网红产品值得买吗

高乔

“所有女生！”“太便宜了！”“抢它！抢它！抢它！”10月21日，离天猫“双11”预售首日还有几小时，“口红一哥”李佳琦标志性的感叹和充满说服力的推荐，将网络直播间3000万观众提前带入“双11”购物狂欢的气氛中。当晚，李佳琦登顶淘宝直播巅峰主播榜，5分钟超万支口红的销量引人惊叹。更有品牌在直播中6分钟销售额破亿元。

类似的网红带货传奇，每天都在电商直播平台上演。与之相呼应的是，在各大网络社交平台上，相关的网红产品推荐琳琅满目，拥有大量粉丝的网红通过图文并茂的“种草”笔记、声情并茂的“种草”视频或直播的方式，向粉丝推荐各色网红产品。“亲测好用”“必买清单”“网红爆款”等字眼，挑动着社交平台用户的消费愿望。

今年8月，小红书APP在各大应用商城下架，官方表示對站内内容启动全面排查、整改，深入自查自纠，积极配合有关部门，促进互联网环境的优化与提升。拥有超2亿用户、提倡年轻生活方式分享的小红书，已成为最具代表性的“带货种草”类社交平台之一，小红书的发展情况也是整个网红带货市场的缩影。在带货网红聚集巨大流量、带动巨额销量的同时，质量参差不齐的网红产品也逐渐暴露出“销量奇迹”背后的行业乱象。

网红带货 职业网红的粉丝变现

现在火遍全网的顶级网红有谁？这个问题的答案每隔一段时间就要更新。

近20年间，网红的发展经历了从1.0时代到4.0时代的快速迭代。如今，网红正逐渐成为一种专门职业，网红的经营管理方式也从个人创作向团队化、企业化经营过渡。在网络社交平台上发布内容、积累粉丝、创造个人品牌影响力，再通过商业渠道实现粉丝流量的变现，已成为众多一线网红的致富之道。

据克劳锐发布的《2019网红电商生态发展白皮书》显示，2018年网民规模达8.29亿人，网络购物用户规模达6.1亿人，平均每100个网民有73人选择网络购物。2015年以来，实物商品网络零售额占中国社会消费品零售总额的比例从8.04%猛增到2018年的18.4%。巨量的网购用户、庞大的网购需求、快速增长的网购市场，为职业网红提供了一块肥沃的待垦之地。

渴望流量变现的职业网红，具备消费能力的忠实粉丝，“金风玉露一相逢”，网红带货应运而生。在《2019网红电商生态发展白皮书》中，网红带货被定义为“网红电商”，即具备网络影响力的内容生产者（网络红人）通过内容或电商平台，为用户推荐、售卖产品。网红电商的主体包括自媒体、直播主播、明星、名人、网店掌柜、专业人士和草根红人等。

随着电商平台与网络社交平台合作的不断加深，网红带货逐渐走向“社交电商”的范畴。网红在社交平台上带货，在电商直播中与粉丝互动，是目前网红带货的常见方式。

据淘榜单联合淘宝直播发布的《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》显示，2018年加入淘宝直播的主播人数同比增长180%，淘宝直播平台带货超千亿元，同比增速近400%。每月带货规模超过100万的直播间超过400个。“网红带货本质上是一种新的供需对接方式：消费者和商家之间通过网红进行对接，这些网红通过自身特征和优质内容，吸引粉丝进行商业行为。”

据相关数据显示，83%的年轻消费者购买决策的主要影响因素是身边及各平台的“网红”“达人”的“种草分享”。在社交媒体上，明星带货也是常态，粉丝们更乐意“种草”购买明星所代言或推荐的产品。

灰色秘密 套路重重，乱象迭生

身价暴涨的猫爪杯、火遍今夏的双黄蛋雪糕、漂洋过海的异国酵素……在网红种草社交平台上，无论是廉价易得的日常零食、生活好物，还是昂贵专业的化妆品、保健品，或是各色国际奢侈品牌，都能找到丰富详尽的“种草”笔记。

带货网红成为海量产品的人工鉴别筛选器，以个人信誉和口碑为保证，为自己的粉丝推荐值得购买的各色商品。然而，由于网红素质参差不齐，电商平台和社交平台的审核筛选机制宽严不一，相关机构监管时有滞后，网红带货现象背后潜藏着种种问题。

在国企就职的薇薇最近正为减肥发愁。在某网红种草平台上，薇薇“种草”了一款热门日本酵素。网红博主推荐这款酵素，称其能够很好地分解脂肪和糖分，在不影响饮食的情况下帮助减肥。买回来尝试两次后，薇薇发现这款酵素并不像博主们说的那样“神乎其神”。

“先不说减肥的功效，每次吃完酵素，我就开始胸闷恶心。问了一些身边的朋友，也是这种情况。”薇薇说，“这些产品打着有利健康的旗号，很多网红博主都亲身体验，推荐得好像特别有说服力，几百条评论基本是点赞叫好，让人很容易信以为真。但是产品上的说明都是日文，也没有详细的中文翻译，我们买回来以后，具体服用方法还要依靠博主的推荐笔记，其实是有一定安全风险的。”

产品质量安全得不到保障、产品宣传图实不符，平台上的点赞转发等数据作假……在网红带货如火如荼进行的同时，也有越来越多用户发现网红产品走红背后的灰色“秘密”。

出现这些行业乱象，一方面是行业评价机制问题。网红行业竞争加剧，导致主流网红平台上评价机制弊端日益显现。例如，一些平台依托点赞数、销售量等指标对网红进行排序，导致一些公司为了获得更高的曝光度而进行“刷数据”的行为。另一方面是监管机制问题，如果说“刷数据”还可以被视为一种网络营销行为，那么虚假广告则涉嫌商业欺诈，需要市场监管部门介入，目前这方面还亟待加强。

心里有秤 依法治理，加强辨识

“解决网红带货存在的各类问题是一个综合治理过程。”泰和泰律师事务所律师廖怀学认为，目前，中国《广告法》《电子商务法》《反不正当竞争法》《产品质量法》《食品安全法》《消费者权益保护法》等法律对网红带货涉及的虚假宣传、数据造假、产品质量、食品安全、消费者权益保护等法律问题都已有较为完善的规定。在网红带货行为中涉及的不同主体都应参与依法治理环节。

首先，带货网红应当提高商品质量把控能力，慎重选择合作品牌，商家应当规范供应链，在商品质量上下功夫，保障售后服务。其次，短视频直播平台应当切实履行平台责任，加大对直播内容的审核力度，确立带货网红与销售商家“黑名单”制度，对侵犯消费者利益的网红和商家实行平台禁入制度，规范消费者的支付方式，建立完善平台订单跟踪系统。监管部门应当加大监管力度，如果网红带货行为侵犯消费者利益，商家与带货网红应当共同承担责任，同时如果短视频直播平台未履行相应的监管义务和平台管理职责，直播平台也应承担相应的责任。

“大家的心里都有杆秤。我会比较信任粉丝比较多、评测比较中肯、优缺点都会说、从可靠品牌里挑选产品的评测博主。”常在短视频平台上浏览护肤品测评视频的小宁在鉴别网红“种草”方面有自己的心得，“看完视频，先刷一刷视频下的评论，再到专门的软件上查一查产品的成分，选择真正适合自己的产品，再去电商平台搜索购买。”加强对网红带货产品的鉴别能力，提升电商和社交平台用户网络素养，不失为网民应对网红带货问题的“防身术”。

今年6月至11月，国家市场监管总局等8部门联合开展2019网络市场监管专项行动（网剑行动），严厉打击网上销售假冒伪劣产品、不安全食品及假药劣药。2019年9月至明年12月，最高人民检察院、国家市场监管总局、国家药监局将在全国联合开展“落实食品药品安全‘四个最严要求”专项行动，对网红食品安全违法行动进行重拳出击。国家法律和相关部门的监管正与网红带货中的不法行为“赛跑”。

网红产品的真假优劣，正在接受消费者和市场的检验;网红带货的套路，也在被用户和监管平台逐渐摸清;网红的品牌形象，在经历流量变现的冲洗后越来越露出真实面目。随着消费者辨别能力的提升、平台监管的收紧、执法力度的加强，网红带货终将回归初心：让更多优质商品，遇见真正需要的人。