贵州省农民专业合作社水果行业营销策略及方案

摘 要：我国幅员辽阔，果树资源十分丰富。贵州省作为我国典型的山区农业省份，雨量充沛，立体气候明显，适宜多种果树生长。近年来贵州省先后出台了多项农业扶持政策，特别是2017年大力开展产业扶贫带动了地方农业产业，也包括水果产业的发展，助推了农民专业合作社模式的发展。

关键词：农民专业合作社;水果产业;营销策略

一、前言

我国自古以来就十分重视农村农业发展，通过政策大力扶持农业生产，加之农业科技的进步助推农业生产效率的大大提高，水果行业作为农业的一个重要分支，近年来发展迅猛，产量持续保持5%以上的年增长速度，其中种植面积和产量已跃居世界第一的位置，已经成为我国继粮食、蔬菜之后的第三大农业种植产业，具有广阔的市场前景。贵州省是我国典型的山区农业省份，热量丰富、雨量充沛，立体气候明显，适宜多种果树生长。长期以来，贵州将水果产业作为调整农业产业结构的重要突破口，先后制定了《贵州省“十三五”现代山地特色高效农业发展规划》、《贵州省精品水果产业三年提升行动方案》、《关于加快精品果业发展的意见》等政策扶持地方农业发展，通过市场化方式，立足先天的优势土地土壤气候资源，借助现代化的科技技术及物流技术，以绿色有机精品果品为发展重点，通过引入龙头企业的现有技术和经验，提高果农的种植水平及组织化程度，扎实推进水果产业又好又快发展。特别是2017年贵州大力开展产业扶贫以来，通过200余亿元的扶贫政策性信贷资金投放，拉动农业产业规模不断扩大，果蔬类更是占据了产业的大部分资源，其中尤以农民专业合作社模式发展最甚。

农民专业合作社是以农村家庭承包经营为基础，通过互助形式形成联盟，利用和统筹辖区内的农业资源来实现规模效应并提高营销议价能力。但现有的合作社粗放式管理模式，技术水平不高，导致生产出的优质水果无法获得很好的销路。为更好地助推贵州脱贫攻坚的步伐，为农民专业合作社的果品产业规范化发展，特分析目前国内及省内果业发展现状，针对行业发展及营销的难点，提出营销策略及建议。

二、外部环境分析

1.市场现状分析

随着我国居民生活水平的提高，改善性需求不断增长，相应的对优质果蔬的需求不断增加。2018年我国水果产量约2.57亿吨，预计2019年我国水果种植面积将突破1500万公顷，而水果产量将突破3亿吨，水果行业已逐渐发展成为一个万亿级的巨大产业。具体数据分析如下表所示（部分2018年统计数据暂未公布）：

2.区域现状分析

自2017年贵州省大力开展扶贫攻坚扶持以来，共计投入200余亿元用于支持地方农业，其中果蔬产业更是得到超过20亿元的信贷支持，因此2017年全年省内水果种植面积及产量较往年提升较大。但就2017年贵州省各地州人均消费性支出情况而言，平均支出金额不大，居于全国中下等水平。因此如何使农民合作社生产的产品在省内甚至全国占据一席之地，仍然是个十分严峻的问题。

3.发展趋势分析

（1）三、四线城市和县域市场崛起

近年来中国经济增长持续放缓，具体到水果消费行业，发达城市市场已逐渐呈现饱和趋势。但在三四线城市和县城，随着居民收入水平提高，对水果的消费需求逐渐提升。

（2）高端水果消费提升

消费升级的结果就是对产品品质、品牌需要的攀升。细化到水果行业就表现为对进口水果、高端水果消费持续暴增。为国产水果粗放式生产及销售带来巨大的考验。

（3）由野蛮生长到精耕细作的转变

近年来水果行业的发展可谓是野蛮生长，如：价格战、单纯追求规模而忽视品质等。随着市场竞争加剧，精细化运营管理必不可少。从采购、仓储、包装、营销设计、人员管理等都需要一整套运营体系来支撑。将水果产业发展从单纯的粗放式管理销售转变为科学化的运营管理。

三、农民专业合作社水果产业发展SWOT分析

四、存在的问题

1.生产端

（1）重视种植规模而忽视单产和质量：总体上，我省水果产业发展缺乏宏观规划和市场研究，普遍表现为重种植面积扩大，轻果园改造，忽视单位面积产量和质量效益，与发达地区相比，仍具有较大差距。

（2）滞销问题严重：随着水果种植品种的同质化情况严重、购销信息不对称，产品滞销问题也逐渐显露。甚至发展成为我国水果行业长期存在的“固瘤”，每年都会出现苹果、桃子、西瓜等多种水果多地滞销的消息。滞销的一个重要原因，在于生产端与渠道沟通不畅，由于生产端小、散、乱情况的长期存在，与渠道难以及时、有效匹配，导致水果产业供需不配套这一突出问题，丰收不增收的现象经常出现。2017年这一问题已经在贵州部分区域得到体现，造成资源的极大浪费。如贵州羅甸红心火龙果严重滞销。

（3）非标准化生产：水果从生产到市场，包括采前优良品种选育、果园管理、采后预冷和贮藏、上市前的商品化处理以及运输和上市销售，整个产销链的每一个环节都应有相应的标准，但从目前现状来看，要么无标准可依，要么标准散乱难以统一，要么标准内容过时，严重制约了水果的品牌化进程。同时也无法获取消费者的信任和认可，制约产业的进一步发展和壮大。

（4）品牌意识缺乏：省内水果的区域公用品牌众多，但缺少知名的特有性企业及产品品牌，一方面导致水果溢价有限，难以卖出高价;另一方面导致消费者买到的水果质量不一，难以找到责任主体。

2.流通端

（1）冷链物流发展程度低：水果作为生鲜的一大类别，存在货架期短、易损耗的问题，因此这期间就需要冷链物流的保驾护航。但从目前整个水果行业发展来看，冷链物流应用程度较低，严重影响了消费者的体验和水果的利润水平。同时也导致果品的季节性过剩，造成资源浪费。

（2）营销手段落后：由于信息不对称、营销渠道匮乏，合作社现有的营销手段，多为线下小辖区内的实体销售，制约了水果对外销售。

3.消费端

由于品牌的缺失和营销手段的落后，消费者区域内的水果消费往往无固定的品牌认可，水果品牌与消费者之间联系不够紧密，盲目购买的因素很大。

五、营销定位目标

农村专业合作社的市场定位于绿色、有机果品的上游供应商，由于合作社经营实力有效、营销网络狭窄，目标市场更希望专注于省内及发达省份的高端水果专营店、大型超市、线上大型销售商等。

营销目标是通过整合营销策略整合使得农民合作社水果品牌知名度和市场占有率在全省甚至全国有所提升。具体细化目标如下：

1.树立区域农民合作社自有水果品牌，并协助品牌推广，获取品牌知名度和品牌效應，更大程度上分享品牌溢价。

2.扩大销路，改变目前小范围销售的困境，使得合作社种植的优质水果能够及时外销，获取更多收益。

3.提高农民收入。合作社成立的目的即为带动社员共同致富。水果产业是绿色产业，其产业链长，带动面广，综合效益突出，因而成为促进农民增收致富的富民产业。发展水果产业有利于推进农业产业化经营，提高农业的市场化程度，切实增加农民收入。

六、营销策略

1.充分利用地域品牌的资源，树立独特的品牌定位

贵州区域拥有丰富的水果资源，并已形成不错的规模及一定的地域口碑。因此，农民专业合作社及地方政府应充分利用本地水果的地域品牌形象，创造性地整合其它相关资源，联合同类果品合作社，打造专属的地域品牌效应。

2.品牌化效应策略，最大程度获取产品溢价

品牌化是水果产业的最大机遇。对于生产端来讲，品牌代表高溢价;对于流通端来讲，品牌代表稳定的采购货源;对于消费端来讲，品牌代表优质、安全、健康，以及美好的生活享受。同时，要打造水果品牌，需要结合水果企业现状和战略远景、行业现状以及社会发展的总体趋势来进行综合分析，树立明确及独具差异化的定位，获取免费的口碑传播机会，也在一定程度上降低了品牌塑造本身需花费的大量成本。

3.充分整合政府资源，获取政策扶持

水果业的发展状况直接关系到一个地区的农民收入，进而影响一个地区的经济发展水平;另一方面，地方政府掌握着地方最大最丰富的资源。因此，合作社要与地方政府密切合作，充分整合政府资源，借助地方政府相关部门的力量，充分调动多方积极性，打通销售渠道，快速产生规模效应。基于上海市政府与贵州省政府签订的帮扶协议，每年贵州省可定向向上海市提供30万吨（暂定）新鲜蔬果。现已与华润集团旗下高端超市Ole及上海“城市超市”销售代理合作意向，2年后省内各基地产品初步上市后华润集团将全面代理该项目产品在全国地区销售。这为合作社产品销售带来了极大的机遇。

4.创新包装环节

我国水果的采后商品化处理量只占水果总产量的10%左右，大多数产品都存在“一流水果、三流包装”的现状，采后的冷藏保鲜、贮藏运输等方面也不能及时到位，导致产品未上市就先掉价的非正常“死亡”。要成功塑造优质水果形象，除了产品本身品质外，必须在水果包装上下功夫，加大创新力度，做好“包装”的相关工作，走出千篇一律的低档泥淖，并且要在“保鲜”的基础上，充分体现品牌的个性形象和价值品味。

5.生鲜电商崛起

随着冷链物流技术的进步，水果行业吸引了众多电商进入，因水果易损耗、流通时间短的特性，缩减中间流通环节、提升行业的毛利水平成为水果行业的一个重要发展方向。而且随着互联网工具的加入，水果品牌因素的展现、传播变得容易，消费者可以便捷、系统地了解水果的产地、品质、知识等。

6.水果深加工

水果深加工是迎合消费升级、解决水果滞销问题的重要途径，但我国精深加工比例不足10%。虽然省内现已有部分果汁饮料、果脯、果酒等加工产品，但整体加工能力不足，加工技术仍有待加强。

7.果蔬旅游

近年来贵州省绿色旅游形象深入人心，旅游收入也不断增加。合作社通过实地采摘节活动等体验性旅游环节，通过与中青旅、海外旅等旅行社的战略性合作，在引进旅游者现场采摘销售外，也可提升品牌口碑，提高销售收入。

综上所述，合作社想要在水果产业获取成功，品牌高端水果是未来的主要趋势，重视产品质量，深入挖掘产品附加值，与地方政府紧密联系，扩展线上途径，用优质的产品占领细分市场份额，将是合作社长远可持续发展的不二之路。

作者简介：游婷（1989.04- ），女，汉族，贵州遵义人，硕士研究生，研究方向：金融