本身以及沿线的各类湖泊、支流等都是不可多得的旅游资源。为大运河提供水源的优美静谧、绚丽多姿的湖泊，像一颗颗光彩夺目的蓝色宝石镶嵌在运河两岸，使大运河生机盎然。有的甚至因为景色优异而形成独立的风景名胜区，如：以其优美的湖山风光和人文景观而闻名遐迩的太湖；“欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜”而誉满中外的西湖；国家AAAAA级旅游景区、大运河遗产点扬州瘦西湖。另外，还有洪泽湖、高邮湖、南四湖……中国十大淡水湖有一半以上在大运河沿线。而大运河沿线众多的泉景也是旅游的亮点，这里有曾先后被评为“天下第一泉”的北京玉泉、镇江中泠泉，有位于扬州大明寺的天下第五泉，还有大运河最北端的水源北京白浮泉。

1.1.2 大运河人文旅游资源

大运河是活着的文化遗产，两岸的水工设施、码头、庙宇、民居、会馆、园林，展现了悠久的历史，犹如《清明上河图》的长幅画卷展示在人们面前。大运河是人类文化的物质结晶和凝聚，同时也体现了人类的伟大创造力，是民族的象征和社会的缩影。大运河文化带内不仅有规模庞大、气势磅礴的宫廷建筑，也有古朴典雅的小城镇建筑；不仅有富丽堂皇的北方皇家园林，也有清雅淡泊的南方私家园林；风格别致、千姿百态的拱桥宝塔等建筑沿运河两岸随处可见；回族同胞建造的大大小小的清真寺绵延在运河各个城市之间。大运河沿线的古迹中，有许多是我国已经十分稀少的建筑和艺术。河北沧州市南运河中段的铁狮子，铸于后周广顺三年(953年)，身长6.10米，体重40余吨，是我国现存铁狮子中最大的一个。铁塔在我国古建筑中已不多见，隋唐运河边的开封铁塔并非真正用铁铸，而是采用琉璃瓦贴面，看似铁塔。而在京杭大运河畔有两座真正的铁塔；一座是聊城铁塔，另一座在济宁。位于德州的苏禄王墓，是古苏禄国东王巴都葛·巴哈刺的墓。苏禄王在明代率使团来中国朝拜后，沿大运河返程时，在德州不幸病逝，葬在德州。聊城光岳楼位于聊城旧城中心，至今古风犹存，曾与黄鹤楼和岳阳楼齐名。宿迁龙王庙位于大运河中河宿迁段皂河镇附近的运河南岸，原名为“敕建安澜龙王庙”，最初是供奉河神金龙四大王谢绪的，后成为清代皇帝的行宫。[1]高邮的盂城驿是目前保存最好、规模最大的一座古代驿站。苏州大运河畔的盘门，是全国唯一幸存的水陆城门。苏州大运河畔的澹台湖口处的唐代宝带桥，全长316.8米，共有53孔拱形洞，桥孔之多为国内众桥之冠，是我国十大古桥之一。

发达的经济、迷人的风光、五光十色的民族风俗使大运河成为文学艺术的摇篮，许多历史名著的作者诞生在运河岸旁,如：《窦娥冤》的作者关汉卿，《西游记》的作者吴承恩都诞生在这里；各种戏曲、绘画、杂技等文艺精品也沿运河应运而生；刺绣、玉雕、木刻、剪纸、泥塑、漆器等多种手工艺也成了运河文化的重要组成部分。赵西君等学者认为，就古城、文化遗址类景区系统来分析，大运河沿线以宗教建筑、文化遗址、古城类景区和名人故居、名人陵墓、文化遗址类景区为最多，其分布遍及全线；其次是湖泊、水库类景区、革命纪念地、古塔主要集中在运河沿线偏南地区；而园林类景区主要位于苏州、扬州、北京境内，泉景、河口潮汐主要分布于扬州、杭州境内。[2]运河人文旅游资源还有船闸堰坝、皇帝行宫、盐商园林、各类会馆、当铺、钱庄、宗教建筑。这些丰厚的旅游资源，自古至今都催生了大运河的旅游。

1.2 大运河旅游发展过程

运河旅游, 古已有之。“旅”是旅行、外出，即为了实现某一目的而在空间上从甲地到乙地的行进过程；“游”是外出游览、观光、娱乐，即为达到这些目的所作的旅行。二者合起来即旅游。所以，旅行偏重于行，旅游不但有“行”，且有观光、娱乐含义。运河旅游是一个专门概念，并不是说从运河经过的就是运河旅游，如古代漕运的船夫、纤夫要忙于生计，是没有闲情逸致去欣赏运河两岸风光的。只有以游览、观光、娱乐为目的，将运河风光或两岸的建筑作为风景来欣赏，作为文化来研究的旅行才是运河旅游。从这个意义上看，古代的运河旅游，主要是指帝王的巡游，以及知识阶层沿运河的游历。古代的运河旅游最有名的还是帝王的南巡，无论是隋炀帝下扬州看琼花，还是康熙、乾隆多次下江南，都是沿着大运河而行的。这些帝王和文人雅士，在大运河沿线都留下了数不清的游记佳作来描述运河。正是这些文献资料，让今人确定了历史上运河的线位和走向，也成为今天我们开发运河旅游的资源。仅江苏省大运河沿线就有9座历史文化名城、13个中国历史文化名镇。

1.2.1 封建时期的探查、参与、发展

隋唐之后，大运河成为中国最主要的交通动脉之一，运河岸边的一些码头和城镇因运河的航运而迅速发展与繁荣帝王将相和士人沿着大运河巡游、游学、宦游。隋唐时期大运河旅游具有政治性、采风性色彩，旅游者队伍仅限于帝王官员、缙绅文人等。其中最有名的是隋炀帝下扬州。唐代运河旅游则更多的是文人的游历活动，据《全唐诗》的不完全统计，唐代诗人张若虚、杜甫、李白、白居易、高适、孟浩然、杜牧等，都曾沿着隋唐大运河巡游祖国的壮丽河山，并留下千古流传的佳作。李白的诗作“故人西辞黄鹤楼，烟花三月下扬州；孤帆远影碧空尽，惟见长江天际流”流传千古，成为运河名城扬州的千年旅游广告。杜甫、高适、白居易都曾到扬州游览过大明寺栖灵塔，并作诗纪游。宋元时期特别是大运河南北贯通，旅游活动进一步发展。

北宋的京师汴梁和南宋的京师杭州都在运河边，故宋代参加科举考试和做官的士子几乎都曾乘船在运河上游历过，也留下了众多诗句。王安石在大运河入江口的瓜洲古渡作诗：“京口瓜洲一水间，钟山只隔数重山；春风又绿江南岸，明月何时照我还。”南宋陆游也有描写运河古镇瓜洲的名句：“楼船夜雪瓜洲渡，铁马秋风大散关。”苏轼在大运河沿线的汴梁、徐州、扬州、常州、杭州都做过官，多次在运河上游览。元代出现了马可·波罗等境外旅游者。《马可·波罗游记》中除了描写过大都外，还在第二卷第一章对瓜洲的地理位置和历史作用做了详细的描述。马可·波罗第二次来到中国后，被元世祖委任为扬州总督。两次沿运河去江南旅游，在临安（今杭州）等地留下足迹。鄂多立克是意大利人，圣方济各会会士，至治元年他来到中国，先后游历临安、扬州，沿着大运河来到大都。

明清时期，城镇商品经济繁荣，大运河沿线旅游之风炽盛，江南运河成为人间天堂，涌现了杭州、扬州、苏州、无锡等众多旅游重镇，随着城市商业经济的发展，旅游者队伍中出现早期“大众旅游”的代表， 虎丘、惠山、金山、平山堂等名胜地，游客四时不断，《姑苏繁华图》展现了中国早期的“黄金周”色彩。[3]当然比较出名的还是清代康熙、乾隆两位皇帝多次沿着运河巡游，并留下了一批遗迹，有的被列入了大运河申遗点，如扬州的天宁寺行宫、高旻寺行宫，宿迁的龙王庙行宫等。还有众多的御马头、御马路，特别是乾隆一路题词写诗，给运河各地留下了很多传说，这都成为当代发展大运河旅游的重要资源。

1.2.2 现代大众旅游阶段

快速崛起阶段：20世纪80年代，大运河旅游以其悠久的历史文化、独特的人文景观和浓郁的民俗风情而成为旅游业的一枝奇葩。江苏省的无锡、苏州、扬州等市均开发了古运河旅游项目，并于 1981 年4 月开辟了全长220公里的苏州—扬州大运河旅游专线。无锡作为中国最早开辟大运河旅游市场的城市，自 1980 年以来，境外游客水上旅游人数已经超过40万人次。波动低谷阶段：进入20世纪90年代以来，快速城市化破坏了遗产原真性，水质污染严重威胁了大运河水域景观，大运河游览人数逐渐减少。以无锡为例，1987年古运河游览曾接待7万余名海外游客，而1992—1995 年每年接待海外游客下降到只有2万人次。初步复苏阶段：随着大运河申遗和运河廊道遗产旅游的兴起，大运河旅游开始全线升温。苏州推出环城夜游项目；无锡2004年成功举办“无锡古运河文化节”，推出了无锡古运河风情游项目；常州推出“游运河——必到常州”运河专题旅游项目。扬州推出了“古运河水上之旅”。大运河旅游产品初步获得了市场认同。[4]

1.2.3 全面发展阶段

随着大运河申遗成功，大运河遗产的价值得到了国内外更广泛的认同。习近平总书记提出大运河文化带建设后，大运河沿线城市将大运河旅游作为发展旅游产业，推进大运河文化带建设的抓手，纷纷制订大运河旅游发展规划，开发大运河旅游产品，推出大运河旅游品牌，一场大运河旅游的热潮正在扑面而来。2014年2月，国家旅游局委托山东省旅游规划设计院编制了《京杭大运河旅游总体规划》。在江苏省编制的“十三五”旅游发展规划中，专门提出以运河风貌为轴的大运河旅游线。在江苏省编制的《大运河江苏段文化保护传承利用规划》中，大运河旅游成为重要的一个章节。山东编制了《山东运河历史文化长廊建设规划》。沿线城市纷纷将大运河遗产旅游作为新的旅游增长点。无锡将古运河市区段列入江苏省历史文化区，提出要充分发掘“四大米市”“水弄堂”和“民族工商业发源地”等历史遗迹。苏州市着力打造“吴文化重镇”，已建成了城水相依的环古城运河旅游风貌区。杭州市紧紧围绕“江河湖溪四水共绕的山水城市”目标，要将古运河打造成能与巴黎塞纳河媲美的世界级旅游品牌。绍兴市以“传承古越文脉，展示水乡风情”为主题把大运河构筑成一条融历史、文化、生态于一体的历史文化风景线。据统计，2018年江苏段大运河遗产河道、遗产点和主航道所在区县游客量达81823.7万人次，其中入境游客突破400万人次，江苏大运河相关的旅游收入13247.3亿元。[5]

1.3 大运河旅游存在的问题与不足

从运河沿线城市旅游业发达城市来看，大运河旅游占城市整个旅游业中的比例还很小。扬州的运河旅游比重最高，是因为扬州的主要景点瘦西湖和个园都是大运河遗产点，但就运河河道及水工设施来看，旅游的强度并不高。杭州的著名景点基本集中在西湖、钱塘江、富春江等地，运河旅游比重不高。大运河北端的北京历史文化资源虽极丰富，但游客仍集中在长城、故宫、颐和园、明十三陵等。无锡的大运河沿岸尽管有新景点建设，也远远落后于其他景区的发展。大运河全线与运河有关的景点旅游开发程度都还不大，主要存在五个方面的问题。

1.3.1 点多面散，整体规划不强

大运河的线性、活态特点，给大运河旅游规划带来了一些难题。大运河旅游景点众多，但分布在自北向南8个省级行政区、35座城市。由于运河旅游景点分属不同地区、不同行业管辖，给大运河旅游规划带来了一些难题，各个景点、各个城市之间缺少沟通，不同规划之间缺少衔接，有的是重复建设，有的是相互冲突，给旅游规划带来协调难。即使在同一个城市，因为管理部门众多，运河旅游规划也难以得到利益相关者各方的普遍认同，在旅游开发活动中，无论是规划和运营都缺少整体协调意识。

1.3.2 各自为政，市场融合不深

因为大运河是活态运河，管理部门众多，各自职责不同，沟通不足，造成文化与旅游的融合不够。文物部门侧重从遗产保护的视角考虑运河旅游业的发展，缺少对于市场需求的思考，缺乏对文旅融合发展的规划和思考，缺少与旅游业融合发展的实践。旅游管理部门则专注于旅游服务，市场化运行，对运河文化的研究缺少尝试，导致了运河旅游发展缺少文化资源的支撑而停留在表面化状态。以“运河”为主题的部分文化旅游项目显得简单粗放，实质内容与运河关联度较低，对运河文化、运河非遗的展示与传播效果不佳，文旅融合难，即使有些融合，在深度与广度上均不足。

1.3.3 观念落后，产业融合不全

文化创意、高科技元素在运河旅游产品融合中的应用较少，产业链的纵向延伸不充分，运河旅游中的文化含量不高。在开发运河文化旅游资源时，只重视了物质的运河景点，却忽视了运河非物质文化遗产，非遗文化资源与旅游结合不深，没有形成产业化。文化企业参与到运河旅游发展的少，缺乏参与市场化运营的主动性，文化与旅游融合发展的速度和规模在很大程度上受到了限制。运河旅游产品、工艺品、艺术作品表演等转化为文化产品的能力有限，缺乏具有竞争力及市场影响力的文旅融合精品产品。同时大运河文化旅游品牌体系、营销推广体系尚未建立，文化旅游影响力和吸引力远不能与世界级文化遗产相称。

1.3.4 航道紧张，运河水上游难以发展

大运河沿线布满了各种历史遗迹，旅游资源十分丰富，很多人喜欢拿运河与长江三峡的水上游比较，提出打造像长江三峡一样的水上游览线。但运河作为一个在用航道，繁忙的航运也限制了运河的水上旅游开发。因为旅游船如果要从航道上航行，必须向海事部门申请，而且对游轮的要求特别高。前几年扬州市开辟了扬州—邵伯—高邮的水上游览线，尽管花巨资购买了海轮，每个周末航行时都必须事先向海事部门报备，但也常常因为风浪大，得不到批准，造成游客买了票上不了船，因此，产品的信誉大大受损，加上码头的问题，开了不久就停航。尽管这些年运河沿线的城市旅游业发展很快，但运河水上游一直不热，没有打造成一条热门的长线运河水上游览线。

1.3.5 追求功利，过度开发利用

各级地方政府存在重利用轻保护、重开发轻管理的现象，大运河遗产及环境保护受到忽视，因旅游活动造成运河遗产遭受新的破坏的情况仍然存在。个别地方政府和相关部门唯经济利益和眼前利益为重，为了政绩工程，对运河遗产随意开发。如有的地方未经文物部门批准在运河遗产缓冲区新建宗教建筑，有的地方在运河遗产主航道上架设观光桥，破坏了运河的景观。有的打着运河旅游的旗号，在旅游规划行为上对遗产资源的过度利用，使遗产地生态环境受到破坏，运河遗产的历史真实性与风貌完整性受到影响，使游客的获得感大为下降。这一定程度上又阻碍了运河旅游的高质量发展，导致大运河申遗已成功五年了，大运河文化带建设也提出两年了，但运河旅游市场还没有推出有影响力的运河旅游产品。

2 文旅融合给运河旅游高质量发展带来的机遇

文化和旅游部部长雒树刚在2018旅游集团发展论坛上指出，“文化和旅游融合发展背景下，要用文化提升旅游品质内涵，用旅游彰显文化自信”。文旅共融的新型业态，为大运河旅游高质量发展带来了前所未有的机遇。

2.1 文旅融合为旅游景点注入文化的灵魂，为运河旅游业提升品质提供了机遇

文旅融合发展，可以让我们从文旅产业发展战略、文化遗产与旅游品牌建设等维度关注运河两岸旅游的发展现状及共赢模式，探索文旅产业互联融通、转型升级的创新发展路径，助力培育发展新动能，以文化创意提炼旅游“符号”，形成全产业链、综合化及立体化衍生，构建运河文化旅游产业品牌体系。可以立足文旅前沿产业格局形态，深入挖掘以大运河为核心的历史文化及旅游资源，提高运河旅游的品质。[6]

2.2 文旅融合为提高运河文化设施的旅游强度提供了机遇

大运河遗产点众多，但过去由于文物部门强调原汁原味的保护，旅游部门也缺少对遗产点进行旅游规划的体制和能力，造成很多遗产点是养在深闺人未识，有的即使是对外开放了，但可看性、交通通达性都明显不足。文化与旅游的融合，方便旅游部门通过提升运河沿岸遗产点周边配套设施，推动运河遗产转化为旅游资源，让这些运河遗产成为运河旅游的新增点。

2.3 文旅融合为运河旅游文创产品的打造提供了新机遇

深入挖掘大运河文化IP产业资源，创新运河文化发展模式，是推动大运河文旅共融的重要途径，也是实现大运河文化带建设高质量发展的关键思路。文化与旅游融合发展为“以文促旅.以旅彰文”提供了全新的空间。可以通过文化与旅游的深度融合，让市民和旅客加深了解大运河厚重的文脉基因及文化基础，并辅以博物馆群架构为重点支撑，助推大运河文旅融合创新发展。可以围绕运河历史文化为核心元素进行创新设计的文创产品，通过整合博物馆馆藏文物及历史文化元素，融合运河非遗项目，联合传统品牌线下经营，打造独具运河文化特色的文创产品。

2.4 文旅融合拉长了运河旅游产品的产业链

大运河是承载千年文脉的“活态”文化遗产，在优化运河两岸活态保护、生态建设、城市发展与文化传承间的关系方面发挥了重要作用。随着研学游、科技旅游、休闲旅游、定制旅游等新需求的迭出，运河文旅产业发展的空间日渐广阔。文旅融合可以让运河旅游跳脱传统的运营发展模式，转变消费者被动灌输式的观光型出游方式，通过体验游，打造灯光秀、亲子乐园、专项设立运河乡村文创集市等消费场景营造，将运河厚重的历史文化内涵予以植入，让游客参与到运河旅游中，了解运河历史文化，塑造品牌内容，建立长效机制，从多种维度满足不同客源类型的消费需求。

3 文旅融合打造大运河缤纷旅游带的对策建议

《规划纲要》提出：要确立大运河文化旅游的主导地位，优化完善基础设施和配套服务，合理规划文化旅游精品线路，整体推进大运河文化旅游推广营销，培育统一的大运河文化旅游品牌，推动文化旅游与相关产业深度融合，构建享誉中外的缤纷旅游带。[7]笔者认为，在文旅融合的背景下，要充分利用以大运河为核心的历史文化及景观资源，注重运河文化活态传承及保护，推动运河文化、生态共融共生，从以下几个方面去推进运河旅游高质量发展。

3.1 统筹编制运河旅游规划

大运河拥有河道驳岸、湖泊湿地、驿站纤道、古塔寺庙、古桥城门、会馆民居、园林街巷等众多的自然和文化景观，还有琳琅满目的非物质文化遗产，为旅游产业的发展提供了全新的成长空间。

一是要统筹好各方利益。要针对运河旅游资源分布广、管理部门多的特点，加强跨地区之间、部门之间的协调。可以借助运河旅游线路长、景点多、文化背景丰富多样的优势，从文化遗产廊道的角度，统筹不同地区、不同景点之间的旅游规划，充分挖掘运河作为“廊道”的功能，打造“运河生态廊道游”“运河人文廊道游”“运河美食廊道游”“运河宗教文化廊道游”等产品。要整体规划大运河旅游，从微山湖到宁波，运河沿线景点众多，要联手打造运河水上游览线，还要将岸上的景点通过水路串联起来，形成联动效应。

二是要注重让运河物质遗产和非物质遗产交相辉映。大运河既有水工设施、园林古宅等琳琅满目的物质遗产，也有诗词歌赋、工艺美术、民俗庙会等丰富多彩的非物质遗产，这两类遗产又是相互依存的。因此，在编制大运河遗产旅游规划时要将非遗融入其中，让动态的非遗进入固态的物质文化遗产，在互动的基础上激发出新的活力。要通过旅游规划的编制，一方面使物质遗产的旅游更有观赏价值，如在瘦西湖等运河园林中引入剪纸等非物质遗产表演，在北京的南新仓上演厅堂版的昆曲《牡丹亭》，在杭州富义仓开设琴棋书画讲座和学堂，让扬州的盐商大宅卢氏盐商住宅成为淮扬菜体验馆等。另一方面又保护传承附着在物质遗产上的非遗。通过旅游规划的编制，将运河沿线的民俗民风、戏曲歌舞、书法绘画、文学艺术等各有特色的非遗，加以整理研究，融汇到运河旅游项目中，把正在破碎的非遗通过运河旅游连缀起来，成为新的运河旅游资源。

三是要针对大运河活态在用的特点，妥善处理好保护与利用的关系、保护与治理的关系、遗产管理与航运管理的关系、文化功能与水利功能的关系、旅游发展与乡村振兴的关系。[8]旅游规划要和城市规划、村镇规划有机地衔接起来。在城市建设中，要从保护旅游资源角度着眼，处理好城市改造与“保护”“保留”的关系。既要通过大运河遗产旅游开发将大运河遗产资源向广大公众开放、展示，通过活化利用传递历史文化知识，丰富大运河沿线群众精神文化生活。又要遵循适度的原则，不能因旅游破坏运河遗产价值。编制大运河遗产旅游规划时要充分尊重大运河沿线的历史和自然，尊重大运河的过去，结合今天赋予运河的新使命及运河蕴涵的新价值，实现运河旅游业的高质量发展，同时又以合理的旅游规划方式让运河遗产延续利用，将祖先留下来的这份珍贵遗产传承下去。

3.2 融合开发运河旅游产品

奚赋彬在《京杭大运河保护性旅游开发可行性研究》一文中分析：传统的旅游以看为主，感官刺激有限，不能给游客留下深刻印象。在开发运河旅游产品时，要注重文化与旅游的深度融合，将运河文化资源优势转化为文旅融合发展优势。注重运河物质遗产和非物质遗产交相辉映，从而扩大游客的感官刺激范围，让游客从视觉、听觉、嗅觉、味觉四个维度来体验运河的文化。[9]具体可以推出以下六个方面运河旅游产品。

一是展示式旅游。除了让游客坐在船上看运河外，还可以让游客登上运河大桥看蜿蜒壮观的船队，欣赏船队过船闸的景象；可以走近古闸坝、古码头，体味先民们的创造力；可以走进皇帝行宫，了解古代帝王利用运河铸造的辉煌；可以游览园林、古宅、会馆，学习古人的建筑技艺；可以来到运河文化展馆，了解运河遗产的前世今生，增加文化修养。

二是体验式旅游。古人是怎么行船的？古代运河漕船是怎么过闸的？这些就是体验式旅游。地处嘉兴长安古镇的长安三闸可组织过运河澳闸的体验之旅，让游客了解古人如何在生产力不发达的条件下，利用澳闸这一技术，实现船舶过闸和保水双重功效的。还可以开通运河美食之旅，如到邵伯古镇品尝邵伯小龙虾、邵伯香肠、邵伯湖湖鲜，到微山湖中的南阳古镇品尝鲁南水乡宴。

三是运河水上旅游。可以做优城市河道的古运河游览线，针对目前主城区陆路交通较堵的现状，开通运河水上巴士。也可以做活长线的大运河水上旅游，做到文旅融合，让游客在船上既可以欣赏运河沿岸的风光，又可以观看昆曲、古琴、古筝、评话弹词等非遗表演。

四是全域运河遗产旅游。扬州古城段可以将运河全域游作为目标，整合环水慢道系统、水上交通系统，再通过古城街巷的串联，将众多散布在古城区的遗产点串联成片，打造一个开放式的大运河博物馆。[10]

五是运河生态游。大运河沟通了我国几大淡水湖微山湖、骆马湖、洪泽湖、高邮湖及太湖，有众多湖泊河流、水面湿地，是一个巨大的生态调节系统。这是运河生态旅游的重要资源。可以开通高邮湖生态游，让游客在大运河畔参观运河故道，欣赏高邮湖万亩芦苇荡，夏夜在纯自然生态条件下看湖面上纷飞的萤火虫。山东微山县可开通微山湖赏荷花生态游，让游客通过湖中运道看运河、赏荷花、尝湖鲜。还可以利用古运河风光带慢道系统、自行车道、健身道路和健身器材，让市民游客散步、骑行，沿河欣赏悠悠运河水，看沿途文化遗产标识牌介绍，在休闲中增进对母亲河的感情。

六是网上游运河。围绕大运河遗产实施“互联网+中华文明工程”，开发畅游运河遗产GIS专题移动终端系统，通过移动化技术手段来展示运河的历史面貌，让外地游客通过手机APP就能查阅到运河遗产相关情况，并在电子信息系统引导下，顺利抵达遗产点参观游览。还可以在建设运河文化展示馆时引入VR、AR等现代科技，提升展示水平，把三维场景展示、声光电技术、音视频自动调度技术、单点全景展示、连续全景展示、船载全景展示等技术手段应用到展示馆建设中，形象生动地再现扬州运河的前世今生、重要场景和重大历史事件，让游客如临其境，感同身受。[11]

3.3 精心打造运河文化旅游精品线路

要强化大运河区域间旅游资源整合和旅游服务协作，以大运河为纽带“串珠成线，以点带面”，统筹水上游览、沿线自驾等旅游方式，依托大运河丰厚的历史文化遗产，打造个性化、特色化的旅游产品和服务，设计运河美食、运河诗画、运河曲艺、武术杂技、水利水工、体育健康、民俗体验、美丽乡村等特色专题文化旅游精品线路。[12]

一是运河文化遗产研学游。依托大运河世界文化遗产，围绕运河遗址考古发掘、重要遗产点保护展示、活态运河展示，探寻运河线路历史变迁，揭秘运河水工科技，体验运河漕运和商业文化，感受运河历史名人风采等，打造运河文化传承教育实践线路。

二是运河沿线古镇游。大运河沿线有众多的古镇，如天津的杨柳青古镇、济宁的南阳古镇、徐州的窑湾古镇、宿迁的皂河古镇、淮安的河下古镇、扬州的射阳湖古镇、苏州的平望古镇、河南滑县的道口古镇、杭州的塘栖古镇等。可以根据各自特点如界首古驿特色、邵伯水工特色、湾头玉器特色、十二圩盐都特色、平望塘路特色，分别打造不同的运河古镇旅游点，逐步恢复古镇老街上的老字号店铺，再现当年运河名镇船舶往来、桨声绵绵的情景。[13]再串连成一条综合展示运河风貌、传统民居、生活美学、生产场景等承载记忆、回味乡愁的文化旅游精品线路。

三是运河特色专题游。依托运河丰厚的历史文化遗产，打造个性化、特色化的旅游产品和服务，设计运河美食、运河诗画、运河曲艺、运河工艺、水利水工等特色专题文化旅游精品线路。

四是运河水上长线游。全线通航的大运河济宁以南段的城市之间可以联系打造大运河水上游览线，如济宁到扬州、到杭州的“长线运河水上游”让游客有更多的时间感受运河，充分体现其作为线形文化遗产的特征，保证旅游的连续性，让游客更好地感受运河与沿岸城市的密切联系。[14]运河水上游览，因为路线较长，游客会感到单调，可以将清曲、昆曲、古琴、古筝、评话、弹词等非遗表演引进游船，还可让游客参与非遗的游戏，比如斗茶、双陆、投壶等，既是游戏，又是体验，配套将游戏过程拍摄制作成音像产品，形成富有特色的船上活动，从而更加吸引年轻的游客。同时通过大力发展休闲街区、文化演艺、主题酒店等城市旅游业态，打造集都城观光、文化体验、休闲度假等于一体的运河文化旅游精品线路，真正使“上北京登古长城，下江南游大运河”成为现实。

3.4 双向延长运河旅游产业链

在文旅融合的背景下，文旅产业的发展已初具规模，特色小镇、田园综合体、养生度假村等主题类型层出不穷。运河旅游已不仅是简单地看风景，而是可以向产业链的两端延伸。以文旅融合建设为载体，可以打造精品文化项目，包括灯光秀、节日灯会、网红打卡点等，通过文化创意驱动核心文化元素提炼，推动文旅融合发展成为经济转型升级的新动能。在体验经济时代，要吸引年轻一代的游客，大力发展数字创意产业等新型文化业态，加大运河文创产品原创支持力度，兼容传统与现代、民族与世界，将大运河文化遗产资源转化为多样化、个性化的系列文创产品。运河周边的博物馆及相关文化场所可通过举办特色专题展览、开展专业知识讲座及创意手作体验，构建三位一体的深度体验模式，从而打造科技化融入、人性化彰显、互动性充盈的现代化博物馆，让静态的古老文物在新时代焕发新的生命力，为游客提供全方位、综合性的活动体验，进而激发游客观展兴趣、增强观众体验黏性。船上旅游时间长、速度慢，习惯快节奏的年轻游客不适应。但在文旅融合背景下，船已不仅仅是一个交通工具，同时也是观景台和了解当地文化的一个窗口。要充分利用运河中船的功能，在前往下一个景点的过程中，可以在船顶和船舷无遮挡地欣赏两岸的美丽风景。船内有足够大的空间可以摆放沿途游览景点的一些纸质和电子资料，让游客对下一个景点有个初步的了解。船内也可以提供住宿和娱乐。要通过产业链的双向延伸，利用好大运河文化资源，以文化创意园区、影视基地、博物馆、艺术馆、非遗馆、设计基地为重点培育文创企业及人才，以点带线，形成一个融产业链条、文化展示、旅游线路为一体的新型文化服务业态经济形态。

3.5 塑造统一的“下江南游运河”文化旅游品牌

文旅融合大背景下，大运河作为承载了千年时光，具有厚重文化积淀的旅游产品，急需塑造一个统一的旅游品牌。《规划纲要》提出要整体打造具有国际影响力的“千年运河”文化旅游品牌体系。笔者以为大运河旅游应该打出“上北京看长城，下江南游运河”的品牌。这一创意取自于帝王南巡，过去皇帝南巡都是沿着运河，民间传说较多的是隋炀帝下江南、乾隆皇帝下江南的故事，因此，将“下江南”与“上北京”对照起来，更具有宏观的意义，吸引全国乃至全球的游客。在统一的品牌下，还要构建各具特色的城市品牌，避免同质化竞争。如天津“天子渡口 河海津韵”、济宁“孔孟之乡 运河之都”、洛阳“运河古都 牡丹花城”、扬州“运河原点 风雅扬州”、无锡“江南水弄堂 运河绝版地”、苏州“悠扬运河 天堂苏州”、嘉兴“运河水城 秀美嘉兴”等城市品牌。[15]同时，还要成立大运河旅游营销联盟，开展大运河旅游产品品牌塑造和推广营销活动，打造缤纷大运河旅游带，推动大运河成为与万里长城、丝绸之路齐名的中华文化旅游经典品牌，成为国际旅游的重要目的地。[16]